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현재의 미디어렙 제도는 실패… 진정한 의미의 새로운 제도 필요

객관적이고 통합적인 효과조사시스템 필요… 매체 개선 및 확장도 재고해야

 

  주제  지하철광고의 문제점과 발전방향

 

 

  발제자 : LG애드 박현 부장

 

 왼쪽부터 순서대로 토론자로 나선 박찬명 서울메트로 차장, 오경수 성균관대 교수, 사회자인 최영균 동국대 교수. 발제자인 박현 LG애드 부장.

 

 

▲교통광고와 지하철광고

교통광고는 전체 옥외광고에서 약 38%로 가장 큰 비중을 차지하고 그 중 지하철광고는 43%로 비중이 가장 높다.

지하철광고의 년간 시장규모는 약 1,233억 수준이며 수도권 비중이 전체의 약 90%를 차지한다. 수도권 지하철 중에는 서울메트로가 71%를 차지하고 있으며 2호선은 전체의 39%에 달해 광고주 선호도가 매우 높다는 것을 알 수 있다.

지하철광고 시장은 최근 매체사간 과도한 경쟁과 매체개선 없는 지속적인 단가인상이 광고주의 외면으로 이어지며 고전하고 있는 상황이다. 이같은 문제해결을 위해 미디어렙(서울메트로), S-비즈사업(도시철도공사) 등을 추진했으나 실패로 돌아갔다.

 

 

 

▲지하철광고 운영현황

수도권 구간 지하철은 총 15개 노선, 381개 역사, 5,332개 차량이 운영되고 있고 지하철은 일평균 수도권 인구 약 600만명이 이용하는 최대의 교통수단이다.

지하철광고의 종류는 차량광고와 역구내 광고로 구분되며 차내광고는 표준화돼 있으나 역구내는 다양한 편의시설광고로 복잡한 편이다.

판매단가는 지난 2006년 9월경 매체사별 단가 인하 이후 현재까지 제안 단가 변동이 없는 상태로, 비인기 매체를 중심으로 서비스 제공 및 덤핑판매가 확대되는 추세다.

지하철광고는 매체의 종류에 따라 운영자 선정 방식이 다르며 영업사원간 리베이트 구조는 단가체계 유지 및 투명성 확보의 문제요인으로 지적되고 있다.

지하철광고는 대기업부터 지역광고주까지 다양한 광고주군이 고르게 참여하고 있는데 특히 젊은층 타깃의 광고가 많다. 전자, IT, 학교, 학원, 유통 업종의 참여비중이 특히 높다.

지하철광고는 광고주가 특정 타깃에게 정보제공을 하는데 비용 대비 효과가 우수하다고 판단될 때 주로 집행된다. 따라서 비용을 고려해 참여 위치 타깃팅 이후 노출 우수매체를 선별해 참여한다.

 

▲당면 문제점

지하철 노선과 이용객 확대, 매체수 증가로 광고주는 매체에 대한 선택과 집중이 불가피하게 됐고 이에 따른 매체간 선호도 양극화 현상이 가속화되고 있다. 비인기 지역의 선호도를 높여 관심지역을 확대할 필요가 있다.

기존 매체는 변화가 없고 비효과적인 신규매체가 지속 등장하는 추세로 매체 Cluttering이 가중되고 있는 만큼 매체개발의 신중함이 필요하다.

또한 무리한 단가 인상 과정을 통해 비용 대비 효과성에 의문이 드는 상태로 매체 집행의 근거와 신뢰도 확보를 위해 객관적이고 통합적인 효과조사시스템이 필요하다.

최고가 입찰 방식은 지하철광고 사업의 가장 큰 문제점으로 지적되고 있다. 시장 성공을 전제한 입찰 방식과 사업기간의 장기화 등 운영조건 완화가 필요하며 판매단가의 투명성 확보와 건전한 리베이트제의 확립도 필요하다.

지금의 미디어렙은 현실성 낮은 사업 조건과 전문 미디어렙 운영의 경험 부족으로 실패했다고 본다. 광고주 만족도 제고를 통한 판매 활성화와 이익 극대화를 위해 진정한 의미의 준비된 미디어렙 제도의 도입이 필요하다.

 

▲미디어 변화 추세

변화된 미디어 환경, 소비자 인지 모델에 따른 기업들의 커뮤니케이션 전략이 변화하고 있다. 단독 미디어 집행이 아닌 ATL, BTL 매체를 망라해 효과 중심의 매체를 선별 집행하는 경향이 강하고 크로스 미디어 전략에 따라 매체 및 운영기간, 수량이 결정된다.

또한 기술의 발달로 매체의 디지털화와 인터랙티브화가 가속화, 일반화돼 가는 추세이며  스토리텔링 형태의 크리에이티브 아이디어를 개발, 다양한 매체에 적용해 이슈를 창출하는 사례가 늘고 있다.

 

▲지하철광고의 발전방향

우선 진정한 의미의 미디어렙 재시도를 제안한다. 장기 프로젝트화를 통한 민간 투자 유치나 최소 납입료 보장제가 아닌 사업 수수료율 보장제 등이 방법이 될 수 있을 것이다. 사업자 선정에 있어 국내외 운영 능력과 경험이 있는 검증된 미디어렙의 선정이 필요하며 종합 마스터플랜을 마련하고 판매 및 관리의 효율성을 제고할 수 있도록 통합관리권을 부여하는 것이 바람직하다고 본다.

두 번째로 기존 매체는 너무 올드(Old)하다. 미디어의 개선 및 확장이 필요하다. 시장에서 성공 가능한 효과적인 신매체를 개발하고 기존 매체는 리뉴얼 또는 철거 후 신매체 대체 등의 방법으로 매체 개선을 추진해야 한다. 디지털, 인터랙티브, 크리에이티브 매체의 적용 확대도 필요하다.

정책 면에서 있어서는 마케팅 지향의 변화가 필요하다. 광고사업에 대한 사업자의 규제완화, 탄력적 대응, 빠른 업무처리가 요구되며 지하철 공간을 활용한 미개척 신규사업 개발도 고려해야 할 것이다.

 

정리=이정은 기자

 

 

 

 

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