사회적 가치와 광고를 결합한 새로운 시도들
통합마케팅 커뮤니케이션으로서의 옥외광고

한국광고총연합회가 지난 11월 21일 ‘2017 대한민국광고대상’ 수상작을 발표했다. 옥외광고 부문은 대상 ‘아이디엇’의 ‘미니 환경미화원’(광고주: 마포구청), 금상 ‘이노레드’의 ‘극한쇼핑’(브랜드명: 노스페이스), 은상 ‘오버맨’의 ‘Happy Bus Day'(광고주: 인천광역시), 동상 ’디렉터스컴퍼니‘의 ’LG그램‘(광고주: LG전자)이 그 주인공이다. 특히 대상을 차지한 아이디엇은 버려지는 쓰레기 문제를 해결하기 위한 안내 스티커로 사회적 가치와 광고를 결합한 새로운 기획을 시도해 관심을 모았다. 심사위원장을 맡은 김주호 한국광고학회장은 “올해 작품들은 다양한 매체를 활용하고 통합마케팅 커뮤니케이션 차원의 광고와 기업의 사회적 역할을 강조한 작품들이 많았다”며 “참신한 아이디어와 감동적인 메시지 전달력을 감안해 수상작을 결정했다”고 전했다.

‘아이디엇’의 ‘미니 환경미화원’ 옥외광고 부문 대상 수상

공감을 통해 행동의 변화를 유도하는 옥외광고

‘2017 대한민국광고대상’ 옥외광고 부문 대상 수상작은 스타트업 광고대행사 ‘아이디엇(ideot)의 ’미니 환경미화원‘으로 지난 4월 마포구청 관할 구역에 50~100개의 안내 스티커를 부착한 아이디어 캠페인이 선정됐다. 환경 미화원의 관점에서 쓰레기통의 위치를 알려주는 표지 스티커를 부착하면 쓰레기를 버리지 않을 동기를 유발할 수 있다고 생각한 것이 기획의 출발점. 홍대 일대의 버려지는 쓰레기들에 대한 문제의식이 쓰레기통의 방향과 거리를 알려주는 안내 사인 제작으로 연결됐다. 비단 정보를 제공하는 사인의 역할 뿐 아니라 보는 사람들로 하여금 공감을 불러일으켜 행동의 변화를 유도하는 캠페인적 기능도 함께 수행한다.

흥미로운 지점은 광고를 기획하게 된 동기와 과정이다. 보통 광고 기획이라고 하면 클라이언트의 의뢰를 받아 광고주의 목적에 부합하는 아이디어를 도출하는 게 일반적이다. 반면에 아이디엇은 일상 가운데 발견한 문제점을 해결하기 위해 직접 옥외 광고를 기획하고 제작한 뒤 구청의 승인을 받아 안내 스티커를 부착했다. 이후 이 사례를 본 다른 지자체에서 비슷한 방식의 제작을 의뢰해 연속된 작업을 하게 되는 등 콘텐츠를 먼저 만들어 필요한 곳에 제안한 흔치 않은 경우다.

이번 안내 스티커는 환경 미화원 모델의 6개의 포즈로 구성해 23㎝의 크기로 제작됐다. 크기를 비교적 작게 제작한 이유는 강압적으로 쓰레기를 버리지 말라는 경고로 인식될 수 있다는 점을 우려해서다. 쓰레기통의 위치 안내라는 안내 스티커의 취지를 벗어나지 않도록 밝고 귀여운 분위기의 포즈로 연출하려 노력했다. 작업은 켈그레이지 소재를 신체의 윤곽선에 따라 커팅하고 바닥에 발도 안착할 수 있도록 위치를 조절해 부착했다. 환경 미화원의 안내 사인이라는 취지에 기본적으로 충실하면서도 시각적으로 발랄한 광고 효과를 의도한 것.
아이디엇의 이승재 대표는 “사람들이 쓰레기를 버리는 위치에 부착한 스티커가 행동을 선회할 수 있는 기분 좋은 사인으로 기능하길 바랐다”며 “앞으로도 사람의 마음을 움직이는 광고의 힘으로 세상의 불편을 풀어나가고 싶다”고 전했다.

조수연 기자[ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]