모바일 1인 시대가 가져온 변화

매체·대행을 둘러싼 사업환경이 급변하고 있다. 대기업의 사업 진출, 스마트폰의 대중화 등으로 기존 옥외광고 매체·대행 사업자들은 갈수록 사업하기 어렵다고 입을 모은다. 한 매체사 관계자는 “올초 있었던 지하철 1호선 매체사 선정 입찰건을 비롯해 여러 입찰 건들이 연이어 유찰되는 것만 봐도 기존에 인기 매체들의 사업성이 점차 떨어지고 있다는 것을 가늠할 수 있는 대목”이라며 “스마트폰 보급의 증가로 인해 광고주들의 이동, 대기업 사업 진입 등으로 사업하기가 갈수록 힘들어지고 있다”고 전했다. 매체를 둘러싼 사업환경이 달라지면서 광고의 트렌드도 달라지고 있다. 이렇게 어려운 때일수록 트렌드를 따르거나 혹은 앞서갈줄도 알고, 지하철이나 버스 등 각종 옥외 매체들만이 가진 장점을 계속해서 살려나갈 때, 변화에 밀려나지 않고 주도할 수 있게 된다. 변화의 소용돌이에 있는 매체의 트렌드를 짚어보고자 한다.

▲ 옥외 매체 중심축으로 이동중인 앱 광고
배달·모바일게임·애플리케이션 광고가 최근 옥외광고를 이끌어가는 중심축으로 이동하고 있다. 특히 지난해 상반기에는 관련 업체들이 옥외광고 집행의 경쟁에 열을 올리기도 했다. 배달업체의 경우 2014년도부터 ‘배달통’, ‘배달의 민족’ 등이 스크린도어, 버스 쉘터를 이용한 재미있는 광고들을 집행하면서 지난해에도 옥외광고 집행 행렬을 이었다.
배달 앱 광고 뿐 아니라 새로운 트렌드를 만들어가고 있는 신종 애플리케이션들도 옥외광고 집행을 선호하고 있다.
‘야놀자’와 ‘여기어때’와 같은 숙박 O2O 애플리케이션들도 대대적인 옥외광고 집행으로 눈길을 끌었다. ‘야놀자’는 건대 쪽을 지나가는 버스에 ‘어떡할 건대? 난 더 놀건대’, 부평을 경유하는 버스에 ‘방 없다고 부평말고, 야놀자!’ 등 같이 지역이름을 활용하는 초정밀 타게팅이라는 마케팅 기법을 옥외광고에 접목시켰다. 전국 5개 도시 900여대라는 대대적인 버스 광고 집행했다는 점도 눈여겨볼만하다. 이처럼 동일한 광고주의 광고이지만 지역에 맞춘 마이크로 마케팅을 할 수 있다는 것은 옥외광고 매체만이 가진 메리트로, 애플리케이션 광고주들이 선호하는 하나의 이유가 되고 있다.
한 옥외광고 업계 관계자는 “모바일을 비롯해 인터넷 광고가 급성장하면서 줄어든 기업의 광고들을 애플리케이션이나 모바일게임 광고들이 대체해 그나마 힘든 시기를 보전했던 것 같다”고 분석했다.

▲ 점점 커지는 팬덤 광고 시장
지하철이나 버스 등 대중교통을 이용해 좋아하는 연예인의 생일이나 데뷔 주년 등을 축하하기 위해 집행하는 이른바 팬덤 광고가 옥외광고의 중요한 한 축으로 자리잡고 있다는 것도 주목할 필요가 있다. 이같은 팬덤 광고는 오래전부터 있어왔지만 소수에 불과했다. 하지만 3년 전부터 옥외광고를 이용한 팬덤 광고가 유행처럼 번지기 시작해 기업들의 제품이나 컨텐츠 광고 사이에 당당히 자리매김하고 있다. 팬덤 광고의 내용은 비단 기념일을 축하하는 것 뿐 아니라 좋아하는 연예인의 콘서트나 영화, 드라마 홍보에 이르기까지 더욱 다양해지고 있는 추세다.
이같은 팬덤 광고는 몇몇 연예인들이 자신들의 옥외광고에 대한 인증샷을 찍어 SNS 올리기 시작하면서 증가하기 시작했다. 이동인구가 많은 강남, 홍대, 신촌 등이 광고 선호도가 높은 편이지만, 그 외에도 소속사 근처 등 해당 연예인의 연고가 있는 지역에도 하고 있어 광고 지역도 다양한 편이다. 팬들이 광고하기에 집행료가 다소 높지만, 국내팬들은 보통 연합을 통해서 광고를 하는 경우가 대부분이다. 여기서 주목할 것은 한류의 영향으로 중국, 유럽, 일본 등 해외 팬들까지 국내에 옥외광고 집행을 하고 있다는 것. 중국 팬들의 경우 개인이 광고를 의뢰해 집행할 정도라고 한다.
한 업계 관계자는 “팬덤 광고는 관련 전문 대행사가 생겨날 정도로 옥외광고 분야에서 확실하게 하나의 영역으로 자리잡아가고 있는 것 같다”며 “한류의 영향으로 팬덤 광고의 성장이 지속될 것으로 보인다”고 전했다. 또 그는 “국내뿐 아니라 해외팬들까지 소구하는 다양한 매체나 이벤트성 광고를 개발할 필요가 있다”고 덧붙였다.

▲ SNS마케팅 등 인터랙티브 광고 도입 필요
옥외광고를 둘러싼 사업환경은 갈수록 변하고 있고, 또 트렌드를 바꾸는 견인차 역할을 한다. 특히 1인 모바일 시대의 개화는 옥외광고에 또다른 도전을 기다리고 있는 듯하다. 물론 모바일 시대가 열리면서 모바일·인터넷 광고의 폭발적 성장이 이어졌으며, 그로인해 옥외광고 집행 비율이 갈수록 감소하고 있다는 현실에 직면해 있다. 하지만 이같은 시장 상황에서 비롯되는 트렌드의 변화는 되레 옥외광고의 새로운 도전을 기다리고 있기도 하다.
어떤 측면에서는 TV와 같은 지상파 광고 등 타 매체에 비해 옥외광고는 모바일·인터넷 광고와 연계 가능성이 있다는 측면에서 유리하다.
얼마전 쇼핑몰 G9는 최근 박보검을 광고모델로 내세우고 대대적인 옥외광고와 SNS 이벤트를 전개한 바 있다. 이른바 ‘박지구를 찾아라’라는 이름으로 진행된 이 이벤트는 강남역, 홍대역, 삼성역 등 주요 지하철역 스크린도어를 통해 집행된 박보검의 G9 광고 이미지에 대한 인증샷을 찍어 페이스북 이벤트 페이지에 올리도록 한 것. 옥외광고 인증샷을 SNS에 올리도록 하는 이같은 이벤트는 모바일과 옥외광고를 연계하는 대표적인 방법으로 그 활용도가 높아지고 있는 추세다. 가장 단순하게는 옥외광고 속에 있는 해쉬태그를 연동 앱으로 찍었을때 해당 광고주의 제품이나 컨텐츠의 홈페이지에 접근하게 하는 것도 있으며, 최근에는 증강현실 등 모바일과 연계할 수 있는 방법은 다양해지고 있다.
한 업계 관계자는 “모바일과의 연계성을 고려한 광고 매체나 내용의 개발이 중요한 시점”이라며 “또한 수용자들과 쌍방향으로 소통하는 인터랙티브한 요소도 많이 적용해야 한다”고 조언했다. 또 그는 “광고자유표시구역 등 디지털 광고를 부추길 요소들이 벌써 눈 앞의 현실이 되고 있다”며 “광고의 디지털화도 이제는 거스를 수 없는 대세가 되고 있다”고 덧붙였다.

이승희 기자[ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]