글로벌 옥외광고 매체사인 JC데코(JCDecaux)가 최근 공항을 이용하는 승객들을 소구대상으로 한 ‘공항-사업을 위한 공간(Airports-Open for Business)’이라 는 제하의 조사보고서를 발간했다. 이는 광고주들의 입장에서는 소구하기가 쉽지 않은 공항 이용자들에게 초점을 맞춰 작성된 보고서 중 최대 규모의 보고서이다. 전세계 12개 주요 공항을 이용하며 항공 여행을 하는 기업의 최고경영자 또는 의사결정권자들만을 선별하여 설문조사를 벌인 결과를 토대로 작성된 이 보고서는 B2B(Business to Business) 광고주들에게 그들이 타깃으로 삼고자 하는 소구대상에 대한 핵심적인 분석 내용을 제공하고 있다. 이번 조사를 통하여 JC데코는 사업 목적의 항공여행 그리고 공항에서 마주치는 B2B 광고 캠페인에 대한 기업 의사결정권자들의 반응을 분석하였다. 분석 결과 의사결정권자들은 공항에서 보내는 시간을 ‘한가한 시간’으로 간주하는데 바로 그 시간이 B2B 브랜드 광고주들이 소구대상에게 자사의 상품이나 서비스를 어필할 수 있는 보기 드문 기회가 된다는 결론에 도달했다.

항공여행은 의사결정권자들의 핵심 역할을 구성한다
보고서는 의사결정권자들이 기업활동을 수행하는데 항공여행을 필수불가결한 요소로 인식하고 있으며 따라서 절대다수가 사업 목적의 항공여행 횟수를 줄일 의향이 전혀 없고 오히려 사업의 확장을 위하여 횟수를 유지하거나 늘릴 예정이라고 밝히고 있다.

의사결정권자들이 B2B 광고를 바라보는 시각
JC데코 조사팀은 의사결정권자들이 한가로운 상태에서 공항 광고매체에 게첨되는 상업적 메시지에 무의식적으로 노출되는 동안 결국 그들의 의식적인 의사결정에 영향을 미치는 브랜드의 속성 및 개념들을 면밀하게 관찰했다. 함축적인 조사분석 기법을 통하여 이루어진 본 조사 보고서는 옥외광고 매체를 제외한 여타의 광고매체에 집행된 B2B 광고에 비하여 공항에서의 B2B 광고에 의사결정권자들이 가장 강력한 신뢰를 지니고 있으며 성공적인 브랜드라고 연상지어 느끼게 한다는 사실을 발견했다.

설득력을 지닌 고려사항 및 실행 요인
공항에서 집행되는 B2B 광고를 본 의사결정권자 5명 중 1명은 해당 브랜드에 대한 구매의사를 적극 고려하는 것으로 나타났다. 또한 10중 1명은 해당 브랜드 상품을 구매하기로 결정한 것으로 나타났다. 이는 의사결정권자들의 입장에서 자주 경험하는 항공여행이 사업 목적이라는 인식, 그리고 긍정적인 무의식적 수용상태가 공항이라는 매력적인 환경과 어울려 B2B 브랜드 광고 메시지에 반응하는 핵심적인 소구대상 역할을 십분 발휘하게 만든다는 추론을 가능하게 한다.

본 조사에 공동 참여한 퓨처싱킹(Future Thinking) 영국법인의 대표 아델 그리튼(Adele Gritten)은 “우리는 JC데코와 함께 이번 글로벌 조사 프로젝트에 참여하게 되어 자부심을 느낀다. 이번 조사보고서는 의사결정권자들의 한가한 시간에 대한 흥미로운 개념을 추출했으며 이를 바탕으로 B2B 브랜드 광고주들이 의사결정권자들과 어떻게 강력하게 소통할 수 있는지를 보여준다고 할 수 있다. 조사 결과 파악된 내용에 의거하여 우리는 공항이 B2B 브랜드 광고주들에 대한 매우 효과적인 환경임을 입증하였다”고 말했다.

JC데코 교통매체 사업본부의 마케팅 및 사업개발 담당이사인 제롬 르파지(Jérôme Lepage)와 JC데코 원월드(OneWorld)의 마케팅 부문 사장인 닐 에들스턴(Neil Eddleston)은 “전세계 210개 공항에서 광고매체 사업을 영위하고 있는 JC데코는 기업 내에서 예산 집행권과 경영적인 영향력을 행사하는 의사결정권자들에게 효과적으로 도달할 수 있는 공항 B2B 광고 환경을 조성해 왔다. 의사결정권자들은 항공여행을 자신들의 업무 중 중요한 일부로 간주한다. 그들은 공항 B2B 광고를 수용할 뿐만 아니라 광고에 게첨된 상품과 서비스를 구매함으로써 적극 반응한다”고 말했다.

이 조사보고서는 2018년 9월에서 11월까지 프랑스, 독일, 영국, 이탈리아, 중국, 홍콩, 싱가포르, UAE, 사우디아라비아, 미국, 호주, 브라질 총 12개 국가의 공항에서 기업 의사결정권자 4,464명을 대상으로 설문 방식으로 진행됐다.

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