\'독과점\' 마감 춘추전국시대 맞을 수도
광고 단가 인상 불가피…기업들도 촉각

사업권 향방 따라 시장판도 대변화 \'주목\'
\"광고 너무 많다\" 민원 반영…물량 감소 가능성


- 시장 판도변화 확실

이번 수주전에 업체들이 사활을 걸다시피 하는 이유는 그동안 형성돼온 시장구도가 깨졌기 때문이다. 기금조성용 야립 광고물을 둘러싼 디지털광보컴(옛 광보당)과 대지의 광고사업권 수주갈등, 전홍, 광인, 인풍 등의 버스광고 신규진출 등 매체사들의 사업영역 파괴가 심화되고 있다. 지하철의 경우도 예외가 아니다.

지하철 광고사업권의 수주 역사를 살펴보면 90년대 말까지 전홍이 주도해온 것이 사실이다. 서울의 경우 1호선(서울역~청량리 구간)과 3호선을 전홍이, 2호선은 전홍이 주가 되어 설립한 국전이 독점해 왔으며 4호선 역시 국전이 독점적 우위를 점해왔다.

이같은 시장 판도가 유지된 배경에는 그동안 업체간에 보이지 않는 양보와 묵계가 있었기 때문에 가능했던 것으로 분석된다. 그러나 이같은 구도는 최근 몇년 사이 돌발적인 신규 시장 진입업체에 의해 깨져 버렸다. 지난 2000년말 3호선의 광고대행권 수주경쟁에서는 업계의 예상을 깨고 조은광고가 전홍을 제치고 사업권을 따내 파란을 일으켰다.

조은광고가 일으킨 파란은 이후에도 계속됐다. 지난해 말 시행된 1호선 광고사업권 입찰에서도 조은광고는 120억원을 써내 전홍을 물리치고 사업권을 움켜 쥐었다. 절대강자가 없어져 가고 매체사간 영업 경계선이 깨지고 있는 상황이어서 이번 2호선 입찰은 시장을 재편하는 중대한 고비가 될 전망이다.


- 합종연횡 그리고 변수

이번 수주전에서는 어느 업체가 어떤 업체와 컨소시엄을 구성하거나 연대를 할지도 큰 주목거리다. 업계에서는 이번의 경우 단독보다는 컨소시엄을 구성하거나 내면적으로라도 연대를 해서 응찰할 가능성이 큰 것으로 보는 시각이 우세하다.

사업의 규모와 그에 수반되는 자금력, 과열 단독플레이로 초래될 수익성 악화 등 여러 측면에서 그럴 필요성이 크다는 것. 때문에 각 업체는 요로에 안테나를 세워 경쟁업체들의 움직임에 촉각을 곤두세우는 등 조만간 있을 입찰정보 수집에 총력을 기울이고 있다.

업계는 낙찰가가 600억원을 넘을 경우 수익면에서 별 재미를 볼 수 없다는데 공감하고 있다. 일각에서 대형 매체사들끼리의 짝짓기 가능성이 제기되고 있는 것은 이같은 맥락에서다.

업계의 한 관계자는 \"메이저들 사이에서 서로 명분과 실리를 주고받는 형태의 윈윈 게임이 벌어질 가능성도 있다\"고 풀이한다. 수익성이 크지도 않을 이번 광고대행권을 놓고 무한경쟁을 벌이는 소모전은 사실상 모두가 피하고 싶다는 현실을 반영한 것.

대형 업체가 군소업체들과 세를 규합할 경우 파이도 적어지고, 파이를 둘러싸고 벌어질 논란과 갈등의 소지를 줄일 수 있다는 점에서도 메이저간 연대설은 설득력을 얻고 있다. 입찰 보증금과 낙찰 이후의 계약보증금 또는 이행보증보험증권 발급 비용 등 초기 동원자금이 만만치 않다는 점도 합종연횡의 필요성을 높여준다. 입찰 참여업체들은 자사의 응찰정보 노출을 꺼려 규정 금액을 훨씬 웃도는 금액의 보험증권을 발급받는 것이 통례다. 이 과정에서 드는 비용도 한 업체가 감당하기에는 버거운 것이 사실이다.

업계의 한 관계자는 \"연대가 이뤄진다면 그것은 입찰참가 등록업체가 결정된 직후가 될 것\"이라며 막판에 상황이 급반전될 수도 있을 것으로 점치기도 한다. 그러나 한봉호 인풍 부사장은 \"어느 업체가 됐든 이번 입찰 결과는 향후 위상 제고를 통한 시장 리딩업체로서의 부상을 의미해 독자적인 길을 모색할 가능성이 크다\"고 전망했다.
대한매일, 조은닷컴, 광일 등의 단독 응찰 또는 컨소시엄 구성을 통한 수주전 가세도 변수로 작용할 수 있다.


- 광고주 저항 거셀듯

일반 기업체를 비롯한 광고주들이 지하철 2호선의 광고사업권 향방에 비상한 관심을 보이는 이유는 광고 단가가 대폭 상향조정될 것이라는 판단에서다.

2호선 차량 내에서 가장 주목도가 높은 A형(액자형) 광고의 단가는 월 2만8,000~3만원 수준. 낙찰가가 높아질 경우 광고 단가가 오를 것이란 사실은 불을 보듯 뻔하다. 기업들은 100% 정도 인상될 것으로 보고 있다. 매체사들도 현재보다 배 이상은 돼야 한다는 분석을 내놓고 있다.

광인의 경우 2호선의 기존 광고 중 50% 정도만 연장계약되고 나머지 50%는 새로 개척해야 할 것으로 전망한다.
매체사들은 공통적으로 경기위축 등으로 광고비 지출을 줄이려는 기업들이 늘고 있는 상황이라 지하철 2호선 사업권을 따도 광고영업이 매우 어려워질 수 있다고 분석한다. 매체사로서는 고가의 낙찰가와 영업활동비 등을 고려할 때 단가를 인상할 수밖에 없는 입장이다.

염병윤 LG애드 SP미디어팀 국장은 \"기업들이 내년 경기가 불투명할 것을 우려해 SP운용 비용을 줄이려 하는 움직임이 있다\"며 \"무리한 광고단가 인상은 서로에게 도움이 되지 않는다\"고 밝혔다. 염 국장은 또 \"광고단가 인상은 곧바로 소비자에게 부담으로 작용한다는 점을 모두가 인식해야 한다\"고 말했다.

그러나 기업의 입장에서는 광고를 통한 판촉활동을 대폭 축소 또는 중단하기로 결정하지 않는다면 가격이 오르더라도 황금노선인 2호선에서의 광고 집행은 불가피한 측면이 있다.
B사의 한 광고담당자는 \"사실 옥외광고에 대한 효과가 납득할 만큼 확실하지 않은 상황에서 광고단가 인상은 달갑지 않으나 일정 수준의 광고 물량은 집행할 수밖에 없다\"고 밝혔다.

C사의 옥외광고 책임자는 \"기존 4대 매체의 광고효과가 떨어지는 것으로 분석하고 있다\"며 \"새로운 SP매체들이 속속 선보이고 있는데다 2호선의 광고효과를 고려한다면 얼마든지 광고를 할 수 있을 것\"이라고 밝혔다.


- 시장 파급효과

지하철 2호선의 광고사업권은 어느 업체가 따느냐와 상관없이 적지않은 시장 파급효과를 가져올 것으로 보인다.
우선 2호선에 광고를 하려는 광고주들이 많아 새로운 광고경쟁이 벌어질 가능성도 있다. 기업들이 내수 위축에 따른 광고비 지출을 자제하려 하지만 2호선은 다르다는 분석이다. 2호선의 경우 광고 대기물량이 1,000여개나 되는 것으로 알려져 있다. 기업들은 곧이어 시작되는 2003년, 새롭게 론칭할 신제품을 선보여야 하는 입장이고 내수 불황에 따른 판매 부진을 만회키 위해 광고 강화전략을 채택할 가능성도 크다. 광고 매체의 \'집중과 선택\'전략인 셈이다.

이같은 상황이 전개된다면 사인업계에도 긍정적 효과가 기대된다. 플렉스와 실사 출력 등 양질의 광고물 제작수요가 확대되고 이에 따라 각종 부자재 조달을 위한 유통시장도 생기를 띨 전망이다.
광고대행사들에게도 호재가 될 수 있다. 신규 광고제작 및 대행업무 증가가 예상된다. 최근들어 광고대행사들과 외국자본과의 결합속도가 빨라지면서 대행 수수료율도 높아지고 있어 수익을 늘리는 기회로 작용할 것으로 보인다.

지하철 2호선 광고대행권 수주전이 갈수록 치열해지고 있다. 한치 앞을 내다볼 수 없는 이번 지하철 2호선의 광고대행권 입찰경쟁이 상호 이익을 취할 수 있는 윈-윈 형태가 될 것인지, 승자와 패자로 나뉘는 약육강식의 타이틀전이 될 것인지 귀추가 주목된다. 가운데 어떤 형태로 진행되고, 어느 업체가 낙찰받을 지 귀추가 주목된다.

김경호 khkim@sptoday.com

•