영 국 - 기술적 진보는 옥외광고에 호의적인 환경을 조성한다

이 글은 광고업계 저널리스트인 도미니크 밀스(Dominic Mills)가 최근 업계지에 기고한 글을 요약 정리한 것이다.

나는 최근 이탈리아 소렌토에서 개최된 FEPE 인터내셔널(www.fepe.com) 연차총회에 참석했었다. 나는 총회의 여러 가지 세미나 주제 중에서 눈에 띄는 내용을 발견했다. 그것은 바로 ‘기술적 진보는 옥외광고를 제외하고 다른 전통매체들에게 우호적이지 못하다’는 주장이었다. 이 주장의 발제자는 뉴욕의 PJ 솔로몬(PJ Solomon)에 근무하면서 옥외광고 매체에 대하여 중점적으로 투자자문을 하는 마크 보이드먼(Mark Boidman)이었다. 참고로 그는 ‘타임스스퀘어 에브리웨어(Times Square Everywhere)’의 저자이다. 나는 위와 같은 보이드먼의 의견에 충분히 동의한다. 옥외광고 업계에 종사하면서도 나는 한번도 그의 탁월한 관점과 같은 시각에서 옥외광고를 바라본 적이 없음을 고백한다.

그의 의견은 옳다. 역설적으로, 기술의 발전은 다른 매체 채널들의 경우 소구대상을 세분화하였고 그 결과 매체사들의 입장에서는 광고 수익이 잘게 조개지는 상황에 직면하게 되었다. 그와는 반대로, 옥외광고는 가짜광고, 가독성 저하 및 차단 등 기술적 진보가 광고에 미치는 부정적 영향들의 영향을 상대적으로 적게 받으며, 오히려 판매 가능한 매체자산의 증가, 수익 기회의 다변화, 과거보다 풍부하게 축적된 소구대상 데이터 및 소구대상 타깃화 향상 등 긍정적인 효과들을 맛보고 있다. 게다가 기술과는 직접적 관계는 없지만 도시화의 가속화로 소구대상 규모가 절대적으로 증가하고 있다.

이와 같은 호의적인 환경에도 불구하고 경계해야 할 점들은 무엇인가?
현재 옥외광고 부문에 대한 자산가들의 관심은 매우 높다. 그 결과 옥외광고 특히 디지털 분야에 대한 투자가 증가하고 있는 추세이다. 세계적으로 막강한 위세를 떨치고 있는 구글이나 페이스북에 대하여 투자하기가 어려운 개인 투자자들은 상대적으로 사업규모도 적정하면서 기술과 광고가 결합된 부문, 즉 옥외광고에 주목하게 된 것이다. 이들 개인투자자들은 옥외광고의 하드웨어적인 측면뿐만 아니라 옥외광고 사업권 자체에도 눈독을 들이고 있다. 최근 영국의 오션아웃도어(Ocean Outdoor)는 포레스트미디어(Forrest Media)를 약 470억 원에 인수했다. 이러한 추세는 영국에서뿐만이 아니라 전세계 도처에서 목격된다. 이는 상대적으로 옥외광고 사업주체들이 다른 전통매체 소유주들에 비하여 여전히 소규모이며 세분화되어 있다는 데 기인한다고 볼 수 있다.

한편 기술이란 양면성을 지니고 있다. 기술의 발전으로 얻어진 혜택은 잘못 운영될 경우 쉽게 사라질 수도 있다. 옥외광고 업계에서는 최근 온라인 매체에서와 같이 매체구매의 자동화에 대한 논의가 급속도로 진행되고 있다. 궁극적으로 이러한 기술적 혁신의 추세에 동참하지 못한 옥외광고 매체사들은 고전을 면치 못하게 될 수도 있다. 그러나 아직까지 자동화된 매체구매 서비스를 제공하는 옥외광고 매체사들은 극히 적다. 구미 선진국들의 경우 그렇게 선진화된 매체구매는 전체 매출의 1% 정도만을 차지하는 것으로 알려져 있다. 독일의 경우 시장지배적 위상을 가진 스트뢰어(Ströer)가 매출의 약 1.5%를 자동화된 매체구매에 의존하는 정도이다. 옥외광고에 있어서의 자동화된, 즉 프로그램화된 매체구매는 다른 매체 채널들과 비교했을 때 고려해야 할 매개변수들이 많으며 업계관행상 거래의 종류와 관련 당사자들의 수가 많기 때문에 훨씬 복잡할 수 있다. 또한 이미 프로그램화된 매체구매가 일상화된 온라인 매체 등에서의 부작용들이 옥외광고에서는 발생하지 않도록 각별한 주의를 기울일 필요가 있다.

또한 투자 유치에 있어서 옥외광고 업계는 다른 광고매체들과 경쟁관계에 놓인다. 투자는 투자 대비 효과가 좋은 곳으로 몰리게 된다. 비디오, 모바일 및 기타 온라인 매체들에 투자하기가 훨씬 쉽다면 누가 옥외광고 분야에 투자를 하겠는가? 게다가 옥외광고에 투자를 유치한다는 것은 모바일, 소셜 및 비디오 등 경쟁 광고매체에 투자하던 것을 떼어내서 가져와야 한다는 점에서 쉬운 일만은 아니다. 최근 일부 투자자들은 실적과 연동한 조건부 투자를 제시하기도 한다. 이야기를 다시 프로그램화된 매체구매로 돌려 보자. 최근의 자료에 의하면, 광고주들이 추가적으로 증액하는 광고예산의 80~90%를 구글 및 페이스북이 빨아들인다고 한다. 이러한 추세는 세계적으로 맹위를 떨치는 이들 온라인 매체들의 광고효과가 뛰어나서라기 보다 그들 매체에 광고를 집행하는 것이 훨씬 쉽다고 판단하는 경향에 기인한다고 보여진다. 역으로 말해서, 이러한 점에 착안하여 광고주나 대행사로 하여금 옥외광고를 구매하는 과정이 쉽다고 느껴지도록 만드는 일이 옥외광고 업계가 추구해야 할 방향이다.

프로그램화된 매체구매를 지원하기 위하여 구축해야 하는 새로운 시스템은 소구대상 데이터에 대한 투자도 필요로 한다. 소구대상이 몰리는 위치에 자리잡은 디지털 옥외광고 매체는 그 자체로 큰 효과를 보이지만 그에 더하여 보다 정확한 소구대상 분석 및 측정이 수반되어야 보다 효과적인 광고 캠페인의 수행에 기여할 수 있다. 옥외광고에서의 프로그램화 역량이 이와 같은 방식으로 전개될 수 있다면, 다른 매체 채널과의 보조적인 연계도 얼마든지 가능해 진다. 예를 들어, 모바일은 옥외광고의 위치 기반 장점과 결합되었을 때 역동적인 캠페인 크리에이티브를 구사할 수 있는 이상적인 파트너가 된다. 궁극적으로, 옥외광고 업계가 통합적으로 단결해야 한다. 이는 매체구매 자동화의 완성은 공통적인 표준화 및 플랫폼의 구축 그리고 여러 매체소유주들을 아우르는 단일화된 절차의 확립에 의존하기 때문이다. 현실은 이러한 이상에 다가가기까지 아직 먼발치에 머물러 있다. 옥외광고 업계가 디지털화를 넘어서서 경쟁매체들, 특히 온라인 매체들과 대항하여 자동화된 매체구매의 목표를 달성할 수 있을지 주목된다.

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