TV 등장 후에도 라디오 없어지지 않듯 옥외매체도 제 역할 계속
현대인들의 ‘이동’ 크게 증가, 옥외매체 매력 더 커져

▲광고주들이 옥외광고매체를 선택하게 되는 이유
그렇다면 과연 어떠한 점이 광고주들로 하여금 옥외광고매체를 선택하게 되는 것일까?
무브미디어 측은 우선적으로 이동하는 데에 시간을 소비하는 하는 사람들의 수효가 증가한다는 점을 이유로 꼽는다.
이 회사 관계자는 “과거에 비하여 보다 많은 사람들이 ‘이동하는 환경’에 놓이게 되었는데 이는 대중교통 이용량 통계에서 확연히 드러난다”고 밝혔다. 또 브랜드 광고주들은 그들의 소구대상이 그들의 브랜드 활동에 참여할 수 있는 기회를 찾고 있는데 옥외광고야 말로 매우 적절한 기회를 제공한다는 것이다. 예를 들어, 라이프부이(Lifebuoy, http://www.lifebuoy.com)와 같은 광고주는 자사 제품인 디스펜서형 살균제의 시제품을 주요 지하철 노선에 설치하여 지하철 이용객들이 테스트할 수 있도록 하였다. 클리어채널 대변인은 옥외광고는 광고주로 하여금 그들의 디지털 마케팅 활동을 보완하고 촉진시키는 중요 전략으로서의 기능을 발휘한다고 주장한다. 디지털 광고주들은 성공적인 통합적 광고 캠페인의 일부로서 옥외광고를 인식하고 있으며 그로 인하여 실제적으로 자신들의 웹사이트 방문을 증가시키고 소셜미디어를 경유하여 소구대상의 참여를 증진시키며 심지어는 스마트폰 상에서의 구매거래를 성사시키는 결과를 얻고 있다는 것이다.

▲옥외광고의 매력은?
그렇다면 과연 오프라인 옥외광고는 어떤 매력으로 브랜드 광고주들의 관심을 끄는가?
무브미디어에 따르면, ‘대형 비주얼 효과’ 및 ‘항시적 가시성’이 가장 주된 요인으로 지적된다. 무브미디어측 관계자는 “광고주들은 종종 그들의 유통 채널에 가까운 곳에 위치한 특정 장소에서 소구대상에게 메시지를 전달하고 싶어한다. 따라서, 적절한 크리에이티브를 활용하면 옥외광고는 소구대상의 주목을 끄는 데 결정적 역할을 할 수 있으며 높은 브랜드 회상율(recall rate)을 취득하는 데 기여할 수 있다”고 말했다.

클리어채널 측 역시 “옥외광고는 ‘사로잡힌 소구대상(captive
audience)’에 도달하기 위하여 가장 장애물이 적은 플랫폼을 제공한다. 이렇듯 독점적인 환경에서, 메시지 전달은 명확해지며 소구대상 역시 광고 브랜드나 상품에 호의적이 된다. 좋은 장소에 설치된 옥외광고물의 물리적 존재는 그것이 항상 그 자리에 있음으로써 ‘광고를 볼 가능성(OTS, opportunity to see)’이 높아지는데 이는 인터넷 광고의 경우 해당 인터넷 사이트를 찾아 들어가야 하는 번거로움이 있다는 점과 비교할 때 큰 장점이 된다”고 말한다. 디지털화된 광고매체들이 다양한 크리에이티비티를 주로 스크린 상에서 구사하고 있는 반면, 옥외광고에서도 얼마든지 높은 크리에이티비티 구현이 가능하다. 무브미디어 관계자는 “광고주들 역시 자신들이 집행하는 옥외광고가 바이럴 효과가 나타나도록 보다 크리에이티브한 캠페인 아이디어를 항상 요구한다. 예를 들어, BBC는 BBC 플레이어 앱의 다운로드를 증가시키고자 버스 탑승객들에게 해당 앱을 다운로드 받으면 무상 와이파이를 제공하는 캠페인을 전개했다”고 설명했다.

클리어채널 역시 같은 의견이다. 광고주들은 소구대상의 심도 깊은 참여 기회를 확대함으로써 그들의 상품 및 서비스를 판매하기를 희망한다.클리어채널 측은 “우리는 맞춤형 광고가 소구대상의 보다 높은 참여를 유도하며 결과적으로 브랜드 인지도와 구매 의향도(purchase intent)를 제고시킨다는 것을 알고 있다. 이런 점에서 옥외광고는 적합한 소구대상이 광고에 대한 적극적인 수용태세를 지니게 되는 적절한 장소에서 집행될 수 있다는 커다란 장점을 보유하고 있다”고 말하면서 “매체의세분화(media fragmentation)가 심화되어 가는 환경에서, 옥외광고가 지속적으로 광고주의 관심을 끌며 더욱이 디지털 옥외광고의 등장으로 집행되는 매체예산 역시 증가하고 있는 점을 주목할 필요가 있다”고 덧붙였다. 옥외광고 매체사들은 자신들이 보유한 광고매체에 대하여 자신감을 드러내고 있는데 그렇다면 광고주들의 반응은 어떠할까?
이코머스(ecommerce) 운영사인 라자다(Lazada)는 자사가 구축한 고객 기반을 중심으로 성장해 나간다는 전략을 구사하면서 옥외광고를 보조적으로 집행하고 있다. 라자다 관계자는 “우리는 고객들의 사회경제학적 지위 및 소비습관에 따라 마케팅믹스(marketing mix)를 실행하고 있다. 옥외광고와 디지털 광고의 동시 집행은 기존 고객들에 대한 도달 및 신규 고객 영입에 도움이 된다”고 밝혔다.

또 다른 디지털 서비스 회사인 숍백(ShopBack)은 캐시백 플랫폼을 운영 중인데, 디지털 광고 집행에 집중하고 있다. 숍백의 수석마케팅담당관인 캔디스 옹(Candice Ong)은 “오늘날 소비자들이 대부분의 시간을 디지털 스크린 앞에서 보낸다는 점을 고려하여 우리 회사의 마케팅 채널의 대부분은 디지털 매체에 집중되어 있다. 디지털 매체는 숍백을 방문하는 고객들에게 직접적인 창구 역할을 한다”고 말했다. 이어서 “이 채널은 경비 대비 효율적이고 광고비 집행에 따른 결과를 추적하게끔 해 준다. 우리는 고객 영입에 소요되는 경비에 기반하여 마케팅 투자를 검토하는데 온라인 추적 방식이야말로 이러한 검토에 실질적인 도움을 준다”고 했다. 싱가폴 현지 은행인 OCBC은행의 그룹기업커뮤니케이션 담당관인 코칭칭(Koh Ching Ching)은 “우리 은행의 대부분의 광고예산은 디지털 매체에 집행되고 있으며 옥외광고 예산은 약 10%에 달한다”고 말했다. 싱가폴 내 통근자는 약 367만 명에 달하며 이들의 왕복 통근시간은 대략 80분에 달하는 점을 고려하면, 옥외광고는 이들 디지털 사업을 영위하는 기업들이 적극적으로 집행을 고려해야 할 매체라고 판단된다. 그러나, 라자다 측은 현재 싱가폴인들이 디지털화된 라이프스타일을 선호하는 방향으로 소비습관이 변화하고 있다는 점을 들어 현재보다 옥외광고 예산을 대폭 증강하는 데에는 신중하겠다는 입장이다. 숍백은 대기업 브랜드의 경우 브랜드 인지도의 제고를 위하여 옥외광고 캠페인을 집행하는 것에 대해서는 그 효과가 크다는 점을 인정하지만 신생기업의 경우에는 제한된 마케팅 자원을 가지고 광고 캠페인의 효과를 측정하기가 어려운 옥외광고에 예산을 편성하는 데에 한계가 있다는 점을 지적한다.

OCBC은행의 경우에도, 옥외광고는 아직 보조적인 광고 캠페인으로서 머물러 있다.
기술적으로 진보하고 있는 옥외광고가 향후 광고주들의 보다 큰 관심을 끌 수 있을까? 숍백의 캔디스 옹은 “나는 옥외광고 대행사들이 브랜드 광고주들을 위하여 보다 직접적인 투자대비효과를 얻어내고자 기술 부문에 투자하고 있는 사실을 높이 평가한다. 이는 결과를 얻기 전 무조건 투자를 먼저 해야 하는 전통적 방식의 캠페인과 비교된다. 그러나 마케팅 목표의 성취를 위하여 보다 비용 대비 높은 효과를 얻어낼 수 있는 방안의 도입이 여전히 요구된다”고 말했다.

한편 라자다 측은 옥외광고의 기술적 성취가 투자대비효과 추적의 효율성을 동반할 것인지 주시하겠다면서 신중한 입장을 보였다. OCBC은행의 코칭칭은 “예를 들어 증강현실(virtual reality) 기법은 여전히 초기 상태이다. 모바일 광고 등 디지털 캠페인에 비하여 증강현실은 참여를 통한 구매로의 유도라는 측면에서 구동력이 약하다. 개개인이 소유한 모바일 기기 스크린을 통한 디지털 매체 광고는 위치 기반 판촉 등 모바일 플랫폼이나 또는 소비 아울렛에서의 구매결정을 촉진시키는 데 효과적이다”고 말했다. 싱가폴 통신회사인 스타허브(StarHub)는 옥외광고의 마케팅 기법으로서의 역할을 주시하고 있다. 이 회사의 브랜드 & 마케팅 커뮤니케이션 담당 부사장인 올리버 총(Oliver Chong)은 “우리는 현재 진행 중인 마케팅 커뮤니케이션에서의 모바일, 디지털 및 옥외광고 부문의 기술적 통합 현상을 면밀하게 관찰하고 있다. 이러한 기술적 진화의 추구는 올바른 채널을 통하여 올바른 소구대상에게 올바른 메시지를 전달해야 하는 우리 회사의 기업목표에도 부합한다”고 말했다.

숍백의 경우, 투자대비효과에 대한 의문이 여전히 미해결 과제로 남아있다. 캔디스 옹은 “옥외광고 채널의 투자대비효과를 보다 잘 이해할 수 있고 특정한 목적을 위하여 그것을 맞춤형으로 운영했을 때 옥외광고에 대한 투자를 보다 쉽게 결정할 수 있을 것이다”라고 말했다. OCBC은행의 경우 기존의 마케팅 믹스를 크게 변경하기는 어렵지만 옥외광고가 분명 역할을 담당할 것으로 본다. 코칭칭은 집행 비용 및 경로에 대한 효과가 증명된다면, 우리는 옥외광고에 대한 광고예산을 늘릴 것이라고 말했다. 라자다의 캔디스 옹도 이와 같은 의견이다. 그녀는 “싱가폴 및 아시아에서의 우리 회사의 고객 기반 확충을 위하여 옥외광고는 분명 우리 회사의 전체 마케팅 노력의 일환을 담당하고 있다”고 말했다.

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