<영국> - 옥외광고는 SNS와 연계하여 전개되어야 한다

이 글은 디지털 옥외광고 매체사의 고객 담당 사장인 헬렌 와이징어(Helen Weisinger)가 최근 업계지에 기고한 글을 요약 정리한 것이다.

2018년 월드컵 기간 동안 전세계의 소셜 미디어 채널들은 환희와 실망 그리고 영광과 굴욕 등 생생한 순간들을 실시간으로 공유하고 전파하는 역할을 톡톡히 수행했다. 흥미로운 사실은 많은 마케터들이 옥외광고를 이와 동일한 방식으로 활용할 수 있다는 것을 깨닫지 못하고 있다는 점이다. 나는 과거에 디지털 마케팅 분야에서 근무한 경험이 있다. 당시 나는 소셜 미디어가 하나의 커다란 아이디어를 전달하는 수준을 벗어나서 이제는 크리에이티브의 흐름을 지속적으로 이어가는 방식으로 광고매체 전반에 커다란 영향을 미치고 있음을 목격하였다.

나는 현재 옥외광고 매체사에 재직하고 있다. 그런데 광고주들이 다이내믹하고 즉각적인 반응을 불러 일으키는 콘텐츠를 기대하는데 반하여 옥외광고 업계는 전반적으로 아직도 단일한 크리에이티브 아이디어의 구현에 많이 의존하고 있는 것같다는 느낌을 받는다. 분명히 디지털 옥외광고의 잠재적 역량과 현재의 실상 사이에는 커다란 괴리가 존재하고 있다. 따라서 옥외광고를 이용한 캠페인을 성공적으로 전개하기 위해서는 마케터들이 옥외광고에 활용될 수 있는 기술적 진보에 대한 이해를 높여야 하며 그와 동시에 시의적절한 콘텐츠를 제공하기 위해 소셜 미디어를 활용하는 방안을 적극 도입해야 한다.

즉 수 주가 경과해도 동일한 장소에서 동일한 콘텐츠를 보여주는 것은 더이상 옥외광고 업계에서 표준화되어서는 안된다. 만일 디지털 광고대행사가 2주 동안에 단 1개의 트위트(tweet)를 날렸다면 그 대행사는 당장 해고될 운명에 처하게 된다. 왜 동일한 원칙이 옥외광고 분야에서는 적용되지 않는가? 기술적으로 가능한 성취에 대한 무관심이 디지털 옥외광고의 잠재력을 도외시하는 원인 중의 하나이다. "그런 것까지 구현할 수 있다는 것을 몰랐네요"라는 식의 언급은 내가 지난 1년간 가장 많이 들은 마케터들의 반응이었다.우리는 이미 옥외광고를 무시하고 보지 않거나 회피하거나 막아낼 수 없다는 사실을 알고 있다. 그 반면 우리는 옥외광고를 매우 민첩하게 활용할 수 있다는 점을 자주 간과한다.

그에 대한 구체적인 사례를 들어 보자.
라디오는 디지털 옥외광고 캠페인의 완벽한 파트너가 될 수 있다. 라디오 방송국과 야립매체 사이트를 다이내믹한 피드의 전개로 연계하는 일이 가능하다. 광고주 마케터를 위하여 특별히 생성한 암호를 활용하여 특정 아티스트의 음악이 연주될 때 원하는 디지털 야립매체 스크린에 원하는 크리에이티브를 표출할 수가 있는데, 이를 통해 라디오를 들으며 운전하는 소구대상은 야립매체 스크린의 크리에이티브를 마주치고 놀라운 즐거움을 얻게 된다.

옥외광고는 종종 그 자체로 다른 매체들로부터 독립적으로 존재하는 영역이라고 간주되어 왔다. 그러나 옥외광고의 진가는 다른 매체들과의 크로스 플랫폼(cross-platform) 협력관계를 구축함으로써 제대로 구현된다. 최근의 업계 공동조사 보고에 의하면, 광고 캠페인에 옥외광고를 사용할 경우 광고주 상품 또는 서비스의 시장점유율을 36%, 수익률을 20% 증가시키며 옥외광고를 사용하지 않는 캠페인에 비하여 15%나 많은 신규고객이 유치된다고 알려져 있다.

라디오 광고와 디지털 옥외광고 스크린을 실시간 동기화하는 것이 가능하듯이, 소셜 미디어를 옥외광고와 연계시키는 것 역시 기술적으로 가능하다. 이러한 측면은 옥외광고의 잠재적인 능력의 극히 일부에 지나지 않는다. 중요한 스포츠 경기의 극적인 순간을 반영하거나 최신 뉴스 헤드라인을 활용하는 데에 그치지 않고, 구글 아웃사이드(Google Outside)의 사례에서도 나타났듯이 날씨의 변화에 따라 옥외광고물의 헤드라인을 변경한다든가 도로교통 상황에 따라 시의적절한 광고문구를 표출하는 일이 얼마든지 가능하다.

디지털 옥외광고는 특정 장소에서 서로 다른 시간대에 서로 다른 소구대상에게 서로 다른 메시지를 전달할 수 있으며 필요한 시간대별로 구매가 가능하다. 심지어 디지털 옥외광고는 실시간 매출 데이터에 마케팅 활동을 연계하여 집행할 수도 있다. 이러한 가능성의 한계는 그야말로 마케터의 상상력에 따라 얼마든지 넓어질 수 있다. 대형 소셜 미디어들이 최근 마주한 여러 가지 논란거리에도 불구하고 지속적으로 많은 광고 예산을 배정받고 있는 점을 고려할 때, 보다 전통적인 미디어 채널 중의 하나인 옥외광고가 성공하기 위해서는 기존과 다르게 생각할 필요가 있다.

즉 우리는 디지털 옥외광고를 더 이상 새로운 기술을 사용하는 전통매체로서 바라보지 말고 독특하고 다이내믹하며 공공장소에서 소구대상을 접촉할 수 있는 완전히 새로운 미디어 채널로 간주해야 한다. 옥외광고 전문가들은 암흑시대의 사고방식에서 벗어나 오늘날 급속히 발전하는 디지털 세계의 변화를 십분 활용해야 할 것이다.

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