지난 4월 28일 한국OOH광고학회 주최로 열린 콜로키움을 지상중계한다. 콜로키움이란 어떤 주제를 놓고 여러 전문가들이 모여 토의하는 방식이다. 이날 토론은 ‘OOH광고 향후 10년을 논하다’는 주제로 법·제도의 현실적 문제점과 옥외광고 산업의 양극화 등을 주제로 논의가 이뤄졌다. 이승희 기자[ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]

“중·장기적 관점에서 법·제도 개선해야”
모호한 법규 탈피·관련 전문가 양성 시급

1주제 - 김정수 한국옥외광고 정책연구소장

지금의 옥외광고 제도와 법 체계의 문제점은 입체적·종합적 분석 없이 그때그때 주먹구구식으로 접근하고 바꿔왔다는 것이다. 전체적인 접근과 개선이 요구되는 것을 제각각 고쳐오면서 생긴 부조화는 옥외광고 법·제도의 발전을 가로막았다. 옥외광고물법의 그동안의 연혁을 보면, 1962년에는 단속의 대상이었다가 1999년도에 관리의 대상으로 바뀌었고 지난해 디지털광고물을 핵심으로 ‘산업진흥’이라는 큰 화두가 포함됐다. 하지만 법의 명칭을 바꿨다고 해서 저절로 산업진흥이 이뤄지는 것은 아니다. 종전보다는 개선한다는 목표를 가지고 개정돼온 법이지만, 단발적 분석·접근으로 법규 자체가 모호해진 측면도 많다. 지금의 법령은 일부는 매체, 즉 상업광고에 대한 내용이고 일부는 간판에 대한 내용이지만 그것이 이원화돼 있지 않아 혼동을 유발한다. 무엇을 중심으로 할 것이지 정책 방향 자체가 달라져야 한다. 법 자체가 모호하다보니 공무원의 자의적 판단 여지가 너무 많다. 따라서 법규적 모호성을 바로잡아야 한다. 예를 들어 디지털 광고물 설치 규정을 가로, 세로 면적을 기준으로 규정할 것이 아니라 비율로 접근해야 한다. 디지털광고물의 경우 면적뿐 아니라 시간의 규정도 필요한데, 이런 경우 비율로 정하면 기준을 세우기도 쉽고 정책 수행자들이 이해하는 것도 쉽다. 마인드 자체가 디지털화되지 않고 아날로그식 단계에 머무르고 있는데 어떻게 디지털화가 이뤄지겠나.

최근 대두되고 있는 도로변, 주파수 광고물의 문제도 불법을 조장하고 묵인하는 애매한 법규체계에서 비롯된 것이다. 이와함께 검토돼야 할 시급한 문제가 ‘공공분야의 비전문성’이다. 법과 제도에서 가장 기초적인 부분이 허가인데, 허가 내용이 지자체마다 상이하다. 공무원마저도 관련규정을 제대로 이해하고 있지 못하고 있어 벌어지는 일이다. 상업 광고물을 가장 많이 보유하고 있는 지자체가 법규를 제대로 모르는 상태에서 자의적 잣대로 무조건 신규 광고물을 불허한 사례들이 일어나고 있는 것이 현실이고, 이로 인해 소송도 자주 일어난다. 이는 바로 전문성이 결여됐기 때문이다. 순환보직이라는 공무원 제도의 근본적인 문제도 있다. 순환보직이 되고 있는 공무원들의 제도적 문제점을 옥외광고센터와 같은 기관이 대체해 주면 좋을 것 같다. 최근 센터를 진흥원으로 독립시키자는 법안도 발의됐는데, 사전에 충분한 준비가 있어야 한다고 본다. 준비없는 독립은 시기상조라고 보지만 센터의 전문조직화는 필요하다.

현행 옥외광고사 자격증 제도도 개선돼야 할 부분이다. 산업디자인, 컬러리스트 등 타 업종의 자격증들이 옥외광고 산업을 진출할 때 옥외광고사와 동등한 자격으로 대우받고 있는 것이 현실이다. 옥외광고 관련 자격증 종류의 세분화 및 업종 구분 등을 통해 옥외광고 사업에 있어 해당 자격증이 우선돼는 풍토가 마련돼야 한다.

“대기업·언론사에 유리한 입찰방식 바뀌어야”
컨소시엄 구성 여건 일반화 등 상생 방안 연구 필요

2주제 - 함창식 인풍 기획본부 이사

지금 국내 옥외광고 시장의 현실은 블루오션이 아니다. 대기업의 시장진출로 인해 레드오션으로 접어드는 산업으로 우려할 만큼 굉장한 위기감을 가지고 있다. 산업이 대기업이 하고 있는 사업군과 중소기업이 할 수 있는 사업군으로 재편됐고 상당히 양극화돼 있다. 2010년 이후로 대기업과 계열사, 언론사 등의 대규모 자본에 의한 옥외광고산업 진출은 옥외광고 시장을 잠식하고 있다. 옥외광고 매체 입찰 및 낙찰 규모를 월 매체사용료 기준으로 조사해본 결과, 언론사 62.2억, 대기업 50.8억, 중소기업 339.5억으로 집계된다. 전체 시장과 비교하면 언론사와 대기업의 사업 비중이 전체의 약 25%를 차지하고 있으며, 앞으로 더 늘어날 것으로 보인다. 이렇게 대기업이 진출할 수 있게 된 것은 입찰시스템의 문제에서 비롯된다. 지난해 서울시체육시설사업소가 발주한 잠실야구장 광고대행권 입찰(예가: 76.4억, 낙찰가: 143.7억)의 경우 낙찰금액의 연 선납기준으로 인해 그만한 자본력이 없는 중소기업의 참여는 사실상 제한된 셈이다. 일괄 납입이 입찰 조건에 내걸렸는데, 이같은 조건에 대응할 수 있는 중소기업은 없다. 5년전 동일 입찰에서 50억 정도에 투찰한 적이 있는데 그때 낙찰가가 30억대였다.

입찰의 문제점 중 또다른 하나는 통합입찰이다. 지난해 2월 있었던 서울도시철도 5, 8호선 및 6, 7호선의 경우 호선별 사업자가 아닌 통합입찰을 실시함으로써 사실상 중소기업의 참여가 제한됐으며, 대기업 계열사가 낙찰받아 현재 사업을 진행중이다. 통합입찰을 통해 사업자에게 부담을 떠넘기는 사례도 있었다. 올해 부산교통공사의 서면역 PSD 및 3호선 통합입찰의 경우 당초 서면역 PSD 사업 종료일을 8개월 앞두고 수차례 유찰된 3호선 광고사업을 통합 입찰함에 따라 현재 사업자가 3호선 사업의 손해까지 고스란히 떠안고 있는 상황이다.

서울시 중앙차로 버스쉘터는 제안입찰 정책으로 사업자를 선정해왔는데, 평가 항목중 유사사업수행실적 높은 비중으로 점수를 매긴다든지 위생관리용역업 신고 등 옥외광고사업자들과 무관한 자격을 포함시킴에 따라 기존 사업자만이 높은 점수를 보장받을 수 있어 특혜 시비가 끊이지 않고 있다. 이밖에 계약체결시 사용료 납부 총액의 10~15%, 계약 이행 및 10~15%의 지급이행 증권발급 제출 요구 등 이중적 부담을 줌으로써 중소기업이 사업하기 어려운 환경이 조성되고 있으며, 무차별적인 매체 공급과 입찰의 남발로 갈수록 사업이 악화되는 악순환이 반복되고 있다. 대기업의 참여가 무조건 역기능만 가지고 있는 것은 아니다. 재정력과 자본력을 가지고 중소기업이 할 수 없는 것들을 할수도 있다는것은 대기업의 큰 장점이다. 하지만 옥외광고 시장에서 일관되게 대기업·언론사가 유리한 입찰이 이뤄지고 있다는 것은 큰 문제다.

4가지 관점에서 제도 개선이 시급하다. 우선 모든 광고사업의 규모에 마는 컨소시엄 구성 여건을 일반화해 공정경쟁이 이뤄지도록 해야 한다. 발주처들의 매체 공급 조절을 통해 사업수익 모델을 개발해야 한다. 또한 특혜를 주는 입찰이 아니라 가이드라인 등을 마련해 적절한 입찰방식을 만들어내고 보다 많은 사업자에게 참여 기회를 주고 양극화를 해소할 수 있는 상생방안을 마련해야 한다.

진홍근 교수 : 옥외광고법의 태생이 규제 중심이고 허가 중심이다. 이런 법체계가 과연 앞으로 다가올 미래사회를 담아낼 수 있을까. 개정을 한다면 법의 컨셉적 방향전환이 필요하다. 꼭 필요한 사안에 대해서만 금지조항을 만들어놓고 금지조항 이외에는 모두 완화해줘야 한다. 자격증과 관련해 언급하자면, 다른 산업의 자격증으로 이 사업에 진입할 수 있는데다 미디어나 대행업계의 업종적 특성이 전혀 반영되지 않은 자격증 제도 역시 전면 개편이 필요하다. 두 번째 발제의 주장대로 입찰과 관련해 입찰의 다양화, 컨소시엄 구성 확보가 필요하다. 이를 위해 발주처가 보다 다양한 업체가 참가할 수 있는 입찰 요건을 만들 필요가 있다.

엄창호 팀장 : 옥외광고센터와 관련, 진흥원 건립에 대해 이야기하고자 한다. 인터넷진흥원이나 출판 진흥원 등 기존 진흥원들은 대체로 그 진흥의 대상들이 진흥 사회적인 공동선에 기여하는 것으로 이해되기 때문에 진흥에 목적을 둔다는데 걸림돌이 없다. 하지만 옥외광고의 경우 사회 공동선에 기여하는 것과는 상이한 측면이 있다. 규제와 진흥이 양립하기는 어렵다. 실제로 옥외광고의 공공성이 다른 진흥 대상에 비해 관리적 측면이 요구되는 대상이다. 때문에 진흥법과 규제관리법을 별도로 운영해야 한다는 의견이 많지만, 그러기위해서는 진흥과 관리규제 관계가 명확한 구분이 선행돼야 한다. 지금의 자격증은 배타적이고 독점적 권한이 없는데 인증제도의 도입과 인증업체에 대한 인센티브 부여 등을 통해 자격증의 한계를 보완할 수 있을 것이다.

김운한 교수 : ‘관리’와 ‘진흥’은 서로 양립하기 어려운 주제이다. 현행법은 방점은 진흥에 있는데 여전히 규제에 초점이 맞춰져 있다. 국토부의 경우 관리와 진흥법을 따로 만들고 있는데, 그런 것처럼 진흥법과 관련한 별도의 전면적 개정이 있어야 한다. 특히 모든 것이 디지털화되고 있는 추세는 거스를 수 없기 때문에 디지털 광고를 중심으로 한 진흥이 필요하다. 새로운 개념의 도입의 점진적 적용이라는 측면 때문에 그렇겠지만, 현행법은 디지털 광고물에 대한 제한이 많아 보인다.

김영배 대표 : 법은 계속 바뀌었는데, 10년 전이나 지금이나 이름만 바뀌고 내용은 달라지지 않았다. 일반광고의 표시방법을 이름만 기금조성용 광고물로 바꿔보면 그 내용은 대동소이하다. 10년 후를 바라본다면 이같은 법의 모순적 양상부터 고쳐야 한다.
옥외광고사와 관련해서는 일본에는 마스터제도가 별도로 있다. 디지털사이니지의 등장 등 급변하는 사회를 반영할 수 있어야 한다. 자격증에 관련해 보다 깊이있는 연구와 접근이 필요하다. 입찰 문제점은 우리나라 법 자체가 국가나 공공기관은 하청을 줄때 가장 최저가로 입찰하는 업체에 일을 주도록 돼 있고, 거꾸로 국가나 공공기관 시설 이용해 사업을 하는 입찰에 대해서는 최고가 입찰이다. 이같은 근본적인 제도적 문제가 고쳐져야 입찰 방법의 다변화를 모색할 수 있을 것이다.