대중교통 서비스의 핵심 가치를 품은 매체 유형 개발하고
메시지 전략도 다시 세워 차별화된 광고 프레임 짜내야

오랫동안 옥외광고의 총아였던 지하철 광고가 지금은 침체의 늪에 빠져 있다. 이용 승객은 늘어나지만 승객들의 스마트폰 열독과 오랜 광고 패턴에 따른 식상함, 여타 경쟁 매체들의 잇따른 등장 등 여러 요인들로 인한 결과다. 하지만 지하철은 여전히 옥외의 유력하고 매력적이며 잠재력이 큰 광고 공간으로 남아있다. 4월 19일 부산 힐튼호텔에서 있었던 한국OOH광고학회 춘계학술대회에서 엔미디어 주호일 이사는 ‘지하철 광고 산업 발전을 위한 지하철 광고 매체의 리빌딩(re-building) 방안’ 주제발표를 통해 현재의 지하철 광고가 처한 현실을 진단하고 앞으로 나아갈 바에 대해 뜻깊은 명제를 던졌다. 주 이사의 발표 내용을 요약한다.

1974년 8월 1호선 지하철이 첫 개통된 이래 2호선부터 9호선까지 순차적으로 구축되어 현재 서울에는 총 9개 노선 290개 역사로 확대운영 중이다. 이후 부산, 대구, 인천, 광주, 대전 순으로 울산을 제외한 모든 광역시에도 지하철이 개통되어 버스와 함께 시민들을 위한 편리한 대중교통의 양대 축으로 자리매김하였다. 이를 바탕으로 지하철 광고도 산업적인 측면에서 상당한 규모의 성장을 이루었다. 하지만 최근 들어 지하철 광고는 옥외광고 전반의 점진적 성장 또는 현상유지와 달리 역성장세를 보이고 있다.

2015년부터 2017년까지 옥외광고 전체 매체의 취급고는 각각 1조 51억원, 1조 91억원, 1조 24억원으로 평균 2.4%의 양적 성장을 보였다. 반면 서울 지하철 광고 취급고는 각각 351억원, 345억원, 332억원으로 나타나 평균 -3.4%의 역성장세를 보였다. 이는 2000년대 초반의 무가지 배포로 시작해 2008년 아이폰으로 본격화된 스마트폰의 대중화 때문이라는 것이 일반적 인식이다. 또한 2010년까지 서울 지하철 역사에 설치를 마친 스크린도어의 경우 지하철 매체중 가장 핫(hot)한 매체로 광고주의 선호도가 높지만 안전사고로 광고 운영이 중단될 상황에 처해 있으며 광고계약이 만료되는 시점에 단계적으로 광고시설물을 철거할 계획이다.

한편 서울의 경우 박원순 시장의 지시에 따라 지하철 전동차 및 역사 내부 포함 과고물을 점차 줄이고 문화가 있는 예술역으로의 전환을 꾀한다는 입장이다. 그에 따라 6호선과 8호선의 전동차내부와 역사 내 광고들이 상업광고에서 예술작품들이 전시되는 갤러리로 변화되기 시작했다. 결국 주요 부대사업의 일부인 한 해 400억원 규모의 광고수익을 포기한다는 내용이다. 하지만 지하철 광고의 재도약이 필요한 확실한 세 가지 이유가 있다.

첫째는 관련 업체들의 존폐 위기다. 구체적으로 보면 서울 지하철의 경우 서울교통공사가 관리하는 1~8선에 광고사업을 운영중인 업체가 20개 정도로 집계되고 있다. 많은 기업이 지하철 광고를 근간으로 회사를 운영하고 있어 상업광고의 철거는 곧 업체들의 회사 존립과 직결될 수밖에 없다.

둘째는 지하철광고는 역사를 중심으로 특정지역(site)을 마케팅 범주로 하는 소상공인과 자영업자들의 주요 커뮤니케이션 도구라는 것이다. 지하철 출구를 비롯해 전동차 차내는 지역기반 소상인과 자영업자들에게 최소한의 광고수단일 수밖에 없다. 따라서 역설적으로 시민들을 위한 지하철 광고 배제가 다른 시민들에게는 생존을 위협하는 부정적 결과를 초래할 수 있다.

마지막 세 번째 이유는 지하철 운영 공사들의 노인 무임승차로 인한 적자규모의 확대이다. 서울시의 경우 2015년부터 2017년까지 3년간 노인 무임승차로 인한 손실규모가 해마다 3,000억원대에 이른다. 2018년에는 4,000억원 규모로 손실 폭이 더 커지고 있다. 지하철 광고 사업은 그나마 이러한 손실을 충당할 수 있는 유일한 부대사업임을 주지했으면 한다.

지하철은 가장 영향력있는 교통수단으로 공공의 영역이기도 하다. 대중교통 서비스의 세 가지 핵심 가치인 안전하고 쾌적하고 정시에 운행될 수 있도록 안정적 운영이 필요하다. 이는 운송수입과 함께 다양한 부대사업을 통해 최대한의 매출을 확보해야 가능하다. 따라서 지하철 광고 사업은 지속돼야 한다. 다만 전동차와 역사 내에 과도하게 많은 광고물을 설치, 이용객들의 불편을 초래해서도 안된다. 위에서 언급한 대중교통 서비스의 세 가지 핵심 가치를 품은 광고매체 유형(type)과 메시지 전략을 통해 지금까지와는 다른 차별화된 새로운 광고 프레임을 짜내야 한다. 교통공사와 광고주들, 매체사들 모두 머리를 맞대고 연구하고 노력해야 할 중요한 미션이 옥외광고 산업계의 중요 명제로 우리 앞에 놓여 있다.

김근회 기자[ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지