올해 옥외광고시장은 수익성이 줄어드는 대신 경쟁이 치열해지는 양상으로 전개될 것으로 보인다. 각 분야마다 \'공급과잉과 포화상태\'라는 분석이 많다. 일반기업 즉 광고주들은 경기 불투명을 감안해 보수적인 예산을 짜놓은 것으로 알려지고 있다. 매체사들에겐 바람직하지 못한 현상이다. 월드컵과 같은 대형 이벤트도 없는 상황에서 광고대행사와 사인제작업계 모두 예년보다 못한 경영환경에 처해질 것으로 감지하고 있다.
그러나 수요자의 다양한 욕구를 반영한 새로운 광고매체가 잇따라 등장하는가 하면 사인시스템분야에서도 새 기종을 선보이며 신규 수요를 창출해 나가고 있다. 덤핑으로 출혈경쟁에 대한 우려가 짙은 실사업계도 텍스타일 출력 등 돌파구를 찾아 변신을 모색하고 있다. LED 등 채널 사인쪽에서도 한층 기능이 향상된 신제품을 속속 개발, 신규 시장을 만들어가는 등 자구책 마련에 부심하고 있어 옥외광고업계에게 있어 올 한해는 새로운 도전의 시대가 될 것으로 내다보고 있다. 분야별로 올해 경기 기상도를 짚어본다.

■ 기업, 광고주 입장

새로운 광고매체 등장 기대
버스광고 획기적 변신 \'관심\'


광고주들은 올해도 획기적인 광고매체의 출현을 목마르게 기대하고 있다. 이같은 갈망은 옥상빌보드와 전광판 등 고정매체의 광고효과 감소와 맞물려 있다. T사가 \"지하철 플래트홈의 PDP매체가 등장하자마자 다른 매체의 광고비중을 줄이고 PDP에 집중 광고하는 것은 좋은 사례다. 이에 따라 지하철의 경우 동영상 광고의 위상이 빠른 속도로 커지고 있다.
대기업 S는 최근들어 콜드캐소드를 이용한 옥외광고 비중을 늘려가고 있다. S사의 광고대행업체인 T사의 한 관계자는 구체적인 옥외광고 설치 장소는 밝히지 않은 채 \"빠른 시간 내에 서울의 밤 하늘, 스카이 라인은 콜드캐소드로 상당부분 장식될 것\"이라고 말했다.
과학적인 광고효과 측정방법(CPM)으로 단기간에 광고주를 영입한 (주)원남, 테마를 부여하고 예술적 조형미를 광고와 결합시키는 애드프로젝트 등의 출현은 기업들의 옥외광고 집행이 달라지고 있음을 보여주는 예고편으로 보아 무리가 없다.

버스광고의 규격 확대도 옥외광고업계의 큰 변화다. 올해부터 광고 게첨면적이 확대돼 서울 을 중심으로 한 전국의 주요도시의 도로는, 한층 커지고 디자인이 돋보이는 버스광고들로 넘쳐날 전망이다. 버스광고가 광고주들의 눈길을 사로잡을 것이라는데 이견이 없다.
염병연 LG애드 SP미디어국장은 이같은 현상을 \"기업들이 미디어전략에서 메시지 전략으로 전환하고 있기 때문\"이라고 진단한다.
옥외광고 매체사들의 경영환경 변화는 광고주들에게 부담으로 작용할 전망이다. 옥상빌보드와 전광판 등 기존 매체들의 광고효과 감소에 따른 매체사들의 새로운 영토확장은 이미 대세로 자리잡았다.
K사의 고속도로 광고대행 중단, C사의 경영 불투명 등은 이들 업체로 하여금 신시장으로 진출케 했다. 그 결과 치열한 경쟁양상이 빚어지고 있다. 지난해 12월 지하철 2호선의 광고사업권이 사상 최고가로 낙찰된 것은 단적인 사례다. 이같은 흐름은 당장 오는 2월 시행될 지하철 7호선 남단 광고대행권의 입찰과정에서 다시한번 재현될 가능성이 크다.

D사의 아성으로 인식되던 버스광고시장에도 J와 K,I사가 이미 발을 들여 놓았다. 수익성 저하를 만회하기 위한 매체사들의 다양한 영토확장 시도는 결국 입찰 경쟁을 가열시키고, 광고단가 인상을 부추길 것이 확실시된다. 이는 광고주들에게 \'선택과 집중\'을 강요하는 빌미가 될 것으로 관측된다.
소비자들의 주목을 끌 획기적인 광고매체를 고대하는 광고주들은 \'입맛에 맞는 대로\' 매체를 선택할 것이 분명해 옥외광고시장에서도 매체별 광고비의 양극화 현상이 빚어질 것으로 보인다. K사의 한 고위 간부는 이를 \"어차피 시장은 \'규모의 경쟁\' 수순으로 걷게 돼 있다\"는 말로 표현한다.
김경호 기자 khkim@sptoday.com


■ 매체사 경영환경

빅3, 시장지배력 확대 관측
후발 \'중앙무대 진출\' 진력

\'빅3만 살아남는다.\'
지하철 2호선 입찰 이후 옥외광고대행 업계에는 선두 3위안에 들지 않으면 시장에서 영원히 뒤떨어진다는 위기감이 조성되면서 전홍·국전·광인 등 빅3와 조은닷컴·인풍·대지 등 중견 매체사간 경쟁이 치열하게 전개되고 있다.
특히 올해는 전홍 등 빅3가 \'3각 공조\'를 통한 수성 전략을 펼칠 것으로 예상되는 반면 조은닷컴 등 중견업체들이 중앙무대에 진출키 위해 상위 업체를 공격하는 양상을 띨 전망이다.
W사의 한 간부는 \"현재 전홍을 중심으로 한 과점현상은 한가지 매체 사업만으로는 수익구조를 개선시킬 수 없다는 판단 아래 다양한 신규 매체를 확보하면서 시장 지배력을 키워온 빅3의 행보 결과\"라며 \"이들 업체는 서로에 대한 공격적인 마케팅을피하고 자사의 수익을 크게 높여나가는 한편 신흥 매체사의 등장에 대해서는 서로 공조를 이뤄 진입을 차단하는 전략을 구사해왔다\"고 설명했다.

전홍은 지하철, 야립, 옥상빌보드 등 옥외광고 전 분야에 걸쳐 안정적인 수익구조를 확보하고 있어 올해도 업계에서의 주도권 유지가 예상되며, 지하철2호선 광고대행 사업권을 확보한 국전도 본격적인 매출 확대에 나설 것으로 보인다. 광인은 지난 연말 신규 광고주를 대거 유치하면서 업계 1위를 넘보고 있다.
이에 따라 지난해 400억원대에 육박하는 매출을 올린 빅3와 중소매체사간의 격차가 배 이상 벌어질 것으로 예측되면서 대형업체와 중소업체간의 \'빈익빈 부익부\' 현상이 심화할 전망이다.
조은닷컴 등 옥외광고시장 무대의 중앙에 진출하려는 중견 매체사들의 끈질긴 도전도 본격화할 전망이다. 빅3의 눈치를 보지 않고 고가투찰 등을 통해 사업권을 거머쥐면서 관련시장의 점유율을 급격히 늘려나가겠다는 계산이다.

특히 올해는 중견업체들이 지하철 3, 9호선 등 대형 입찰들을 겨냥해 호흡을 가다듬고 있고 대한매일, 디지틀조선일보 등도 사업영역 확장을 꾀하고 있어 어느 해보다 업체간 경합이 치열할 전망이다. 지하철 동영상 업체들의 2호선 입찰경쟁도 관심거리다.
빅3는 올해 단순 매체영업에서 벗어나 신개념 매체의 적극 개발과 A급 광고 위주의 포트폴리오 구성, 판매율 제고를 위한 패키지 상품 출시 등을 통해 경기침체를 극복하고 후발 업체들을 압박한다는 계획이다. 결국 규모의 경쟁을 통해 영업위축 등을 돌파하겠다는 전략이다.
중견 매체사인 A사 사장은 \"올해 불투명한 경기 전망이 시장에 반영되겠지만 적절한 입찰가 경쟁 등은 정체된 광고시장을 재확대시키는 등 관련산업에 긍정적인 파급효과를 가져다 줄 것\"이라고 말했다.

안정만 기자 jman@sptoday.com

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