TV CF에 비해서 옥외광고를 단순하게 보는 경우가 많다. 하지만 하늘과 땅, 천장과 바닥, 건물과 날씨, 때론 지나가는 시민들까지 모든 것들을 광고의 요소로 활용할 수 있는 옥외광고는 TV CF가 가지지 못한 또 다른 크리에이티브의 세계가 있다.
매연을 내뿜는 굴뚝이 담배가 되기도 하고, 광고판에서 자라난 샐러드가 글씨를 완성하기도 한다. 이뿐인가 바람이 불어야 비로소 아이디어가 나타나는 광고, 또 단순히 보는 것을 떠나 시민들이 주체적으로 참여해야 완성되는 재미있는 광고들도 있다. 본지에서는 이처럼 기발한 옥외광고의 모습을 소개하는 ‘업종별 옥외광고 Creative’의 연재를 시작한다.

‘웃어야 할지, 울어야 할지’… 폐부를 후비는 위트!

기발한 아이디어로 충격과 설득의 메시지 전달

금연광고는 옥외광고의 크리에이티브가 가장 돋보이는 분야 중 하나다. 광고의 메시지 자체가 단순 판매를 위한 일반광고보다 강렬하기 때문이다.
금연광고의 시민들이 담배를 끊도록 흡연의 위험을 알리는데 있다. 이런 메시지 전달을 위해 사용하는 방식은 두 가지로서 바로 ‘충격’과 ‘설득’인데, 그 효과성이 강하다고 느껴지는 만큼 대게 ‘충격’에 주안점을 둔 옥외광고 크리에이티브가 주로 나타난 바 있다. 예를 들면 폐 모양의 재떨이를 만들어 거리에 비치하거나, 흠연이 죽음으로 가는 지름길이라는 점을 부각시키기 위해 흡연존을 관 모양으로 만드는 등의 방식이다.
하지만 최근에는 혐오감이나 불쾌감을 주는 대신 금연을 해야하는 이유를 설명하고 사람들을 설득하는 형태의 온화한 광고들도 많이 나오고 있는 추세다. 혐오감이나 불쾌감을 주는 기존 금연 광고들이 메시지보다는, 공포심만 심어준다는 지적에서다.
또한 미국에서 시작된 증언형 금연 캠페인이 성공을 거두면서 옥외광고에서도 이런 형태의 메시지 전달에 주안점을 두는 트렌드가 나타나는 경향도 있다. 특히 담배가 흡연자만이 아닌 주변 사람들에게 악영향을 미친다는 점을 알리는 것도 최근 금연광고에서 중요시하는 부분이다.
이와 관련 최근 스웨덴에서는 담배를 피우면 이 연기를 감지해 옥외 전광판 속의 사람이 기침을 하는 독특한 인터렉티브 디지털 광고가 설치돼 이슈가 되기도 했다.

신한중 기자[ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]