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2016.11.17 18:01

디지털 옥외광고의 5가지 미래 트렌드

  • 이승희 | 351호 | 2016-11-17 | 조회수 3,488 Copy Link 인기
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 디지털 옥외광고가 옥외광고의 모습을 바꾸고 있어 주목되고 있다. 영국의 디지털 옥외광고 전문회사 오션(Ocean)이 자사의 매체 개발 및 집행 사례 등을 통해 분석한 미래의 디지털 옥외광고의 트렌드를 옮긴다.해야 할 대응책은 무엇일까.

영국옥외광고협회 보고에 따르면 2015년도 전체 옥외광고 집행비용 가운데 디지털 옥외광고가 차지한 비중이 31%였고, 2017년도에는 그 비중이 40%로 증가했다. 또한 PwC는 디지털 옥외광고의 수익이 앞으로 4년간 매년 15% 씩 성장해 2020년도에 전통적인 광고비용을 추월할 것으로 예측하고 있다. 미디어 에이전시나 옥외광고 전문가들을 대상으로 조사한 설문 결과에 따르면, 이들 중 83%가 디지털 옥외광고가 모바일, VOD 및 다른 미디어 채널들보다 가장 큰 잠재성장력을 지니고 있다고 답했다.
이같은 성장은 관련 신기술의 발달과 혁신적 창조에 의해서 가파르게 이어질 것으로 보인다. 시각적 몰입감을 극대화한 대형 스크린에서부터 쌍방향 매체에 이르기까지 다양한 기술의 결합이 일어나고 매체화 됨에 따라 디지털 옥외광고 성장의 성패가 좌우된다. 그렇다면 앞으로 이같이 폭발적 성장이 예견되고 있는 디지털 옥외광고의 선두주자가 되기 위해서 준비해야 할 대응책은 무엇일까.

<정리=이승희 기자  [ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]>

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 1. 확산
(Proliferation : 더 큰 스크린을 더 많은 지역에)
디지털 옥외광고는 LCD, LED 디스플레이 가격의 하락, 관련 프로그램 업계의 출현 등으로 빠르게 확산되고 있다. 최근의 산업조사는 디지털 옥외광고는 2015년과 2020년 사이에 40%가 성장할 것으로 예견하고 있다. 디지털 스크린은 뉴욕, 홍콩 어디든 새로운 지역에서 계속 생겨나고 있다. 오션은 영국 런던, 맨체스터, 버밍햄 등 영국에서 가장 큰 도시의 중심지에 설치한 풀모션 스크린 ‘그리드(the Grid)’의 설치 장소를 기존의 7개에서 14개로 두 배를 늘렸다. 이제 그리드는 리버풀, 리즈, 글래스고우 까지 확장되어 오션의 옥외광고를 보다 전역으로 확대할 수 있게 됐다. 새로운 지역은 새로운 포맷을 의미한다. 웨스트필드 런던의 으로의 진출은 곧 런던에서 가장 큰 풀모션 스크린 선점을 의미한다.
즉, 네트워크의 확보가 관건이다. 광고의 집행을 지속적으로 유도하기 위해서는 기존의 광고들 사이에서 두드러지게 눈에 띄어야 한다. 이를 위해 프리미엄 스크린 네트워크를 인수하는 것도 방법이다. 도심의 중심가에 주목할 만한 대형 매체를 확보하는 것이 중요하다.
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 2. 통합
(Integration : 모바일과 디지털 옥외광고의 병행)
세계는 갈수록 연결되고 있고, 디지털 옥외광고도 이를 피해갈 수 없다. 매일 새로운 정보들이 양산되고 이는 보다 맥락적인 소통의 창조를 가능하게 한다. 신기술은 디지털 옥외광고를 모바일과 같은 다른 플랫폼들과 보다 효율적으로 통합하게 할 것이다. 증강현실을 사용한 오션의 NHS 헌혈 캠페인은 디지털 디스플레이와 소비자들의 스마트폰을 매끄럽게 연결시켜줬다. 헌혈에 참여한 사람들에게 배분된 스티커를 손목에 붙이고 AR 애플리케이션을 통해 비추면 스마트폰에 나타나는 가상의 주사바늘이 피를 뽑는 모습이 연출되고, 거리 한복판의 대형 디스플레이에서는 환자의 혈액 주입 팩에 피가 채워지면서 환자의 아픈 모습이 생기를 되찾는 이미지로 변환되는 캠페인이다.
이 사례에서 보듯 디지털 옥외광고의 채널을 모바일 채널과 분리해서 생각하면 안된다. 이 두 개는 매우 밀접하게 연결되어 있고, 서로를 어떻게 보완할 것인가의 관점에서 접근해야 한다.
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 3. 기반시설
(Infrastructure : 스마트 시티를 더 스마트하게)
디지털 옥외광고가 확산될수록, 스마트 시티의 디지털 기발시설이 통합적으로 발전될 것이다. 버밍햄이나 맨체스터에 설치된 루프(The Loop)은 와이파이와 연결되어 있고, 안면인식 장치가 있다. 또한 개인의 모바일과 연결될 수도 있다. 뉴욕의 LinkNYC 공공 와이파이 허브는 디지털 사이니지와 초고속 와이파이를 결합, 모바일의 충전장치도 내장되어 있고 태블릿을 통해 지역의 지도 등 다양한 관심사에 접근할 수 있도록 한다.
디지털 옥외광고가 스마트 시티의 보편적인 전통이 되어갈수록, 광고주들은 실생활에서 유용한 컨텐츠를 만들 수 밖에 없다. 광고가 수용자들에게 유용한 데이터 스트림과 결합되어 브랜드의 메시지가 보다 효율적으로 전달될 것이다. 이는 광고의 효과로 이어지고 그 광고는 또다른 부를 양산할 것이다.
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 4. 인식
(Recognition : 단순 식별에서 감정 인식까지)
현재 디지털 디스플레이는 성별 감식, 시선 위치 추적, 보다 정밀한 타깃을 목적으로 하는 차량 인식과 같은 기술을 통해 광고수용자들을 식별한다. 런던에서 집행된 광고 ‘Holland Park Roundabout’라는 르노의 캠페인은 운전자들을 차량번호판으로 인식하고 개별 차량 모델에 기반을 둔 광고를 제공했다.
인식 기술은 감정 인식을 시장에 반영할 정도로 갈수록 보다 미묘한 것들을 인식해낸다. 엑스박스는 게임기의 센서를 통해 사용자의 표정 변화는 물론 심지어 심장박동률까지 인식한다. 가까운 미래에 감정 인지 디지털 옥외광고 디스플레이는 사람의 감정 상태에 기반한 광고를 유발할 것이다.
장기적으로 생각해야 한다. 인식기술로부터 모아진 익명적이고 비침입적인 데이터가 작금의 캠페인 트렌드를 만들어 가는 것이 아니라, 미래의 캠페인이 갈 방향을 제시하는 키다.
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 5. 몰입(Immersion : 고해상도 비주얼과 쌍방향 커뮤니케이션)
OLED, 퀀텀닷과 HDR과 같은 고해상도 디스플레이와 관련 기술들은 디지털 옥외광고를 보다 선명하게 만든다. 또한 보다 넓은 각도에서 보여지게 하며, 어떤 환경에서도 매끄러운 통합을 이끌면서 새로운 가능성을 열어준다. 섬유연결을 통해 전달되는 생생한 컨텐츠는 동시다발적으로 전세계 스크린으로 전송된다. 터치스크린과 모션 인식과 같은 쌍방향 기술은 디지털 옥외광고와의 새로운 결합으로 한층 성숙된다. Microsoft’s Handpose 소프트웨어와 함께 진보된 동작인식은 원거리에서 손가락을 포함한 정확한 손동작까지 인식하게 한다.
제품의 가치를 두고 돈을 아끼면 안된다. 독자들과 배우들이 HD에 대비하며 익숙해지듯, 작은 결점까지도 확대되어 보일 정도로 고선명 비주얼 제품을 사용하는 게 현명하다.



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