옥외광고매체, 소비자 맞춤형 광고 개발 지속
매체 소비시간 1인당 456분…증가 추세

제니스미디어(Zenith Media, www.zenithmedia.com)가 최근 발표한 자료에 따르면, 2017년 전통매체(traditional media)는 전세계 총 매체집행비 중에서 2/3를 차지할 것으로 예상됐다. 제니스미디어는 이 보고서를 통해 2017년부터 2019년까지 다양한 광고매체에 대하여 소구대상들이 어느 정도의 시간을 투여함으로써 매체를 소비했는지를, 그리고 그것이 어떠한 패턴을 이루는지를 집중적으로 조사해 예측했다. 2016년 전세계 사람들은 1인당 평균 456분을 매체에 소비했는데 이는 2010년의 411분보다 늘어난 것으로 연평균 2%의 성장에 해당된다. 주목할 만한 것은 2016년 19%의 비중을 차지하던 모바일 인터넷 사용이 2019년에는 26%로 증가할 것으로 전망된다는 것이다. 그러나 여전히 신문, 잡지, TV, 라디오, 영화관 및 옥외광고 매체 등의 전통매체가 주된 매체 그룹으로 자리잡고 있다. 제니스미디어는 전체 광고매체에 대하여 2016년 전년 대비 2.7%의 성장을 보였으나 2017년에는 정체 상태가 예상되며 2019년까지 1%에도 미치지 못하는 미미한 성장이 예상된다고 밝혔다.

▲모바일 인터넷 가파른 성장 계속
현재까지의 모바일 인터넷의 신장세는 가파롭다. 2010년 브라우저나 앱을 통해 모바일 인터넷에 접속한 시간이 하루 10분에 머물던 것에 비하여 2017년에는 122분으로 증가할 것으로 보인다. 모바일 인터넷 매체에 대한 소비는 2016년에서 2016년까지 연평균 44%씩 성장을 해 왔는데 이는 모바일 기기의 보급, 기술적 발전 그리고 모바일에 최적화된 컨텐츠들의 증가에 기인한다. 그러나 모바일 인터넷의 빠른 성장세는 이 매체가 성숙화되어 감에 따라 둔화되는 추세를 보이고 있다. 제니스미디어는 2016년 모바일 인터넷이 전년 대비 25% 성장했는데 이는2015년의 43%에 비하여 현저히 낮아진 수준이며 2017년에는 17%로 둔화될 것이라고 내다봤다. 개인들이 데스크탑을 통하여 인터넷에 접속하는 비율은 2014년에 정점을 찍었으나 2015년에는 모바일이 그 자리를 차지함으로써 인터넷 전체에서 차지하는 비중이 가장 높아졌다. 제니스미디어는 2017년 인터넷 접속의 71%를 모바일이 장악할 것이라고 보았다. 지역적으로 볼 때, 인터넷에서 모바일이 차지하는 비중이 가장 높은 곳은 76%를 보인 북미이며 75%의 아시아태평양이 뒤를 잇고 있다.

▲전통매체 여전히 강세
인터넷의 폭발적인 성장세에도 불구하고 아직까지는 전통매체가 대세이다. 2017년 전체 광고매체에서 전통매체가 차지하는 비중은 69%가 될 것으로 예측된다. 2010년의 경우 사람들이 연간 전통매체에 소비한 시간은 364분이었는데 이는 2017년 316분으로 소폭 줄어들 것으로 전망된다.제니스미디어가 발표한 보고서 상 등장하는 기존의 전통매체 운영사들은 대부분 온라인 버전 매체사업을 개시한 것이 특징인데 이들 온라인 버전 매체들은 이 보고서 내에서 인터넷 매체로 간주됐다. 때문에 전통매체의 소비가 지난 7년간에 걸쳐 13% 감소되었지만 전통매체의 소유주들은 그들이 빼앗긴 매체 소비 시간의 일부를 인터넷 상에서 회복하였다.매체 소비 시간을 기준으로 할 때, 전통적 TV 매체가 2017년 매일 170분의 시청 시간을 기록함으로써 여전히 가장 큰 매체그룹의 위치를 유지할 것으로 전망된다. 이는 140분을 차지할 것으로 전망되는 인터넷과 비교된다. 제니스미디어는 이러한 추세가 2019년까지는 지속될 것으로 전망하고 있다. 그러나 TV와 인터넷 간의 매체 소비 시간 차이는 2017년 30분에서 2019년에는 7분으로 감소할 것으로 예측된다. 제니스미디어의 예측보고서 담당관인 조나단 바나드(Jonathan Barnard)는 “모바일 부문의 기술적 발전은 지난 10년 간 소비자들의 매체 소비 행태를 근본적으로 바꾸었다. 그러한 변화의 속도는 또 다른 획기적 기술적 변화가 나타나기 전까지는 둔화될 것으로 보인다”고 말했다. 그는 “소비자들은 이제 그들이 원하는 시간과 장소에 맞추어 브랜드 광고주 기업들과 의사소통 및 거래할 것을 기대한다. 따라서 브랜드 광고주들은 소비자들과 보다 강력하고 지속적인 관계를 구축하고 자신들의 사업을 확장하기 위하여 소비자들의 매체 소비 행태에 있어서의 변화를 예측하고 그에 대응할 필요가 있다”고 말했다.
옥외광고 부문에서도 디지털화 및 모바일과의 연계 캠페인 등 다양한 기술적 시도와 발전이 이루어지고 있다. 세계적인 옥외광고 매체사들은 이미 스마트폰을 디지털 옥외매체의 하나로 간주하고 소비자들에게 맞춤형 광고 캠페인을 제공하려는 노력을 게을리하지 않고 있다.

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