‘증강현실’, 옥외광고에 적극 도입될 듯
크리에이티브 옥외광고상에서 가장 큰 점수는 ‘간결성’

WCRS(www.wcrs.com)는 영국계 크리에이티브 전문 대행사이다. 이 대행사의 기술 및 혁신 담당이사인 다이노 버비지(Dino Burbidge)는 8월초 업계지와 옥외광고 업계에 대한 인터뷰를 가졌다. 최근 수년간 옥외광고 업계는 특히 디지털 부문에서 변화와 혁신이 거듭되었다. 버비지는 전통적인 옥외광고도 나름대로의 영역을 고수하고 있다고 본다. 디지털이 비록 무한한 가능성을 보이고 있지만 잘못 사용되는 사례도 있고 기존 고정식 화면의 노출로 소기의 마케팅 커뮤니케이션즈 목적을 달성할 수 있는 경우도 많다는 것이다.

▲지난 1년간 옥외광고업계에서 일어난 가장 혁신적인 일은 무엇이라고 생각하는가?
-내가 가장 감명 깊게 느꼈던 바는 증강현실(AR, augumented reality)이다. 이는 옥외광고 업계의 관념을 근본적으로 바꿀 수 있는 기술 중의 하나라고 여겨진다. 하나의 사례로서, 최근 애플은 증강현실을 만들 수 있는 AR키트(AR Kit)를 아이폰에서 구현할 수 있다고 발표했으며 이를 이용하여 한 개발자가 아하(Ah-Ha)의 ‘테이크온미(Take on Me)’를 배경음악으로 한 증강현실 비디오를 만들었다. 즉 아이폰 상의 카메라 화면에서 가수를 사용자의 공간에서 재생시킬 수 있게 된 것이다. 이러한 증강현실 기술은 향후 옥외광고 업계에서 자연적으로 활용범위가 넓어질 것으로 예상된다. 향후 10년 이내 사람들은 증강현실화된 시각을 활용하는 게 일상화될 수 있을 것이라 여겨진다. 그래서 어떤 경우에는 물리적인 실체를 지닌 빌보드가 더 이상 필요해지지 않을 수도 있다. 빌보드가 설치될 건물의 이미지에 광고가 증강현실화되어 구현되는 게 일반화된다면 말이다. 그리고 20년 후에는 옥외광고 매체사들이 건물 벽면에 대형 빌보드를 소유하고 그 공간에 광고물을 게시하는 것이 좀 이상해 보일 날이 올 수도 있다.

▲현재 업계의 중요한 트렌드는 무엇이라고 생각하는가?
-기존 옥외광고계는 주어진 광고화면 내에서 크리에이티비티를 구현하는 게 일반적이었다. 그런데 최근에는 옥외광고 매체의 물리적 공간을 크리에이티브의 일부로 활용하는 사례가 눈에 띈다고 본다. 가장 대표적 사례는 수년 전 BBC 월드서비스가 건물 벽면의 가장자리를 중간으로 하여 양면을 활용한 크리에이티브를 선보인 것이다. 또한 모바일을 활용한 인터랙션이 커다란 추세로 보여진다. 많은 경우 사람들은 옥외광고에 마주친 후 그냥 지나가 버린다. 그만큼 옥외광고는 수동적일 수 있다. 그러나 옥외광고에 모바일과 연계시킬 수 있는 흥미거리를 포함시킨다면 사람들은 옥외광고를 지나친 후에도 자신의 모바일 기기에서 후속적인 인터랙션에 몰입될 가능성이 높아진다. 점점 더 많은 수효의 디지털 스크린들이 인터넷에 연결되고 있는 추세이다.

▲위치 추적 및 비콘(beacon)이 옥외광고를 어떻게 변모시키고 있는가?
-솔직히 말해서 위치 추적과 비콘 기법이 옥외광고를 크게 변모시키고 있지는 못하는 게 현실이다. 비콘은 제한된 경우에만 유용하다. 비콘은 비콘과 교신할 수 있는 앱이 사용자의 모바일 기기에 깔려있어야만 가동된다. 최근 선보인 애플 iOS의 신규 버전의 경우는 흥미롭다. 이 기술은 실내 매핑(mapping)을 가능하게 한다. 즉 사용자가 애플맵스(Apple Maps)를 사용하여 예를 들어 런던개트윅공항(London Gatwick Airport)을 매핑하면 해당 앱은 구역 내 모든 점포들을 안내해 준다. 이러한 기술은 와이파이 비콘 기술을 바탕으로 하고 있다.

▲향후 12개월간 옥외광고 부문에서는 어떤 일이 일어나리라고 생각하는가?
-많은 대형 옥외광고 매체사들이 디지털 스크린에 인터넷을 연결하는 등 매체 업그레이드를 추진 중이다. 그러나 그들은 기존의 조직체계 및 인력을 그대로 보유한 상태로 이 부문을 어떻게 할지에 대하여 아직 뚜렷한 방침을 정하지 못한 것 같다. 따라서 가까운 장래에 이런 부문에서 어떠한 변화 또는 개혁이 일어날 가능성이 있다. 한편 기존 옥외광고 업계는 남성 인력 위주로 운영되어 왔으며 그 인력도 고령화되어 가고 있다. 따라서 이 부문에 있어서 향후 다양성이 추가될 것으로 예상된다.

▲디지털화가 옥외광고를 어떻게 변모시키고 있는가?
-크리에이티브에 변화를 줄 필요가 없고 저렴한 비용으로 운영해야 할 경우 에너지의 소비가 필요 없는 고정식 화면의 기존 옥외광고 매체 역시 특정 목적을 달성하기 위해서는 유용할 경우가 많다. 항상 그 자리에 있는 것을 과시하기 위해서는 이러한 방법이 적절하다고 본다. 디지털은 그 출중한 잠재성에도 불구하고 활용도가 떨어지고 있다. 많은 업계 종사자들이 고정식 화면과 동일한 크리에이티브를 그대로, 즉 동영상의 특징인 다이내믹한 움직임 없이, 게시하고는 한다. 내 소견으로 아직 크리에이티브 대행사들이 디지털화된 스크린에서의 크리에이티비티의 가능성을 제대로 이해하지 못하는 것 같다. 클리어채널(Clear Channel), 오션아웃도어(Ocean Outdoor) 등 대형 옥외광고 매체사들이 막대한 투자를 통하여 설치한 디지털 스크린에 실상 게첨되는 크리에이티브는 하드웨어의 특성을 제대로 살리지 못한 경우가 많다. 분명 이러한 면은 개선이 되어야 하리라고 본다.

▲영국의 드럼(Drum) 크리에이티브 옥외광고상 심의위원으로 활동 중이신데 출품작에 대한 평가 기준은 무엇인가?
-간결성이다. 대행사들이 크리에이티브한 아이디어를 구상할 때 간혹 그들이 실제 현지 상황을 도외시하는 경우가 발생하고는 한다. 나는 그들이 옥외광고 매체의 위치를 크리에이티브의 일부로 고려해야 한다고 생각한다. 또한 광고물의 줄거리가 아름다워서 지나가는 사람들의 발길을 멈추게 해야 한다.

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