1만 335개 매체사중 매출액별 2,200개 표본 추출 조사로 신뢰도 ‘Up’

옥외광고는 961개 매체사중 매출액대별 291개를 표본으로 추출 조사
기존 유일통계인 제일기획 연감통계 대비 옥외광고비 현격하게 증가

■ 옥외광고의 규모와 위상 제고에 호재
제일기획은 지난해 2월 2017년 국내 총 광고비가 전년보다 1.8% 성장한 11조1,295억원으로 집계됐다고 밝혔다. OOH(옥외)광고는 1조 24억원으로 전년 대비 0.7%가 감소했다고 했다. 그런데 KOBACO가 최근 발표한 조사 결과는 같은 연도의 총광고비가 12조 8,485억원이고 옥외광고비는 1조 3,059억원이다. 금액으로 3,035억원이 많고 전체 광고비중에서 차지하는 비중도 제일기획 자료 기준 9%보다 1.2%나 많은 10.2%다. 2017년은 물론이고 2018년과 2019년에도 계속 성장해 나갈 것으로 예상했다. 광고업계에서 제일기획 광고연감은 거의 바이블로 통해왔다. 그런데 그런 바이블이 전체에서 차지하는 비중이 9%에 불과하고 또 이전보다 줄어드는 추세라고 발표한 옥외광고에 대해 두자릿수 비중에다가 성장가도에 있는 매체임을 보여준 KOBACO 자료는 옥외광고 업계로서 시장에서의 위상과 역할을 제고할 수 있는 좋은 호재가 아닐 수 없다.

■ 매체 유형별로 세분화시킨 객관적인 데이터
이번 KOBACO 조사는 매체의 종별 분류에 그치지 않고 개별 매체의 세부 유형별로 조사를 해서 객관적인 데이터를 도출했다. 옥외광고의 경우 교통광고와 빌보드, 엔터테인먼트, 기타 등 4가지로 분류 집계했는데 특히 이들 광고에 포함되는 세부 매체유형들을 제시함으로써 시장내 분포를 파악할 수 있도록 해주고 있다. 조사가 축적돼 나가면 향후에는 보다 세분화된 유형별 집계도 가능할 것으로 기대된다.

■ 지역별 광고시장 분포 확인
그동안 어떤 조사에서도 시도하지 않았던 지역별 광고비를 산출했다. 서울과 6대 광역시, 9개 시도 3개 권역으로 나눠 일부 뭉뚱그린 감은 있지만 광고시장의 분포와 쏠림 현상을 파악해서 정부나 업계의 광고정책 수립 등에 좋은 자료가 될 수 있다.

■ 광고시장 상황에 가장 근접한 조사방법
이번 조사는 실제 광고매출이 발생하는 전체 매체사 1만 335개를 대상으로 광고매출 규모를 파악하고, 매체별･매출규모별 표본설계 후 2,200개사에 대한 표본조사를 실시하여 광고시장 규모를 파악하였다. 옥외광고의 경우 매출액 10억원 이상 95개, 5억원 이상 50개, 5억원 미만 146개를 대상으로 직접 표본조사를 벌였다. 이들은 통계청의 전국사업체조사에서 ‘옥외 및 전시광고업’으로 분류된 사업자중 실제 광고매체를 운용하여 광고매출을 발생시킨 사업자들이다. *는 조사대상을 정하는 과정에서 업계 전문가를 통해 광고사업자 리스트를 확보하여 모집단에 반영하기도 했다. 기존의 광고시장 관련 실태조사는 광고사업체(광고대행사, 제작사 등), 광고주를 조사 대상으로 하거나 일부 매체사 또는 미디어렙사 조사 자료와 업계의 광고비 추정 자료를 바탕으로 이루어졌다. 조사의 객관성과 신뢰도를 높일 수 있는 광고시장 상황에 밀착한 조사방법이라 평가할 수 있다.

■ 광고비 외에 광고인력 연령과 학력 지표도 도출
광고시장의 매체별 광고 인력을 성별, 연령대별, 학력별로 파악한 것도 KOBACO 조사의 값진 성과다. 전체 광고매체 시장의 종사자 수는 총 2만 5,679명으로 조사됐고 이 가운데 옥외광고 매체 종사자 수는 3,788명(남 2,558명, 여 1,230명)으로 14.8%였다. 매출규모가 10.2%로 나타난 것에 견줘보면 옥외광고 업종의 영세성이 인력구조에서도 확인되는 셈이다.

■ 전국민이 공유할 수 있는 소중한 빅데이터 자료
KOBACO의 이번 조사결과는 방송통신광고통계시스템(adstat.kobaco.co.kr)과 통계청 국가통계포털(kosis.kr)에서 무료로 다운로드받을 수 있다. 조사 주체만의 데이터가 아닌 국민 모두의 공유데이터로서의 의미가 크다.