영국 파이낸셜타임스


\"황금 시청시간대에 텔리비전 앞에 모여 앉아 있는 가족들 대신 밤 늦게까지 올빼미처럼 혼자 텔리비전을 보는 시청자들을 목표로 광고를 하라.\"

영국 런던 비즈니스스쿨 마케팅학과 마크 리트슨 교수팀은 지난 2년 동안 영국 시청자의 텔리비전 광고 수용실태를 조사해 최근 발표하면서 방송ㆍ광고업계의 통설을 뒤집는 이처럼 뜻밖의 결론을 제시했다.
리트슨 교수는 \'파이낸셜타임스\'에 기고한 분석기사에서 \"기업들은 텔리비전 프로그램을 보는 이들은 광고도 보게 마련이라는 전제에 입각해 전 세계적으로 한해 1,000억 파운드를 텔리비전 광고비로 쏟아붓고 있다\"며 \"하지만 시청자들을 장기간 관찰하고 직접 면담하는 방식으로 조사한 결과 뜻밖의 사실을 발견했다\"고 설명했다.

연구팀이 발견한 것은 \'친구들 효과\'와 \'심야 곡선\'이라는 것이다. \'친구들 효과\'란 텔리비전을 여러 명이 함께 시청하면 혼자 볼 때보다 광고를 훨씬 덜 본다는 것이다. 실제로 한 20대 미혼여성의 경우 혼자 텔리비전을 볼 때는 광고시청률이 80%에 이르렀지만, 3명 이상과 함께 있을 때는 광고를 전혀 보지 않았다. 대신 10번에 8번은 함께 있는 사람들과 대화를 했다.

\'심야 곡선\'은 저녁 나절 시청자들의 광고 주목도보다는 한밤중의 주목도가 훨씬 높아지는 현상을 지칭하는 것이다. 앞의 여성이 실제로 광고를 본 비율은 오후 6시대에는 10% 수준이었지만 밤 11시대에는 40%로 높아졌고 밤 12시 넘어서는 70%에 육박했다. 시간이 지나면서 피곤해질수록 다른 행동을 덜 하게 되기 때문이라고 리트슨 교수는 해석했다.

그는 \"이번 연구는 8가구만을 대상으로 일주일씩 조사했다는 한계는 있으나 시청자들이 광고시간 중에는 프로그램을 볼 때와 전혀 다른 행동을 한다는 점은 명백하다\"고 지적했다.

•