초대형 다국적 매체사들에 대항하기 위한 현지 기반 강화 전략의 일환
깊이있는 현장 정보와 광고캠페인 수행능력 향상으로 긍정 효과 거둬

이 글은 영국의 마케팅 커뮤니케이션 전문가인 찰리 메이킨(Charlie Makin)이 최근 업계지에 기고한 글을 요약 정리한 것이다.

지난 9월 영국의 라디오 매체사인 글로벌(Global, www.global.com)은 옥외광고 매체사인 프라임사이트(Primesight, www.primesight.co.uk)와 아웃도어플러스(Outdoor Plus, www.outdoorplus.co.uk)를 인수함으로써 옥외광고 분야에 본격 진출했다.
독일에서는 그간 야립매체에 집중해 오던 매출 3위의 매체그룹 스트뢰어(Ströer, www.stroeer.com)가 최근 수년간 디지털 매체를 본격 인수하여 매체자산을 다양화하였다. 이러한 움직임은 매체사들이 기존 매체 채널에 다양한 채널들을 추가 및 통합함으로써 사업 수익의 극대화 및 지속 가능화를 심화시키려는 전략에 기인한 것으로 풀이된다. 이는 중견 매체사들이 구글이나 페이스북 등 초대형 다국적 매체사들에 대항하여 현지에 기반을 둔 고부가가치의 통합적 매체자산을 현지 광고주들에게 제공하려는 노력의 일환으로서, 이들은 단지 매체 판매에만 중점을 두는 게 아니라 현지에 기반을 둔 매체자산을 광고주들에게 제공하는 데 초점을 맞추고 있다.

이러한 시도는 초대형 다국적 매체사들이 제공할 수 없는 깊이있는 현장 정보와 광고 캠페인 수행능력을 제고함으로써 현지 소구대상에 대한 도달률을 높이고 소비자들에게 흥미와 동기부여를 제공함에 있어서 보다 효과적이다. 이러한 시도는 일단 성공을 거두는 것으로 보인다. 스트뢰어는 2017년에 전년 대비 9%의 매출신장을 일궜는데 이는 업계 평균을 2배 상회하는 수준이다. 글로벌이 프라임사이트와 아웃도어플러스를 인수한 것은 스트뢰어의 사례와 일맥상통한다. 국지성 라디오 매체와 옥외광고 매체, 특히 디지털 채널의 합병을 바탕으로 한 시너지 효과는 자명하다. 전통매체 중에서 특히 라디오는 디지털 옥외매체와의 연계성이 뛰어난 것으로 알려져 있다. 매출이 발생되는 현장에서의 광고매체 역할은 매우 중요하다. 이러한 주장은 최근 대형 슈퍼마켓 체인인 테스코(Tesco)가 할인전문 매장 체인인 알디(Aldi) 및 리들(Lidl) 등과의 경쟁에 대항하기 위하여 오픈한 잭스(Jack’s)의 사례에서 확실하게 입증되었다. 즉 잭스의 광고를 위해 테스코는 국지성 매체의 활용에 적극 나서고 있다.

영국 소비자들은 자신들이 속한 지역사회에 동질감을 느끼는 정도가 강하며 이러한 경향은 특히 런던을 제외한 나머지 지역에서 두드러진다. 따라서 이러한 점을 과소평가하는 브랜드 상품들은 해당 상품이 보유한 판매 잠재력을 최대화하는데에 있어 성공하지 못할 수도 있다. 따라서 상품에 대한 광고 캠페인 역시 이러한 소구대상의 속성에 맞춘 매체 채널을 구비해야 그 효과가 극대화될 수 있다. 글로벌의 이번 옥외광고 매체사 인수는 현명한 결단이며 분명 긍정적인 효과가 발현될 것이다. 브랜드 광고주들은 자사의 매출을 증대시키는 매출 현장에서의 보다 나은 해법을 원하기 때문이다.

국지성 매체들은 시대에 뒤떨어졌거나 구매가 쉽지 않다는 등의 이유로 종종 매체 선정과정에서 탈락했으나 자세히 들여다 보면 성장 잠재력이 커다란 분야이다. 광고주들, 특히 소매점포를 운영하는 광고주들은 실적 향상에 대한 커다란 부담을 안고 있으며 점포를 방문하는 고객들을 증가시키기 위하여 투자의 대부분을 할애하고 있다. 광고매체 집행은 다양한 채널에 걸쳐 이루어지는게 좋으며 특히 POS(point of sale) 매체의 효과 증진이 매출 신장의 관건이 된다. 이러한 업무를 대규모로 그리고 지속적으로 수행하기 위해서는 특히 컨텐트 관리 시스템에서의 자동화가 필수적이며 영국에서는 비트포스터(Bitposter) 등 다양한 기술적 플랫폼들이 가용하다. 이러한 시스템은 국지성 매체들도 얼마든지 활용이 가능하다. 글로벌의 이번 인수 결정은 단발성으로 보이지 않으며 거대한 다국적 매체 그룹들에 저항하는 ‘국지적 영웅’들의 등장을 예고한다.

타임스 스퀘어의 면모를 일신할 ‘TSX 브로드웨이’ 프로젝트 착수

183m 높이의 46층 건물에 1,670㎡ 크기의 디지털 사이니지 설치

세계 옥외광고의 대표적 중심지인 뉴욕 맨해튼의 타임스 스퀘어(Times Square)에 또 다른 명물이 등장할 예정이다. 브로드웨이 1568번지에 자리한 더블트리호텔(Doubletree Hotel)을 철거하고 팰리스극장(Palace Theater)을 그 자리에 옮겨 새로운 체험 유통매장 공간을 조성하는 계획이 발표되었다. ‘TSX 브로드웨이’라는 브랜드가 붙여진 이 구조물은 183m 높이의 46층 건물로서 지상 부위에 6,970㎡ 크기의 유통매장과 669실 규모의 최신식 호텔이 들어설 예정이다. 또한 건물 외벽에는 총 1,670㎡ 크기의 LED 및 기타 사이니지가 설치된다고 한다. 또 한 가지 특성으로는 타임스스퀘어 내에서 유일하게 영구적으로 옥외무대를 갖추게 된다고 한다.

이 구조물을 완공하는데 소요되는 비용은 약 25억달러로 알려지고 있다. 한편 이미 아마존, 페이스북, 유튜브, 삼성, 알리바바, 디즈니 및 월마트 등이 이 구조물의 사이니지를 통하여 자사 브랜드를 홍보하는데 관심을 표명하고 있다. TSX 브로드웨이 프로젝트의 기획사는 유통매장, 라이브 공연, 초대형 옥외광고 매체 그리고 지상 최대의 집객효과라는 용어들을 사용하며 해당 프로젝트의 홍보에 적극 나서고 있다. 현재의 호텔 건물은 금년 말 철거되며 프로젝트의 완공은 2021년으로 예정되어 있다.

본 프로젝트를 위하여 고용된 광고매체 전문가인 앤드루 에섹스(Andrew Essex)는 예를 들어 아리아나 그란데(Ariana Grande)와 같은 대형가수가 구조물 벽면에 설치될 동영상 스크린의 컨텐츠를 배경으로 옥외무대에서 공연을 펼칠 경우 현장에서의 막대한 집객효과는 물론 각종 소셜웹에서 인기가 폭발할 것으로 내다봤다.

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