옥외광고센터·언론진흥재단·SK텔레콤, 사업 공동추진 MOU 체결
옥외광고 업계 “사업자인 센터가 참여하면 공정성·신뢰도 훼손” 우려

이동통신 업체의 빅데이터를 활용한 옥외광고 효과 분석 시스템이 구축될 전망이다. 시스템이 구축되면 광고주를 비롯한 광고 업계와 관련 학계 등이 옥외광고의 가장 큰 취약점으로 지적해온 효과 측정 문제가 일정 부분 해소될 수 있다는 점에서 옥외광고 산업의 전도에 긍정적 조치로 평가된다. 그러나 구축에 참여하는 옥외광고센터가 옥외광고 사업 당사자라는 점에서 시스템 구축 및 이후 운용 과정에서 객관성 및 공정성,신뢰도가 훼손될 수 있다며 옥외광고 업계 일각에서는 벌써 우려와 의문을 제기하고 있다. SK텔레콤과 한국옥외광고센터, 한국언론재단은 지난 10월 10일 정부 및 공공기관이 집행한 옥외광고에 대해 효과 검증사업을 추진하기로 하는 업무협약을 체결했다.

SK텔레콤은 국내 최대의 이동통신 기업이고 옥외광고센터는 정부가 독점하고 있는 기금조성용 옥외광고 사업의 수행 주체이며 언론재단은 정부 및 공공기관, 공공기업의 광고 대행을 독점하는 기관이다. SK텔레콤은 자사의 기지국 데이터를 기반으로 옥외광고 매체의 영향권 내에 있는 유동인구와 거주자의 규모, 인근 직장인의 수, 외식업체 분포상황 등 빅데이터 분석을 진행한다. 옥외광고센터는 이 빅데이터 분석 내용을 토대로 실제 옥외광고 효과를 측정하게 되는데 빅데이터를 정기적으로 모니터링해 광고 콘텐츠의 실제 집행여부를 확인하고 광고집행 신뢰도를 측정한다.

언론진흥재단은 지난 2015년 야립 광고매체 전자지도를 구축한 바 있고 옥외광고센터와의 협업을 통해 매년 옥외광고 매체 전자지도 서비스를 확대하고 있는 중이다. 앞으로 옥외매체 전자지도와 옥외광고 효과 검증 데이터의 연동으로 통합 서비스도 전개하겠다는 계획이다. 이들은 얼마 전 ‘정부기관 및 공공법인 등의 광고시행에 관한 법률’이 시행 예고되자 공동으로 태스크 포스를 구성, 사업 추진을 준비해 왔다. 시스템이 구축되면 정부 및 공공기관, 공공기업들이 옥외매체 기획단계에서 분석 데이터를 활용할 수 있어 홍보예산 집행의 신뢰도와 효율성을 제고할 수 있을 것으로 전망한다. 실제 시스템이 구축되면 이는 비단 정부나 공공기관의 광고 효과에 그치지 않고 옥외광고 매체 전반의 효과 측정 지표로 활용될 수 있다는 점에서 그 효용성이 아주 클 수 있다. 하지만 옥외광고 업계는 이들의 사업 구상에 대해 기대를 하기보다 오히려 우려를 표하고 있다. 이동통신 업체의 빅데이터가 지니고 있는 한계 및 옥외광고센터가 사업 주체로 직접 참여하고 있다는 이유에서다.

한 업계 관계자는 “전에 한 옥외광고 업체가 SK텔레콤의 데이터를 활용해 버스광고 효과분석 자료를 작성, 영업에 활용한 적이 있는데 영업효과는 거뒀을지 모르지만 자료에 대한 신뢰도는 그다지 높지 않았던 것으로 안다”면서 “유동인구나 거주자, 인근 직장인 규모 등은 옥외광고 효과를 측정 검증하는데 있어 한계가 있을 수밖에 없다”고 말했다. 업계 다른 관계자는 “옥외광고센터는 전에 야립 광고의 효과를 아주 높게 하고 다른 매체들의 효과는 깎아내린 것을 분석 결과라고 내놨다가 업계의 거센 반발과 원성을 산 적이 있다”면서 “옥외광고센터는 엄연한 야립광고 사업자다. 사업자가 효과 측정이나 분석에 직접 관여하는 것은 공정성과 신뢰도 측면에서 문제가 많다”고 말했다.

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