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2016.09.26 16:31

디지털 스크린, 소비자의 주목률·참여율 향상으로 구매유도 탁월

  • 편집국 | 346호 | 2016-09-26 | 조회수 1,452 Copy Link 인기
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남아프리카공화국의 디지털 매체 현황 및 전망 분석
화면상의 콘텐츠와 소구대상 니즈를 구체적으로 구현해야 효과적

 다음은 남아프리카공화국의 언론매체인 비즈커뮤니티 (BizCommunity: www.bizcommunity) 에 게재된 디지털 스크린 매체 전문가 롭 넬슨(Rob Nelson)의 인터뷰 내용을 요약한 것이다. 쇼핑객들을 구매로 유도하는데 큰 역할을 한다는 점에서 디지털화된 옥외광고물은 과거에 비하여 마케팅 계획에 있어 훨씬 더 중요해지고 있다. 크리에이티브한 콘텐츠를 구현하는 고해상도 스크린만 가지고는 마케팅 투자에 대한 효과를 제대로 올릴 수가 없다. 그러한 스크린 매체가 소비자의 구매행동을 불러 일으키려면 적합한 위치에서, 적합한 시점에, 소구대상에게 적합한 메시지를 전달해야 한다. 릴투릴 인터랙션 (Reel2Real Interaction) 의 창업자인 롭 넬슨은 남아공에 최초로 디지털 스크린 매체를 설치 및 운영한 이 분야의 전문가다. 디지털 매체의 현황 및 향후 발전 방향에 대하여 그가 느낀 주요 사항들을 정리해 본다.

-남아공에서의 디지털 스크린 매체의 성장 역사를 정리하면.
▲남아공에서 디지털 스크린은 1990년대 초 TV와 VHS 기기를 이용한 형태로 출발한 것이 기원이 되었다. 1990년대 중반에는 플라즈마 스크린이 선을 보였으며 소매점포, 레스토랑, 골프클럽 등에 설치되면서 인기를 끌었다. 2003년부터는 항공편 정보 사인물 및 광고 사인물 솔루션이 속속 등장함으로써 본격적인 디지털 스크린 매체의 시대가 열렸다.

-남아공의 디지털 스크린 매체 분야는 선진국 추세에 비추어 어떤 실정인지?
▲불행히도 남아공의 해당 분야는 선진국에 비하여 많이 뒤처져 있다. 마케츠 앤 마케츠 (Markets and Markets: www.marketsandmarkets.com)가 조사하여 발표한 자료에 따르면 세계 디지털 스크린 산업은 근년 급속한 성장을 발판으로 2020년이 되면 230억달러(약 26조 7,000억원)에 달할 것으로 전망된다.
남아공 디지털 스크린 산업의 성장이 늦어진 몇 가지 원인은 다음과 같다.
● 소프트웨어 비용이 통상 미국 달러로 청구되는데 이를 현지화인 란드(Rand)로 환전할 경우 비싸진다.
● 좋은 콘텐츠를 만들어내려면 많은 비용이 든다. 따라서 많은 현지 회사들이 TV 또는 영화 광고에 사용되던 소재를 그대로 디지털 스크린에 사용한다. 결과적으로 이는 콘텐츠에 악영향을 미치고 광고주들이 기대하는 투자 대비 효과를 얻지 못하게 된다.
● 남아공의 기업들에게 LED 스크린은 막대한 투자가 될 수 있다.
● 제한적이고 따라서 비싼 접속 문제가 걸림돌이 되어 왔지만 이 문제는 최근 다양한 접속 방법의 대두로 호전되고 있다.
● 다국적 기업들은 이미 세계 다른 지역에서 디지털 스크린 매체의 혜택을 보고 있지만, 남아공에서는 최근들어 마케팅 수단으로 활용되기 시작했다.

-아프리카 대륙의 다른 국가들과 비교하면.
▲나이지리아나 케냐는 남아공보다 우월한 세계적 수준의 디지털 스크린 기술을 활용하고 있지만 다른 나라들은 대체로 뒤지는 편이다.

-디지털 스크린 매체가 마케팅 믹스의 일부로 확고히 자리를 잡으려면.
▲선진국의 경우 광고주들은 이미 디지털 스크린 매체가 보다 광범위한 마케팅 활동에 기여한다고 인식하며, 따라서 마케팅 믹스의 중요한 요소로 간주한다.
디지털 스크린은 브랜드 회상률을 제고하는 데에도 유용하지만 소비자의 주목률을 높이고 그들의 참여율을 향상시킴으로써 구매를 직접 유도하는 기능이 탁월하다. 증강현실 및 QR코드 등은 소비자들에게 보다 흥미로운 참여 기회를 제공한다.
그러나 디지털 스크린은 화면상에 게첨되는 콘텐츠와 소구대상의 니즈를 구체적으로 구현해야 효과적이다. 예를 들어, 교통신호등 주변의 디지털 스크린에서는 30초 동영상 광고를 보여주는 것이 효율적이지 못한데 이는 사람들이 그 광고를 다 볼 정도로 한가하게 기다리지 않을 것이기 때문이다. 보다 효율적인 캠페인을 집행하려면 광고주가 TV를 활용하여 전체 스토리를 표출하고 그것을 디지털 스크린을 통해 보완하는 것이 더 나을 수 있다.

-디지털 스크린과 구매행동의 상관관계를 설명하면.
▲많은 연구조사 결과 적절한 콘텐츠를 적절한 환경, 즉 시점과 장소를 고려하여 표출할 경우 디지털 스크린은 구매행동에 긍정적인 효과를 내는 것으로 알려져 있다. 예를 들어, 디지털 스크린을 소비자가 쇼핑센터로 이동하는 동선에 위치시키고 해당 쇼핑센터 내 입점한 광고주의 브랜드 메시지를 전달할 경우 좋은 결과를 낳는다. 최근 조사된 사인애드 네트워크(SignAd Network: www.signadnetwork.com)의 조사에 의하면, 5명 중 1명의 소비자가 디지털 스크린상 메시지를 본 후 계획하지 않았던 구매를 했다고 답변했다.

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oOh! 미디어, 탭 페이먼트 기술 탑재된 디지털광고 선보여

빅 데이터-소구대상 프로파일링 기법도 함께 적용

호주의 유력 옥외광고 매체사인 oOh!미디어(Ooh!Media)는 참전용사를 위한 자선단체인 워킹 운디드(Walking Wounded)를 위한 자선 모금 광고 캠페인을 위해 탭 페이먼트(tap payment) 기술을 선보였다.
oOh!미디어는 호주 내 주요 쇼핑몰 내에 이 기술이 적용된 디지털 스크린을 설치했는데 이를 통해 이 매체를 접한 소비자들은 원할 경우 자신의 신용카드를 화면에 접촉함으로써 위 자선단체를 위한 기부금을 납부할 수 있다. 이 방식은 마치 지하철을 이용하기 위하여 탑승객이 개찰구에 마련된 지불 탭 장치를 이용하는 것과 동일하다.
oOh!미디어의 대표인 브렌든 쿡(Brendon Cook)은 이번 광고가 탭 페이먼트 기술을 이용하여 전국적인 규모로 집행되는 최초의 디지털 스크린 캠페인이라고 말했다. 그는 또한 이러한 방식의 옥외광고 패턴이 향후 다른 광고주들에게도 다양한 기회를 제공하게 될 것이라고 덧붙였다.
워킹 운디드의 대표인 브라이언 프리먼(Brian Freeman)은 이번 캠페인을 통해 11명의 귀환 참전용사와 50명의 전사자 가족들이 자신들의 소재를 알려왔다고 말했다. 그는 나라를 위해 목숨을 바친 참전용사들에게 실질적인 도움을 주려면 그들을 위한 자선모금을 하는 일인데 이번 캠페인을 통해 커다란 성과를 거두었다고 말했다. 한편 이번 캠페인을 위해 Ooh! 미디어는 최근 제휴를 체결한 퀀티엄(Quantium)의 빅 데이터 및 소구대상 프로파일링 기법도 함께 적용했다.
호주에서는 탭 페이먼트 기술을 이용하여 자선모금 캠페인을 펼친 사례가 최근 몇 건 있었다. 일례로 크리에이티브 대행사인 GPY&R은 작년 멜버른에서 ‘자선 포스터(Donation Posters)' 캠페인을 펼친 바 있다. 이 캠페인을 통해 지하철 역사 등에 설치된 디지털 스크린에는 지하철 이용객들이 원할 경우 한 번에 지하철 요금에 준하는 금액을 기부할 수 있도록 신용카드 탭 장치가 부착되었다. 이 캠페인은 칸 광고제에서 다양한 크리에이티비티 상을 수상하였으며 https://youtu.be/Rr2VsiI_pvU에서 동영상으로 감상할 수 있다.

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