효과조사의 방법론 제시·… 관련 법제 개정방향·사례 등도

일상생활 속에서 가장 빈번하게 마주치는 옥외광고. 길을 걷거나 차를 타거나 쇼핑을 할 때, 어디에서나 마주치게 된다.

옥외광고시장의 증가는 세계적인 추세다. 미국의 경우 1990년 26억 달러에 불과하던 옥외광고비가 2000년 52억 달러, 2005년 63억 달러로 증가했다. 프랑스에서 옥외광고는 광고의 네트워크화, 과학적인 수용자 조사 실시 등을 통해 그 중요성을 인정받고 있다. 전체 광고비 가운데서 차지하는 비중도 적지 않아 2005년 전체 광고비의 12.4%를 기록했다.

국내 옥외광고 규모 역시 다른 나라와 비교했을 때 적지 않은 규모이며, 해마다 늘어나고 있다. 그러나 법·제도상의 문제점이 해소되지 못하고 있고, 과학적인 광고 집행의 근거 역시 마련돼 있지 않는 등 아직까지 걸림돌이 많다.

한국언론재단은 최근 옥외광고의 유통구조를 분석하고 효과측정 방안 및 옥외광고 관련법의 개정방향을 제시한 조사보고서 ‘옥외광고 효과와 유통구조’ 보고서를 발간했다.

이 보고서에서는 국내 옥외광고 시장의 규모를 추정하고 옥외광고 유통구조를 분석하는 한편 옥외광고 효과조사의 구체적인 방법론을 제시했다. 더불어 국내 옥외광고 관련 법제의 개정방향을 제안하고 창의적인 옥외광고 제작을 위한 다양한 사례를 소개하고 있다.

제 1장 ‘옥외광고 시장과 유통구조 분석’에서는 2003년부터 2005년까지의 옥외광고 시장규모의 변화를 분석하고 있다. 이 보고서에 따르면 옥상광고가 전체 옥외광고의 25.1%를 차지하고 있으며, 지하철광고 15.3%, 버스·택시광고 15.3%, 야립광고 12.1% 극장광고 8.8%인 것으로 조사됐다.

제 2장 ‘옥외광고 효과조사 실시 방안’에서는 국내 옥외광고효과 측정을 위해서 무엇보다 먼저 도보 및 차량 유동인구를 정확하게 파악할 수 있는 조사가 주기적으로 실시돼야 하며 이를 위해 관련조사를 책임질 기구를 구성해야한다는 주장이 제기됐다.

이밖에 제 3장 ‘옥외광고의 법제 및 정책방향’에서는 해외의 옥외광고 관련 입법례를 소개하고 국내 옥외광고 관련법의 개정방향을 제시하고 있으며, 제 4장 ‘옥외광고, 크리에이티브의 끝은 없다’에서는 해외의 차별화된 광고집행 사례를 소개하고 있다.

 이정은 기자