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버스광고의 효과분석 시도… ‘대표적인 BTL 광고매체로 자리매김’ 평가

‘주목성’ 높은 매체로 인식… 정보제공 부족·버스와의 부조화 등은 단점으로

 

  주제  BTL 측면에서의 버스광고 접촉행태에 대한 연구

 

     발제자 : 고한준 국민대 언론정보학부 교수

 

 

 왼쪽부터 순서대로 노봉조 벅스컴애드 대표, 염성원 평택대 교수, 최영균 동국대 교수, 고한준 국민대 교수.

 

 

▲조사의 배경 및 목적

소비자의 다양한 매체 이용 행태를 파악하고 BTL의 대표적 매체 중 하나인 버스광고의 효과를 분석하고자 한다.

▲조사방법

서울 및 경기 거주 고등학생 이상 50세 미만의 일반인 800명을 대상으로 구조화된 설문지와 보기 카드를 이용한 일대일 개별 면접 조사를 실시했다. 2007년 4월 17일부터 5월 4일까지 8개 권역의 주요 전철역 주변(50%)과 거주지(50%)에서 다양한 시간대에 설문을 실시했다.

▲조사결과

조사시점을 기준으로 지난 24시간 동안 버스외부광고에 대해 공중파 TV광고 다음으로 높은 접촉률을 나타냈으며, 강동·송파/잠실역, 서초·강남/강남역, 동작·관악·영등포·구로/영등포역, 은평·마포·서대문/신촌역 등 5개 권역에서 접촉률이 높은 것으로 나타났다.

버스광고의 장점으로는 ‘주목성’이라고 답한 응답자가 가장 많았으며 그 다음으로 ‘전달성’과 ‘오락성’ 이 장점으로 꼽혔다.

버스광고의 부정적인 측면으로는 ‘자세히 볼 수 없다’, ‘정보를 충분하게 전달할 수 없다’ 등이 주로 언급됐다.

버스광고의 개선점으로는 ‘카피가 좀 더 단순해야 한다’, ‘차 색상과 광고의 조화가 필요하다’, ‘보다 큰 글씨체로 정보를 전달해야 한다’ 등이 지적됐다.

▲결론 및 제언

버스는 대표적인 BTL 광고매체로 자리매김하고 있으며 TV, 신문, 인터넷 등과 함께 높은 매체 및 광고 접촉률을 나타냈다. 특히 남성, 20대, 사무직, 5권역(동작·관악·금천·신림역 주변)에서 상대적으로 높은 접촉률을 보인 것으로 조사됐다.

버스광고의 속성과 장단점 분석에서는 ‘주목성’이 가장 중요하게 인식되며 정보의 원활한 전달과 버스 차체 및 환경과의 조화가 개선점으로 지적됐다.

 

 

영상광고·소비자 지향성 매체로 광고주 선호도 증가 추세

영화관의 마케팅 플랫폼으로서의 역할 확대 전망

 

 

  주제  디지털시대의 스크린 광고의 현황 및 변화

 

  발제자 : 이혜승 JS 커뮤니케이션즈 차장

 

왼쪽부터 순서대로 공창원 그린미디어 대표, 이세진 국민대 교수, 이경렬 한양대 교수, 이혜승 JS커뮤니케이션즈 차장. 

 

 

▲국내 영화산업 현황

국내 영화산업은 스크린 수의 증가, 한국영화 성장 등 폭발적인 성장을 보이며 년간 총 관람객수가 2002년 1억명을 돌파한 이후 꾸준히 상승해왔다. 지난해는 약 1억 6,000만명을 동원했다. 극장 매출액 규모는 지난해 처음으로 1조원을 돌파했으며 98년(약 2,500억원) 대비 4배, 2001년 대비(약 5,200억원) 2배 성장했다.

CGV강변을 시작으로 도입된 멀티플렉스는 젊은 층의 문화코드로 자리잡으며 대기업의 참여와 더불어 해마다 크게 늘어나고 있다.

국내 멀티플렉스 시장은 CJ계열의 CGV와 프리머스, 롯데계열의 롯데시네마, 오리온계열의 메가박스, 단일극장들이 주축이 돼 만든 씨너스 등이 있는데, 이른바 ‘빅3’로 불리는 CJ, 롯데, 메가박스가 시장을 빠른 속도로 확대, 재편하고 있다.

▲국내 스크린광고 현황

스크린 광고시장은 한국 영화산업의 발전과 더불어 2001년 이후 년 평균 약 20%이상의 놀라운 성장을 거듭, 2006년 말 현재 720억 규모의 시장을 형성하고 있다.

동영상광고 및 소비자 지향성 매체로서 광고주의 선호도가 증가하고 있는 추세다. 2005년 11월 디지털시스템이 도입돼 확대되고 있으며, 옥외광고시장 전체의 약 10%를 차지하고 있다.

성장요인으로는 △멀티플렉스 확대 등에 따른 영화산업의 발전 △동영상 광고에 대한 광고주 선호도 증가 △영화관을 활용한 다양한 마케팅 툴 개발 △디지털 광고시스템 도입 등을 들 수 있다.

대부분의 영화관은 미디어렙을 통해 광고를 판매하고 있다. CJ계열의 CGV 및 프리머스를 대행하고 있는 JS커뮤니케이션즈와 메가박스 및 서울극장, 대한극장 등의 대행을 맡고 있는 동영글로벌이 스크린 광고시장을 양분하고 있으며, 롯데시네마의 대행을 맡고 있는 오케이애드컴이 롯데시네마의 스크린이 확대됨에 따라 조금씩 성장하고 있다.

스크린 광고의 업종별 분류에서는 지난해 광고비 기준 컴퓨터 및 정보통신이 25.5%로 단연 수위를 차지했으며 그 뒤로 가정용 전기전자, 금용·보험·증권이 각각 2위와 3위를 차지했다.

광고주와 대행사는 삼성전자와 제일기획이 수위를 차지했으며, 그 뒤로 KTF와 TBWA코리아가 각각 2위를 차지했다.

▲디지털 광고 시스템

극장의 디지털화, 교통망을 이용한 배급에서 통신망으로의 진화 등 환경변화에 맞춰 디지털 광고시스템의 도입 필요성이 대두됐다. 2005년 11월 CGV용산 첫 서비스 개시 이후 현재 CGV전관(약 370개), 프리머스 38개관, 메가박스 약 35개관에서 운용 중이다. 

디지털 광고시스템의 도입은 △시간·비용의 획기적인 절감 △광고 모니터링·효과분석 가능 △광고 퀄리티 향상 △광고운영의 유연성 등의 메리트를 가져왔다.

▲디지털 시대의 스크린광고의 전망

디지털작업 공정을 거쳐 디지털영사기로 영화를 상영하는 ‘D-시네마’의 도입 움직임이 해외는 물론 국내에서 활발하게 이뤄지고 있다.

국내에서는 2005년 이후 2K급의 DLP를 이용한 디지털영화 상영이 본격화됐으며, 2006년 12월 현재 87개 디지털 상영관을 보유하고 있다. 이같은 디지털 시대의 도래에 발맞춰 스크린광고는 지능형 광고로 진화할 것으로 전망된다.

광고 노출 및 빈도 선택이 유연해지고 시간대별, 기간별, 영화별, 지역별 등 다양한 광고상품이 등장할 것이다.

영화관의 마케팅 플랫폼으로서의 역할도 한층 확대될 전망이다. 광고 뿐 아니라 스포츠중계, 엔터테인먼트, 비즈니스 이벤트 등 다양한 마케팅 프로모션을 위한 공간으로 폭넓게 활용될 것으로 보인다.

 

 

 

 

 

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