<미국>

세분화된 광고매체 시장에서 소구대상 통합에 앞장서는 옥외광고

본 글은 광고업계 전문가인 마크 보이드먼(Mark Boidman)이 최근 업계지에 기고한 내용이다.

세분화된 광고매체 업계에서 옥외광고는 지속적으로 소구대상을 통합해 가고 있다. 오늘날 광고매체 시장은 극도로 세분화되어 가고 있다. 이 중에서 옥외광고 매체는 유일하게 소구대상을 집결시키는 방향으로 나가는 점이 주목할 만하다.대중매체의 힘을 빌려 마케팅 활동을 하는 광고주들은 더 이상 TV에만 매달리지 않는다. 기존에는 TV 프로그램과 연계하여 광고를 집행하는 경우 시청자수가 압도적으로 많다는 이유로 광고주들은 최고 수준의 광고료를 지불해 왔다.

그러나 미국의 사례를 볼 때 오스카,그래미, 수퍼볼 등의 대형 이벤트에 관한 프로그램 시청률이 저하되면서 이들 프로그램에 대한 광고의 투자 대비 효과 역시 저하되어 왔다. 흥미로운 사실은 미국의 경우 넷플릭스(Netflix), 아마존, 훌루(Hulu) 등의 사이트에 구독자 회원 가입을 하여 스트리밍 방식으로 컨텐츠를 시청하는 사람들의 수효가 1억 명을 넘어섰으며 따라서 이는 전통적인 방식대로 광고 및 협찬을 받아 운영하는 TV의 고객 기반을 뿌리째 흔들고 있다.

이러한 현상은 어마어마한 영향력을 지닌다. 일부 조사에 의하면, 유료 스트리밍 서비스는 어린이들이 연간 시청하는 상업광고 중 2백여 시간을 줄였다고 한다. 또한 스포티파이(Spotify)나 애플 뮤직(Apple Music) 등의 유료 음악 스트리밍 서비스는 이미 1억4천만 명의 회원 규모를 자랑하고 있으며, 아마존 에코(Amazon Echo) 및 구글 홈(Google Home)과 같은 스마트 스피커들은 지상파 라디오 채널들을 무력화시키고 있다. 또 다른 조사에 의하면, 스마트 스피커 사용자의 39%는 기존 AM/FM 라디오 청취하는 데 소비하던 시간을 새로운 매체 즉 스마트 스피커 활용에 보낸다고 알려지고 있다.

이와는 대조적으로 옥외광고 분야에서는 여타 매체들의 영향을 받지 않는 상태로, 신뢰성 높고 실제적인 소구대상에 도달할 수 있는 첨단 기술이 대거 등장함에 따라 광고주들의 주목을 받고 있다. 오늘날의 경쟁이 격화된 광고매체 업계에서 옥외광고는 효율성이 높다고 각광받는다
온라인이나 모바일 등 뉴미디어 채널과 관련된 광고비 지출 경쟁은 지속적으로 증가하고 있다. 다양한 기기에 연동이 가능하고 데이터를 수집하여 가공할 수 있으며 모바일 환경에서도 사용이 가능해진 인터넷 기술은 광고매체의 전반적인 환경을 바꾸었고 그로 인하여 광고주들로 하여금 그들의 소비자들을 어떠한 장소에서든지 접촉할 수 있게 만들었으며 그에 따라 맞춤형 컨텐츠를 전달하고 그 경과를 추적할 수 있게 해 주었다.

그런데 이토록 기존의 매체환경을 파괴하는 인터넷 기반 광고기술은 거듭되는 약진 속에서 그 자체로 도전을 맞게 되었다. 부적절한 컨텐츠의 표출, 데이터 개인정보 유출 및 관련 정부규제 등의 가능성에 대한 우려는 온라인 제국을 붕괴시킬 위험을 내재하고 있다. 게다가 최근 소비자들은 광고가 없는 스트리밍 컨텐츠를 선호하거나 광고를 제거하는 기술을 사용하는 경우도 있다. 온라인 및 모바일 형태의 매체들이 이러한 압력에 직면하고는 있지만 오늘날 소비자들은 매일 보다 많은 상업성 메시지에 노출되어 있다. 한 통계에 의하면 사람들은 하루에도 5천~1만 개의 메시지에 맞닥뜨린다고 한다.

한편 옥외광고 매체를 이용한 캠페인 기획을 위하여 옥외매체를 구매하는 작업도 이전에 비하여 훨씬 수월해졌다. 이는 다수의 자동화된 매체구매 서비스 제공사들이 광고주들로 하여금 실시간으로 옥외광고를 구매할 수 있게끔 해 주고 있기 때문이다. 비록 옥외광고 매체를 공급하는 매체사 및 매체의 형태는 복잡다기하지만 이들을 취합하여 디지털화된 시스템을 사용하여 보다 융통성 있는 캠페인이 가능한 매체 그룹으로 제공하는 것이 가능해졌기 때문에 오늘날 옥외광고는 광고주들의 매체기획에 있어서 그 비중을 높여가고 있으며 따라서 옥외광고에 지출하는 광고비도 증가하는 추세이다. 소구대상의 통합화, 자동화된 매체구매 시스템 및 디지털화된 매체자산의 증가는 향후로도 지속적으로 옥외광고 업계의 성장을 도모할 것으로 전망된다.

최근 들어 다수의 기술 사업을 영위하는 광고주들이 옥외광고에 주목을 하는 현상에서도 나타나듯이 옥외광고는 그 진가를 새삼 발휘하고 있다. 예를 들어, 옥외광고비 지출 기준 상위 100대 광고주들이 기술 관련 사업을 영위하는 광고주들이다. 다른 매체들과 비교할 때 옥외광고 매체는 통합적인 소구대상에 도달하여 그들의 참여를 유도한다는 측면에서 매우 우월하다. 기술적 진보는 매체기획에 있어서 옥외광고를 상위권으로 자리잡게 한다 기술적 진보는 옥외광고 캠페인의 효과를 극대화할 뿐만 아니라 보다 측정이 잘 되도록 해 준다. 특히 옥외광고는 모바일 환경에서, 특히 소비자들이 옥외광고 컨텐츠에 보다 잘 노출될 수 있는 환경에서 최적화되어 있다.

구체적으로 살펴 보자면, 바로 온라인 광고의 등장 배경이 된 기술이 옥외광고에 접목된 것에 옥외광고의 급속한 성장의 원인이라고 할 수 있다. 예를 들어, 오늘날 옥외광고는 실시간 및 날씨 변화에 따른 컨텐츠를 표출하며 강력한 맞춤형 메시지를 생성해 내고 있다. 매체사업자들은 소구대상 및 목적물 인식에 기반하여 실시간 컨텐츠를 만들어내는 카메라가 장착된 인터랙티브 디지털 디스플레이들을 설치하여 운영하기도 한다.

<중국>

2018년 총광고비 전년 대비 5.2% 증가 예상

2018년 중국 옥외광고비는 전년 대비 9.2% 성장할 것으로 전망된다. 그룹M은 2018년 중국의 총광고비가 전년 대비 5.2% 증가한 CNY5,858억(약 USD927억, KRW99조 4,671억)을 기록할 것으로 전망했다. 그룹M이 최근 발간한 ‘금년 및 내년: 중국 매체산업 전망’ 자료에 의하면, 중국의 옥외광고비는 전년 대비 9.2% 성장할 것으로 전망된다. 인터넷 광고는 전년 대비 13.5% 성장할 것으로 전망되는데 이 중 이커머스(e-commerce) 광고가 대부분을 차지하는 것으로 밝혀졌다. 한편 TV 광고비는 전년 대비 9.2% 줄어들 것으로 전망되는데 이는 수년 전부터 이어져 온 이 매체의 하향세를 그대로 반영하는 것이다. 중국 TV에서 광고주들은 향후 보다 맞춤형 컨텐츠 위주의 마케팅 및 디지털 마케팅 그리고 다양한 쇼 및 드라마 프로그램에서의 브랜드 고지를 추구할 것으로 전망된다. 그룹M 중국법인의 대표인 패트릭 슈(Patrick Xu)는 “브랜드 마케팅의 품질 제고와 맞춤형 방향은 매우 중요한 과제가 되어가고 있으며 광고 생태계의 성장에 있어서 커다란 요인으로 자리잡고 있다”고 말했다.

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