최근 자동차 기업들은 고객에게 브랜드 체험을 제공하는 체험형 플래그십스토어 마케팅에 주력하고 있다. 벤츠와 BMW 등 유럽 자동차 브랜드들이 시작한 브랜드 체험관은 이제 국내 자동차 기업들 사이에서도 필수적인 마케팅 요소로 부각되고 있다. 자동차 브랜드체험관은 기업의 정체성과 지향가치를 보여주는 공간인 만큼, 일반 매장보다 디자인에 대해 많은 공을 들인다. 사인과 디스플레이 역시 마찬가지. 기존 브랜드 공간의 톤앤매너와는 확실히 차별화된 모습을 보여주는데다, 첨단의 이미지를 위해 IT신기술이 적용된 광고 시스템을 갖추는 경우도 많다. 본지에서는 이런 자동차 브랜드체험관의 사인 디스플레이 디자인 전략을 비교‧분석해 보는 ‘자동차 브랜드체험관 사인 시스템 엿보기’ 코너를 마련 그 첫회로 현대자동차와 기아자동차의 브랜드체험관을 살펴본다.

현대자동차, 현대모터스튜디오

네온과 쇠파이프, 이질적 소재 활용한 ‘사인’의 색다른 변주
현대자동차는 서울 강남 도산대로와, 경기도 고양시와 하남 3곳에서 자사 브랜드체험관인 ‘현대모터스튜디오’를 운영하고 있다. 자동차 기업의 정체성을 담은 ‘모터(Motor)’와 창조· 실험의 공간의 상징인 ‘스튜디오(Studio)’를 합해 ‘새로운 자동차 문화를 창조하고 경험하는 공간’이라는 의미를 담았다. 각 지점마다 조금씩 분위기가 다르기는 하지만, 현대모터스튜디오 디자인의 기본 테마는 ‘쇠’다. 건물 안에 들어서는 순간부터 보이는 하나로 통일된 쇠의 물결이 펼쳐진다. 출입문, 천정, 벽, 진열대부터 사인과 조명에 이르기까지 모든 디자인 코드가 하나의 ‘쇠’로 복색을 통일했다. 현대모터스튜디오 서울을 디자인한 서아키텍스 측에 따르면 이 공간의 디자인의 콘셉트는 ‘0 to 0’. 무에서 왔다가 무로 돌아가는, 철에서 자동차를 만들어지고, 자동차가 다시 고철로 순환되는 세계다.

이를 표현하기 위해 건물 전체를 은색 강관으로 휘감고, 파이프의 흐름이 전시된 자동차로 이어지게 구성했다. 모든 전기선도 강관 속으로 집어넣어 외부에 드러나지 않게 했다. 건물 곳곳에서 관람객들을 안내하는 사인물들도 이 흐름에서 벗어나지 않는다. 벽면의 파이프가 툭 튀어나온 듯한 표지판, 이동식 안내판들도 같은 소재를 사용해 이 흐름 속에서 튀지 않도록 표현했다. 이곳의 또 다른 포인트는 네온. 요즘에는 거의 쓰이지 않는 네온을 포인트로서 적극 활용했다. 사람들의 시선이 집중되는 엘리베이터와 계단의 층간 안내사인을 네온으로 만든 것. 차가운 메탈 건물 속에서 빛나는 네온의 모습은, 기계적 느낌이 강조된 스튜디오에 아날로그적 감성을 환기시키는 주요한 역할을 한다.

기아차, 비트360

‘A Different Beat’ 모티프로 역동적 디스플레이 구현
기아자동차 최초의 복합 브랜드 체험공간 ‘비트 360’은 서울 압구정로데오 거리에 있다. ‘BEAT 360’이라는 명칭에는 멋진 차를 탈 때 느껴지는 두근거림(Beat)을 360도 전방위에서 입체적으로 고객들에게 선사하겠다는 의지를 담았다. 공간 디자인 역시 브랜드의 방향성인 또 다른 박동(A Different Beat)을 조형적 모티브로 삼았다. 기아차측에 따르면 리드미컬한 흐름과 비트의 역동성을 표현하기 위해 최신 설계 기법인 ‘디지털 패브리케이션(Digital Fabrication)’을 적용했다. 외벽의 7553개 모듈을 모두 다른 각도로 조정해 기아차와 'BEAT 360'만의 독특하고 입체적인 패턴을 구현해 냈다. 이 패턴 설계로 인해 외부에서 건물을 바라보면 보는 각도에 따라 외벽 패턴의 문양이 다르게 보인다. 실내 공간은 다양한 테마 공간과 장치들이 원형의 트랙으로 이어져 있어 고객들은 트랙의 동선에 따라 자연스럽게 ‘BEAT 360’을 관람할 수 있고, 트랙 위에 전시된 기아차 라인업을 자유롭게 살펴볼 수도 있다.

가장 눈에 띄는 곳은 기아의 신차인 ‘스팅어’를 타고 360도의 영상화면을 시청할 수 있는 ‘서라운드 미디어존’이다. 고해상도의 대형 LED 디지털사이니지(14m×3m) 앞에 세워진 스팅어에 오르면 턴테이블 형태의 바닥이 돌아가는데, 차량의 진행방향에 따라 환상적인 영상들이 나타난다. 고객들은 실제 스팅어 차량에 탑승해 운전자의 시점으로 전면의 영상을 감상하면서 차량에 대한 경험을 자연스럽게 습득할 수 있다. 서라운드 미디어존 외에도 실내의 벽면 곳곳에는 첨단 디지털사이니지가 설치돼 다양한 정보를 제공한다. 카페 벽면을 따라 길게 이어진 멀티비젼에서는 비트를 시각화한 미디어아트가 표출되며, 정방형의 스크린에서는 고객들이 올린 SNS 사진들이 잔뜩 떠 다닌다.

신한중 기자[ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]