디지털 매체 성공 가능성 크게 엿보여…최근 들어 신규 매체 론칭도 잇따라
침체일로 시장에 새 피 수혈… 광고주 인식도 긍정적
높은 투자비용-빠른 기술 변화에 따른 불안감도 상존

지하철 광고시장이 생존을 위한 변화에 앞장서고 있다. 변화의 실마리는 디지털이다.
지하철 광고는 한 때 옥외광고의 꽃이라 불리울 만큼 성세를 자랑했다. 하지만 지하철 무가지의 등장과, 바로 이어진 모바일 시대 개막으로 인해 예년의 활기는 잊혀진지 오래다. 모바일 문화는 지하철 광고매체로 향하던 승객들의 시선을 손안의 스마트폰으로 이동시켰고,이는 지하철 옥외광고매체의 경쟁력 약화로 이어졌다. 늘 참신한 것을 기대하는 광고주들의 관심 역시 모바일 등 새로운 광고매체에게로 옮겨졌다.

이처럼 시대의 변화와 함께 침체일로를 걸을 수 밖에 없던 지하철 광고시장이 지금 새로운 기회를 맞이하고 있다. 디지털 광고라는 새 피가 수혈되기 시작하면서다.
최근 지하철 내 디지털 매체는 급격하게 증가하고 있는 양상이다. 전통적 광고매체의 자리를 대체하는가 하면, 기존에 없었던 새로운 형태의 디지털사이니지의 설치도 지속 확대되고 있다.
성과도 긍정적이다. 최근 몇 년간 신규 설치된 디지털 매체들의 판매량이 순조로운 성장세를 보이고 있으며, 일부 신규 매체들도 성공적으로 초기 정착을 이뤄내고 있는 모습이다. 새로운 매체라는 점에서 지하철 광고에 대한 광고주들의 인식전환도 이뤄지고 있는 분위기라 앞으로 지하철 광고시장에서 디지털 매체의 영향력은 더욱 확대될 전망이다.
실제로 관련업계에 따르면 옥외광고시장의 극심한 불황 속에서도 일부 디지털 매체들은 매우 높은 게첨률을 유지하고 있다.

전홍이 엔미디어와 함께 운영하고 있는 삼성역 ‘미디어터널’과 강남·홍대입구·신촌역에 설치된 ‘디지털 포스터’는 모두 게첨률 70%에 달한다. 강남과 홍대, 삼성역에 신규 설치된 대형 디지털사이니지 ‘브랜드시어터’ 또한 최근 핫한 매체로 평가되고 있다.
인풍이 지하철 1~4호선 주요역사에 설치·운영해 오고 있는 플랫폼스크린도어 디지털 매체 ‘PDV’와 CJ파워캐스트가 운영하고 있는 ‘강남역 게이트비전’도 지하철 광고에 성공적인 디지털 흐름을 만들어낸 매체로 꼽힌다. 역시 70% 이상의 높은 게첨률을 자랑한다.
작년말 오케이애드컴이 1~4호선 37개 역사에 설치한 메트로 멀티비젼은 가시성이 좋은 장소에서 뛰어난 화질을 선보임에 따라 론칭 초기부터 호응을 얻고 있는 분위기다.
이들 매체는 새로운 형태의 신선함으로 광고주들을 유혹한 것도 사실이나, 대체로 인파가 몰리는 지역에서 여러대의 매체가 동기화돼 하나의 화면으로 확장돼 보이는 규모감을 실현했다는 점이 성공적인 운영의 핵심 포인트로 꼽힌다. 좋은 목과 규모라는 옥외광고매체 성공의 정설이 디지털 사이니지에 있어서도 그대로 이어진 것이다. 이에 일부에서는 아직 디지털 사이니지만의 특별함에 의해 성공한 매체는 없다는 평가가 나오기도 한다.

전홍 관계자는 “홍대의 디지털 포스터나, 삼성역 미디어터널 등 현재 성공적인 매체로 자리매김한 디지털사이니지의 경우, 사실 매체 자체가 특별함 보다 장소적 특성에 기댄 바가 크다”며 “지금의 디지털 사이니지는 한 개의 매체에서 여러개의 광고를 게첨함으로써 이윤을 높일 수 있게 됐다는 점에서 의미가 있을 뿐, 매체의 특별함이 광고를 끌어들였다고 단정짓기는 아직 어렵다”고 말했다.
이런 가운데 최근에는 디지털 기기가 가진 특별함으로 도전한 매체도 나타나고 있다.
프리비솔루션은 작년 12월부터 지하철 5~8호선에서 운영을 시작한 무료 스마트폰 보조배터리 무인 렌탈 광고시스템 ‘해피스팟’이나, 작년 11월부터 지하철 내 무료 와이파이 제공을 통해 전철 내에 한정해 모바일 광고를 제공하는 인천 지하철 1호선의 ‘SFI’ 광고 시스템. 또 5~8호선의 주변 안내도를 검색기능을 장착한 디지털사이니지 광고매체로 개발하는 세종광고센터의 ‘스마트 정보 안내시스템(올 상반기 론칭 예정)’등이 그 사례다.
이런 광고매체들은 단순히 보여주는 광고에 국한돼 었던 기존 옥외광고와는 달리, 승객들이 필요로 하는 서비스를 제공하고, 이런 관심을 통해 광고의 타탕성 및 효과를 유도하는 점에서 지하철 디지털 광고의 새 가능성을 제시하고 있다.

그러나 디지털 매체의 발목을 잡는 불안요인도 여전히 상존하고 있다.
한국의 옥외광고시장은 짧게는 2~3년, 길어봐야 5년 전후의 사업기간을 주기로 매체사가 변경되는 상황이어서, 투자비 회수의 부담이 크다. 디지털 매체는 초기 투자비가 만만치 않은데, 투자비 회수를 하기 전에 사업기간이 종료될 경우 고가투찰을 불사해 사업권을 재수주해야 하는 진퇴양난의 상황을 맞을 수도 있다.
아울러 빠른 기술 트렌드의 변화 사업의 수익성을 저해하는 역작용을 불러일으킬 수도 있다.
업계의 한 관계자는 “아날로그 매체와 달리, 디지털 매체는 하드웨어의 성능이 하루가 다르게 발전하는데다, 기존의 것을 깡그리 무너뜨릴 수 있는 신기술이 나올 수도 있기 때문에 신중한 투자가 필요하다”고 말했다. <관련기사 12,13면>

신한중 기자[ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]