‘비만 예방’ 명분 확실하지만 뜻하지 않은 부작용도 배제 못해
예외적용 기준 발표에도 영국광고협회는 “광고주 혼동 불가피” 반발
런던서 시작된 정크 푸드 광고 규제, 다른 국가들로 확산될지 주목

영국 런던시는 작년 어린이들의 비만 예방을 목적으로 지하철과 버스, 택시에서의 HFSS식품(지방, 염분, 당분이 많은 식품) 광고를 금지한다고 발표했고 올 2월 말부터 집행중이다. 이와 관련해 위 교통수단들을 광고매체로 운영하는 런던교통국은 HFSS식품 광고 규제가 부당하게 의도하지 않은 결과를 보일 경우 예외규정을 적용할 수 있도록 하겠다고 발표했다. 런던교통국의 고객담당관인 크리스 맥클로드(Chris Macleod)는 지난 2월 런던시청에서 가진 광고주 및 광고대행사 대표들과의 간담회에서 HFSS식품 광고 규제의 구체적인 시행방법 및 예외규정 적용에 대해 설명했다.

우선은 정부기관인 퍼블릭 헬스 잉글랜드(Public Health England)가 제정 운영중인 100g당 지방, 염분 또는 설탕의 함유량을 계산하여 점수를 부여하는 영양분 프로파일링 모델을 이용하겠다고 밝혔다. 그는 올리브오일, 페스토 및 식물성 스프레드 등의 식품류가 광고 규제의 희생양이 될 수 있음을 거론하면서 사회적 파장이 미미한 식품류까지 규제하는 사태가 발생하는 것을 방지하겠다고 밝혔다. 현재까지는 규제 예외 신청을 한 사례가 거의 없다고도 했다. 또 한 가지 애매한 사례로 HFSS 식품이 보다 큰 광고의 일부로 등장하거나 특정 광고의 목적이 아닌, 즉 부수적인 경우를 들었다. 이 경우 개별 광고 컨텐츠를 면밀히 분석하여 해당 광고의 게첨을 불허할지, 다른 식품으로의 교체를 요청할지, 아니면 해당 식품의 비중이 미미하여 광고 규제가 무의미한지 등을 개별적으로 판단하게 된다고 설명했다.

맥클로드는 “예를 들어 HFSS에 해당되는 버거도 있고 해당되지 않는 버거도 있다”면서 “사람들이 일반적으로 인식하는 것보다 느슨한 규제 환경을 유지해 나가겠다”고 강조했다. 맥클로드는 그러면서도 퍼블릭 헬스 잉글랜드의 영양분 프로파일링 모델에 익숙하지 않은 브랜드 광고주들에게 혼동을 줄 수 있다는 점은 인정했다. 앞서 영국 광고협회는 “현재의 규제 예외 적용 절차는 광고주들에게 혼란을 초래할 수밖에 없다”고 지적했다. 광고협회는 규제 대상이 되는 광고주들은, 특히 그들이 중소기업일 경우, 규제 예외 적용이 가능하다 할지라도 단지 해당 예산을 다른 광고매체로 전용하거나 아예 광고예산에서 제외해버릴 수도 있다고 강조했다.

이와 관련, 맥클로드는 일부 광고주들이 HFSS식품 규제로 런던 교통매체에 사용할 광고 예산을 다른 매체로 전용할 가능성이 있다는 점은 수긍하면서도 시행령 발표 이후 여태까지 광고주들의 대규모 이탈 사태는 발생하지 않고 있다고 말했다. 그는 특히 대형 광고주들은 종전대로 런던의 교통매체를 선호하는 입장이라고 주장했다. 맥클로드는 런던교통국이 특정 식품군이나 브랜드를 콕 찝어서 규제하려는 입장이 아님을 강조하면서 이미 일부 식품 브랜드 광고주들이 HFSS 식품 규제에 부합하는 보다 건강을 고려한 식품 광고를 집행하고 있다고 밝혔다.

한편, 그는 특히 초콜릿 제품의 경우 HFSS 식품 광고 규제를 벗어나기가 매우 어려우며 따라서 광고를 집행할 수 없을 것이라고 예고했다. 또한 HFSS 식품류를 포트폴리오로 갖고 있는 광고주는 ‘건강에 도움을 주는 옵션’을 제시해야 하며 또한 제품에 대한 언급 없이 단지 브랜드만 광고하는 행위는 수용할 수 없다고 밝혔다. 런던교통국이 보유 운영중인 광고매체는 매년 2억 2,500만 파운드의 매출을 올리는 유럽 내 최대 규모중의 하나로 광고매체 사업을 통하여 거두어 들이는 수익은 교통 네트워크 확충에 재투자되고 있다. 영국 옥외광고 업계에는 HFSS식품 광고 규제로 런던교통국의 광고사업 부문 매출이 줄어들 것이라는 이야기가 돌고 있지만 맥클로드는 현재로서는 예측하기 어렵다고 밝혔다. 그는 일부 콜라 브랜드 광고주들은 설탕 성분이 적은 제품 광고로 돌아섰다면서 다른 식품 광고주들도 유사한 패턴을 보일 것이라고 전망했다.

2018년 런던교통국 광고매체에는 총 1만 6,000개의 광고 캠페인이 집행됐으며 이 가운데 주류는 452개, 식품류가 297개였다. 그리고 HFSS식품류는 유통 브랜드와 같은 보다 넓은 범위의 광고에 등장하기도 했다. 런던교통국은 HFSS식품 규제가 단지 영국에서의 새로운 변혁 뿐만 아니라 전세계 광고업계를 선도하는 조치라고 주장한다. 현재 각국의 지방자치단체들이 런던에서의 이러한 개혁적 조치를 뒤따라 내놓을 움직임을 보이는 가운데 전세계 광고업계도 긴장하고 있다. 이미 암스테르담이 유사 규제방안을 도입한다고 발표했다.

반대하는 사람들은 런던시장의 행정명령이 정치적 배경을 띠고 기안되었으며 HFSS식품 규제가 정당화되려면 상당한 분량의 증거자료가 수집되고 분석되어 일반대중이 공감할 수준에 이르러야 할 것이라고 주장한다. 맥클로드 담당관은 “런던교통국의 조치는 시장의 지침을 따른 것이며 그것이 어린이들의 비만을 방지하는데 초점이 맞춰져 있기 때문에 정당한 조치라고 생각한다”면서 앞으로 광역런던 전역에 걸쳐 모든 옥외광고에 HFSS 식품 광고 규제가 적용될 것이라고 예상했다. 현재 런던교통국이 관장하는 광고매체에는 지하철 무가지류와 통근자들이 스마트폰을 통해 접속하는 다양한 SNS 채널 등은 포함되어 있지 않다. 런던교통국은 2020년 봄 HFSS식품 규제가 잘 준수되고 있는지에 대한 종합적 평가를 내릴 예정이다.

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