(제52호) <특별기획 / 위기의 지하철광고를 진단한다 (1)-시장 현황> > 뉴스기사

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한때 교통광고의 양대 축으로 저렴한 광고비를 앞세워 옥외업계의 효자노릇을 톡톡히 해오던 지하철광고가 위기에 빠졌다. 그간 매체사간 고가 입찰경쟁으로 광고료가 큰 폭으로 상승했고, 버스 등 대안매체가 급부상하면서 침체의 늪에 빠진 것. 문제는 이 침체가 예사롭지 않다는 점이다. 노선마다 거의 예외 없이 적자에 허덕이며, 반납사태가 속출하고 있어 도미노 현상까지 우려된다. 그야말로 ‘회생’을 위해서는 특단의 대책이 시급한 상황이다. 대책 마련에 업계와 발주기관 모두 힘을 모아야 한다. 위기에 빠진 지하철광고의 ‘회생’ 대책과 관련해 본지는 시장현황, 원인과 문제점, 대안 및 해결방안, 좌담 등 4회에 걸쳐 싣는다. <편집자 주>

지하철, ‘매체사 블랙홀’ 전락하나
매체사간 과열경쟁으로 광고료 큰폭 상승
광고주 외면으로 줄줄이 적자… 반납 속출

■줄줄이 적자, 아! 옛날이여
지하철광고 시장이 노선마다 거의 예외없이 줄줄이 적자에 허덕이고 있다. 그나마 선전하던 서울 1기 지하철도 지난해 말 열린 3,4호선 입찰에서 또다시 고가 입찰경쟁을 재현하면서 블랙홀로 빠져버린 형국이다. 한때 저렴한 광고비를 내세워 옥외 업계의 효자 역할을 했던 지하철광고가 이제는 보유하고 있어봐야 짐만 되는 천덕꾸러기로 전락할 위기에 처한 것.
관련 업계에 따르면, 현재 서울 지하철 1~8호선 모든 노선의 메이저(차내, 역구내, 외벽) 매체는 예외 없이 죽을 쓰고 있다는 전언이다. 2기 지하철 매체의 상황은 더욱 심각한 것으로 알려졌다. 역구내의 경우 전 노선이 기껏해야 30~40% 정도의 판매율을 기록하고 있다. 전동차 외벽은 버스광고라는 직격탄을 맞으며 존재가치마저 위협받고 있는 실정이다.
그나마 2호선 정도가 선전하고 있지만, 예년의 영광에 비하면 기대치를 훨씬 밑돌고 있으며 황금노선이란 말이 무색할 정도다. 한때 2호선 광고는 들어가려면 최소한 몇 달은 기다려야 한다는 말이 있을 정도로 인기가 높았던 매체였다.
서울 2기 지하철에 이어 1기 지하철도 블랙홀로 전락할 조짐을 보이자, 일부 매체사들은 차라리 빨리 발을 빼는 게 상책이라는 자조 섞인 말을 던진다. J사 관계자는 “2기 지하철에 이어 1기도 지난해부터 이상기류를 보이더니, 올해 들어선 적자폭이 더욱 커지고 있어 운영하기 힘들다”라고 전했다.
어려움을 겪기는 수도권 전철과 부산 지하철 등 여타 지하철 매체도 예외는 아니다. 실제로 2호선을 제외하고는 지하철광고 시장의 바로미터라 할 수 있는 A형(액자형) 광고가 비어 있는 모습이 쉽게 눈에 띄고 있는 것.
K사 관계자는 “현 상황에서는 손실만 나지 않아도 성공이다. 모든 노선의 메이저 매체는 적자라고 봐도 무방하다”며 “2호선 차내가 비어있는데 더 말해야 무엇 하느냐”고 반문했다.

■반납사태 속출, 발 빼는 게 상책?
그동안 지하철광고는 저렴한 광고비를 내세워 업계의 캐시카우 역할을 톡톡히 해온 든든한 시장이었다. 하지만 최근 들어 매체사간 과열 입찰경쟁으로 낙찰가가 급상승하면서 광고료가 대폭 오르고, 여기에 광고경기 침체까지 더해지면서 이제는 갖고 있으면 고스란히 짐이 되는 상황까지 왔다. 최근 매체사들의 지하철 매체 반납사태 속출은 이와 무관하지 않다.
특히 지하철광고의 헤게모니를 장악하며 옥외 대행업계 1위 업체로 성장한 전홍의 발걸음이 어느 때보다 무거워 보인다. 이를 증명하듯 전홍은 최근 들어서만 부산1호선 광고권 포기에 이어 3호선 역구내 계약포기, 6호선과 7호선외벽 반납 등 예사롭지 않은 모습을 보이고 있다. 지난해 주위의 우려 속에서도 과감한 베팅을 통해 확보했던 매체들을 속속 반납하고 있는 것.
80명이 넘는 영업조직을 갖춘 전홍의 매체 반납은 현 지하철광고 시장을 충분히 짐작하게 한다는 게 업계의 중론.
모 매체사 관계자는 “이미 예견됐던 일”이라며 “전홍 아니면 안된다는 생각이 화를 좌초하게 된 것”이라고 지적했다.
이밖에도 조은닷컴이 최근 3호선 외벽을 반납했으며, 수도권 1호선 외벽도 줄줄이 반납사태가 이어지고 있다. 광고료 미납으로 인한 계약해지도 줄을 잇고 있다. 그야말로 지하철시장이 총체적 위기에 빠진 상태다.

■업계 대처 미흡도 한몫
지하철광고 시장이 침체의 늪에 빠진 데는 무엇보다 광고주 외면이 컸다. 특별한 인상요인 없이 매체사간 과열경쟁으로 인한 사용료 인상 폭을 광고료에 반영하려다 보니 광고주의 불만이 높았던 것.
광고대행사 관계자는 “메이저 광고주인 대기업을 중심으로 지하철광고의 효과 대비 광고료에 대해 물음표를 달고 있다”며 “예전처럼 지하철에 공격적으로 집행하는 사례는 거의 없다”고 전했다.
K사 관계자도 “기업광고의 외면이 정말 심각하다”며 “특히 대기업 이미지 광고는 자취를 감춘 지 오래”라고 어려움을 토로했다. 브랜드 PR광고도 계약이 연장되는 것 말고는 신규로 집행하는 것은 찾아보기 어렵다는 것.
S사 관계자는 “계약을 연장할 때 채산성을 맞추려고 광고료 인상을 요구하면, 이 차에 핑계 삼아 계약해지를 하는 광고주가 적지 않다”며 “계약기간도 평균 3개월 안팎으로 짧아지는 등 매체영업에 어려움이 크다”고 전했다.
이같은 대기업을 중심으로 한 광고주 외면은 지난해부터 서서히 진행돼 왔으나, 업계가 적절히 대처하지 못해 광고주 외면을 더욱 부추긴 측면도 높다.
한 대행사 관계자는 “지하철광고에 대한 품의서를 올리면, 비싸다며 다른 매체를 찾아보라는 말을 광고주로부터 자주 듣는다”고 말했다.
J사 관계자는 “현재 지하철에 대기업 광고가 하나도 없다고 봐야한다”며 “지난해부터 속속 빠지기 시작했다”고 밝혔다.
모 대기업 광고담당은 “A형 200매만 집행해도 900만원에다, 패키지 매체까지 집행하면 1,000만원이 훌쩍 넘는다”며 “똑같은 금액이라면 차라리 옥상빌보드를 찾는 게 낫다”고 밝혔다.

이민영 기자