제일기획, 대한민국 총 광고비 결산 및 전망 발표
옥외광고 분야 2015년 대비 0.4% 증가, 1조 91억원
디지털 광고 분야 3조 3,825억원으로 12.7%로 성장

제일기획이 발표한 ‘2016년 국내 총 광고비 결산’에 따르면 총광고비는 전년(10조 7,270억 원) 대비 1.5% 성장한 10조 8,831억 원으로 집계됐다.
작년 한해는 국내외 정치적 불안정성과 경기 침체 등의 영향으로 광고 시장의 성장세가 다소 둔화됐으며, 광고가 일부 매체에 편중되지 않고 다양한 매체로 분산되는 이른바 ‘미디어 파편화’ 트렌드가 나타났다고 제일기획은 분석했다.
특히 국내 광고 시장의 미디어 파편화 현상은 케이블·종편의 킬러 콘텐츠 흥행과 모바일을 중심으로 한 디지털 광고의 성장이 주요인으로 분석된다. 지난해 케이블·종편 방송은 인기 콘텐츠를 지속 개발해내며 처음으로 광고 시장 점유율 1위에 올랐으며 모바일 광고비 역시 40%에 가까운 성장률을 보이며 지상파TV, PC, 신문을 앞질렀다.

▲OOH(Out of Home) 광고 시장= 2015년 대비 0.4% 성장한 1조 91억 원으로 총 광고비가 집계됐다. 전광판, 옥상광고를 중심으로 한 전통적인 옥외광고는 2015년 대비 2.2% 감소한 반면 극장광고는 매년 성장세를 이어가며 2015년 대비 6.2% 성장한 2,251억원으로 나타났다. 교통광고는 식음료, 화장품 등 분야의 광고 집행이 증가했음에도 불구하고 디지털 앱 광고주들의 집행 감소의 영향으로 2015년 대비 소폭(0.3%) 하락, 4,328억원으로 집계됐다.

▲디지털(Digital) 광고 시장= 지난 2015년 처음 3조원을 돌파한 디지털 광고 시장은 2016년에도 성장세가 이어진 것으로 보인다. 전체 디지털 광고비 규모는 3조 3,825억원으로 2015년 대비 12.7% 성장했으며 매체별 점유율도 전년 대비 3.1%P 증가한 31.1%를 기록했다.
특히 모바일 광고 시장은 전 매체를 통틀어 가장 높은 성장률(36.3%)을 보이며 1조 7,453억원의 광고비를 기록했다. 반면 디지털 내 PC광고비의 경우 2015년 대비 4.9% 감소한 1조 6,372억원으로 집계됐다. PC 광고 시장은 2013년 2조를 돌파하며 정점을 찍은 이후 계속 감소하는 추세이며 모바일 광고 시장 성장에 영향을 받아 계속 하락세를 보일 것으로 전망된다.

▲2017년도 전망=경제협력개발기구인OECD와 국내외 기관들의 발표에 따르면 2017년 국내 경제성장률은 2% 중반에 머물 것으로 예상된다. 저성장 기조가 이어지는 올해에도 경제 불확실성이 커질 것으로 점쳐지면서 국내 광고 시장 역시 저성장세를 이어갈 것으로 관측되고 있다.

[광고주와 매체전략]

버스는 ‘짜먹는 감기약’을 싣고~

대원제약, 변형·이색 버스 광고 ‘눈길’
감기약 ‘콜대원’ 제품 패키지 리뉴얼 기념 홍보

버스 변형광고와 래핑광고 등을 집행하며 옥외광고를 적극적으로 활용하고 있는 대원제약의이색 마케팅 행보가 주목된다.
2015년 짜먹는 제형의 감기약 ‘콜대원’을 출시한 대원제약은 옥외광고는 물론 TV 등 다양한 미디어 채널을 통해 대대적인 광고 캠페인을 전개하고 있다.
‘언제 어디서나 간편하게 짜먹을 수 있는’ 신개념 감기약 컨셉을 가지고 있던 신제품인 만큼, 임팩트있는 홍보가 필요했던 회사 측은 2015년도부터 이색 버스광고를 집행해 눈길을 끌었다. 2015년도에는 ‘버스는 타요, 감기는 짜요’라는 말장난이 담긴 버스광고를 게첨해 젊은 소비자층으로부터 좋은 반응을 얻었다. 이어 회사는 지난해 11월부터 대대적인 버스광고 집행에 돌입했다. 제품 포장을 리뉴얼하면서 이에 대한 인지도를 높이기 위한 전략이었다. 그래서 버스광고도 변형광고를 택했다. 박하선을 모델로 삼은 해당 광고는 일반 사각의 틀이 아닌 제품 포장의 모양 그대로 디자인, 반영하고 있는 것. 일반적인 직사각 형태의 이미지를 탈피한 변형 광고인만큼 소비자들의 눈길을 끌기에도 충분하다.
대원제약 마케팅팀 관계자는 “광고 형태가 약의 포장 파우지 형태를 그대로 반영한 것”이라며 “지난해 하반기 제품을 종합감기, 기침감기, 코감기 3종류로 분리하고 패키지를 리뉴얼하면서 이를 홍보하기 위해 다시 광고 집행에 들어갔다”고 설명했다.
버스광고의 이미지는 제품 종류가 3가지인 것에 착안해, 3가지 이미지를 각각 다른 버스에 게첨하고 있다. 이 관계자는 “제품의 3가지 종류여서 3가지 이미지를 만들었다”며 “이미지도 다르고 문구도 각각의 상황에 맞춰 다르게 적용했다”고 덧붙였다.
버스광고 외에 래핑광고를 집행했다. 스키장 보광 휘닉스파크 실내 곳곳에 래핑을 진행한 것. 스키장의 벽면이나 기둥, 실내 엘리베이터 등에 적용했다. 특히 스키장 방문객이 꼭 들러가는 보드 대여소에 광고 게첨 포인트를 잡았다.
버스를 통한 변형광고, 스키장 래핑광고, 극장과고, TVCM 등 다양한 채널을 통해 광고를 집행한 결과, 지난해 대비 4배에 달하는 판매량을 달성했다는 대원제약. 제품력도 중요하지만 다양한 마케팅의 효과가 가져온 결과가 아닐까.

이승희 기자[ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]