‘지하철 승객의 눈길 잡을 디지털 광고의 경쟁력은?’

침체일로를 걷고 있던 지하철 광고시장이 디지털의 바람을 타고 새로운 변화를 꾀하고 있다.
지하철 광고시장에서 디지털 매체가 나타난 것은 최근 몇 년간의 얘기는 아니다. 이미 2000년 중후반부터 디지털뷰, 타스TV, 스핀TV, 행선안내기 등 다양한 디지털 매체들이 설치, 운영된 바 있다. 하지만 일부 매체를 제외하면 대부분의 매체가 수익성을 내지 못한 채 사라지면서 디지털 광고매체에 대한 부정적 여론이 자라나기도 했다.
그러나 요즘 ‘성공한’ 디지털 매체들이 나타나기 시작하면서 분위기가 반전됐다. 이제 디지털 사이니지는 악화일로를 걷고 있는 지하철 광고시장에 새로운 대안으로 부상하고 있는 분위기다.
실제로 최근 몇 년간 신규 설치된 디지털 매체들의 판매량이 순조로운 성장세를 보이고 있으며, 일부 신규 매체들도 성공적으로 초기 정착을 이뤄내고 있는 모습이다. 새로운 매체라는 점에서 지하철 광고에 대한 광고주들의 인식전환도 이뤄지고 있는 분위기라 앞으로 지하철 광고시장에서 디지털 매체의 영향력은 더욱 확대될 전망이다.
무브컴의 이승준 대표는 “예전보다 디지털 광고의 하드웨어적인 경쟁력이 한층 좋아졌고 디지털 매체의 형태도 다양해면서 클라이언트들의 시각도 변하기 시작했다”면서 “임팩트있는 디지털 매체 광고를 새로운 브랜드 콘텐츠로 생각하고 흐름이 나타나고 있다”고 최근의 시장흐름을 설명했다.
아래에서는 지하철 광고시장에서 성공적으로 자리매김을 한 디지털 광고매체들, 또 디지털만의 특성을 활용해 새로운 도전에 나선 매체들까지 그 경쟁력을 분석해 본다.

신한중 기자[ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]

■디지털 광고에서도 ‘목과 규모’의 법칙은 통한다

상권과 유동인구가 검증된 강남역과 삼성역 일대, 그리고 젊은이들의 거리로 통하는 홍대입구역, 신촌역 등은 디지털 매체의 개발이 가장 활발하게 이뤄지는 장소다. 이곳에 설치된 일부 디지털 매체들은 옥외광고시장의 극심한 불황 속에서도 70% 이상의 매우 높은 게첨률을 유지하고 있다.

■절묘한 위치 선정, 승객 편의기능으로 시선 유도

지하철이란 공간적 특성상 대형 멀티비전 등 보여줄 수 있는 장소는 많지 않다. 이에 규모보다는 시선이 닿는 요소요소의 공간을 확보하고, 다양한 공익콘텐츠를 제공함으로써 승객들이 시선을 유도하는 형태의 디지털 매체들도 있다.
스탠딩 혹은 벽면 부착형으로 제작된 이 매체들은 승강장, 대합실, 계단 등 대형 매체가 들어설 수 없는 곳곳을 다양하게 선점하고 있는데, 한순간 강한 임팩트보다는 여러곳에 설치된 다수의 매체를 통해 노출율을 높일 수 있다는 게 강점이다.
또한 디지털 기기만이 가진 특별함으로 도전한 매체들도 나타나고 있다. 인터렉티브 기능을 반영한 이 광고매체들은 단순히 보여주는 광고에 국한돼 었던 기존 옥외광고와는 달리, 승객들이 필요로 하는 서비스를 제공하고, 이런 관심을 통해 광고의 타당성 및 효과를 유도하는 점에서 지하철 디지털 광고의 새 가능성을 제시하고 있다.
특히 이런 형태의 디지털 광고매체는 전통적 매체에 비해 낮은 광고 가격으로 다수의 공간에서 광고를 집행하는 게 가능하다. 또 아날로그 매체와 달리 콘텐츠 교체가 어렵지 않은 만큼, 일정 기간 동안만 스팟성 광고를 하는 것도 가능하다. 따라서 비용 대비 광고효과를 중요시하는 최근의 흐름에 따라서 호응도가 높아지는 분위기다.