서울메트로 지하철광고, 최고가 입찰로 회귀

업계 양대 메이저 전홍·유진메트로컴이 새 사업권 확보
새로운 변화의 바람 속 과거 인기매체 지위 회복할지 관심

‘미디어렙’에서 ‘최고가 입찰’ 방식으로 회귀한 지하철 광고 시장의 변화 추이에 광고시장의 이목이 집중되고 있다.
미판매 매체의 증가 와중에 각종 지하철 사건·사고가 빈발하며 최악의 불경기를 맞았던 지하철 광고의 사업자선정 방식이 최고가 입찰로 되바뀌면서 그동안의 사업 방식이었던 ‘미디어렙’은 종지부를 찍었다.

서울메트로는 지난해 12월 1~4호선 PSD 매체에 대한 사업자선정 입찰을 마쳤고 올해 1월에는 1~2호선 전동차 및 역구내 광고대행 사업자까지 입찰로 마무리지었다. 이 과정에서 그동안 복수의 광고판매 사업자에 의한 판매대행 수수료제(미디어렙 방식)로 운영돼온 지하철 1~4호선 매체들은 최고가 입찰을 통해 최종 낙찰을 받은 매체사의 단독·직영 운영 방식으로 스타트를 끊었다.
그동안 불경기와 적자에 허덕이던 지하철 광고에 불어닥친 변화에 업계의 관심과 이목도 쏠렸다. 모바일 광고 매체의 급부상, 지하철 매체에 대한 광고주의 신뢰도 상실 등 여러 가지 악재 속에서 이루어진 최고가 입찰 방식이 무사히 마무리될 수 있을지에 대해 의구심을 품었던 관계자도 많았지만 입찰은 예상외로 순조롭게 진행됐다.

한 업계 관계자는 “여전히 지하철 광고가 옥외광고 전체 시장에서 차지하는 비중이 적지 않지만 매출 감소 등 수익성이 악화되고 있어 최고가 입찰이 통할까 의문이 들었다”며 “하지만 예상외의 최고가 낙찰 행렬로 우려를 불식시켰다”고 전했다.
가장 이슈가 됐던 지하철 1~4호선 PSD 광고는 전홍이 300억 3,000만원에 투찰, 사업권을 확보했다. 해당 입찰에는 스크린도어 광고사업의 절대강자인 유진메트로컴과 CJ그룹 계열 초대형 광고회사 CJ파워캐스트, 서울신문사 등 4개사가 참여했다.

이렇게 마무리된 입찰을 통해 전홍은 PSD 590개라는 거대 물량을 확보, PSD 시장에서 유진메트로컴과 양강 구도로 자리매김하게 됐다.
PSD 입찰에 이어진 지하철 1~2호선 전동차 및 역구내 광고대행 입찰도 지난 1월 안정적으로 마무리됐다. 물론 2차례의 유찰이 있었지만 2회의 유찰 이후 새로운 사업자를 만났다. 유진메트로컴은 341억1,500만원을 써내 사업권을 단독으로 확보했다. 이에 따라 그동안 복수의 사업자가 대행했던 1~2호선의 전동차 및 역구내 광고, 지하철 1~3호선 PSD 매체 모두 최고가 입찰에 의한 단독 사업자 운영으로 사업이 새로운 전환의 국면을 맞이했다.
매체력의 상실로 위기에 직면했던 지하철 광고가 사업방식의 변화를 계기로 새로운 환골탈태를 통해 과거의 영화를 회복하고 전성시대를 다시 구가할 수 있을지 귀추가 주목된다.

지하철 광고 다시 ‘변화의 기로’에

서울메트로 미디어렙 사업방식 결국 실패로 막내려
판매율·수수료에 옥외광고 사업 현실 반영하지 못한 탓

지하철 광고 시장이 새로운 변화의 분기점을 맞고 있다. 신규 노선의 확대 및 디지털사이니지 매체 개발 및 추가설치 등으로 시장의 양적 팽창은 이어지고 있지만 실질적으로 판매 부진 사태를 면하지 못하고 있다. 게첨된 광고 대신 하얀 잇몸을 그대로 드러내고 있는 미판 매체의 모습을 어렵지 않게 찾아볼 수 있는 게 요즘의 현실이다.

한국방송광고진흥공사(KOBACO)가 조사한 지난해 지하철 광고 매출액은 2,379억원으로 2015년 2,401억원에 비해 감소했다. KOBACO는 올해도 소폭의 감소를 예상하고 있다. 이는 결국 지하철 광고 시장의 양적 팽창에도 불구하고 매출이 감소하고 있는 것으로 개별 매체의 수익성이 악화되고 있음을 보여준다. 이같은 지하철 광고 부진의 이면에는 미디어렙이라는 판매방식의 구조적인 문제점이 자리잡고 있다는 것이 관련 전문가들의 지적이다.

미디어렙 방식으로 운영된 대표적 사례였던 지하철 1~3호선의 경우 스크린도어 광고를 6개 복수회사들에게 경쟁 판매하도록 했는데 우선 다수의 판매 업체들이 동일한 매체로 영업을 하기 때문에 광고 유치를 위한 제살깎기식 경쟁이 불가피했다. 하지만 가격 경쟁을 통해 광고를 유치한다 해도 현실에 맞지 않는 턱없이 낮은 수수료로 인해 수익성이 떨어져 영업을 하면 할수록 손해를 보는 구조가 되면서 대행사들이 적극적인 판매를 이어가지 못하는 악순환의 고리가 이어졌다.

또한 주인이 확실하지 않은 매체이다 보니 광고 판매기간이 종료되고 다른 광고가 게첨되기 까지 청소도 안된 상태에서 부실한 관리가 이어질 수밖에 없었다. 결국 미판 매체의 증가와 명확한 책임 구분이 없는 부실한 관리로 인해 이들 매체는 광고주들의 부정적 이미지를 키웠다.
수익성 악화나 사건·사고 등 문제가 불거질 때마다 발주처들은 ‘최고 입찰가→미디어렙’ 방식으로, 그리고는 다시 ‘미디어렙→최고가 입찰’로 판매방식을 번복했고, 이는 광고주의 혼선으로 이어지면서 관련 매체에 대한 신뢰를 잃게 만드는 동기가 되기도 했다.
발주처가 현실에 맞지 않는 판매율과 수수료를 고집한 것이 문제라는 지적도 많았다.

한 업계 관계자는 “매체를 둘러싸고 대행사와 발주처간의 시각차가 너무 컸다”며 “중간에 판매율을 조금 낮추는 조정도 있었지만 그보다는 수수료를 줄이는 것이 현실적으로 맞는데 발주처가 업계의 입장을 고려하기보다는 자신의 수익 개선에만 급급해 왔다”고 지적했다.
구조적인 문제점을 안고 있는 미디어렙이 많은 부작용을 낳은 것은 사실이지만 그렇다고 최고가 입찰이 마냥 환영할만한 입찰 구조도 아니다. 최고가 낙찰 방식이 내포한 가장 큰 문제는 낙찰가를 보전하기 위한 매체료 인상이 불가피하다는 측면이다. 매체료가 상승하면 자연스럽게 광고주가 이탈하고 이는 다시 매체 경쟁력을 약화시키는가 하면 최악의 경우 사업자가 사업권을 반납하기에 이른다.

이번에 새롭게 사업권을 확보한 사업자들은 이처럼 그동안 반복돼왔던 여러 가지 문제점과 부작용들을 탈피하기 위한 노력을 기울이겠다는 계획을 내보이고 있다. 합리적인 광고 단가의 실현과 다양한 가격 패키지 정책, 무분별하게 늘어난 매체의 축소 및 리뉴얼 등이 그것이다. 그나마 매체 운영에 있어 경험과 노하우를 가지고 있는 업체들이 사업권을 확보했기에 가능하다는 분석이 나오고 있다.
한 업계 관계자는 “사업자의 노력도 중요하지만 발주처가 시장의 현실을 직시해 사업자들과 상생하려는 노력이 필요한 때”라며 “지하철 광고를 활성화시키기 위한 길은 아직 멀어 보이지만 미디어렙에서 최고가 입찰로 회귀한 지금이 매체력을 상승시킬 수 있는 반전의 기회가 될 수 있을 것”이라고 밝혔다.

이승희 기자[ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]