IMF직후 \'전성시대\'…옛 영화 되찾을까
광고주 선호도 크게 낮아 \'잊혀져 가는 매체\'


광고사업의 업계 이관을 앞둔 현재 최대관심사는 사업추진 주체다. 지난달 택시업계는 전국택시연합회를 계약 주체로 한다는데 동의했다. 연합회가 이달말까지 운수업체 또는 16개 시도조합을 통해 \'계약 위임장\'을 접수받을 경우 대표성을 인정받아 명실공히 사업주체로서 기능할 전망이다. 그러나 일부 운수업체들이 몇몇 매체사들과 수의계약을 통해 사업을 추진하는 등 이상기류가 흐르고 있다. 향후 예상되는 택시광고의 문제점과 사업성을 짚어봤다.

■ 시장 현황

지난 97년 IMF 직후 현대증권의 대대적인 \'바이코리아\'광고 집행과 일간 신문사들의 제호 광고로 선풍적인 인기를 끌었던 택시 외부광고는 현재 \'별볼일없다\'는 평을 듣고 있다.
서울지역의 경우 현재 영업중인 택시는 7만여대. 이 가운데 개인택시는 4만7,000여대에 이른다. 차량이 고급화, 대형화되고 있는 개인택시는 통상적으로 광고료가 많지 않은데다 택시 이미지 손상을 우려, 광고 붙이지 않는다.

법인택시들도 거의 광고가 게첨되지 않았다. 지난 3월까지 명인제약 \'이가탄\' \'한진택배\' \'휴대폰 국제전화 00766\' 등 3~4개에 불과했으나 이달들어 전동공구인 Skill과 Bosh, 일산가구공단광고가 눈에 띄기 시작했다. 자율경쟁을 앞두고 조금씩 늘어날 것으로 업계는 보고 있다.
현재 광고단가는 월간 대당 4만5,000~8만원선. 여기에는 부산아시안게임조직위원회에 납부하는 기금과 운수업체에게 주는 매체 사용료, 운수노조에 건네지는 복지지원 기금, 대행사 수익 등이 포함돼 있다. 그러나 오는 7월부터 특별법 기금이 없어지면 광고단가가 떨어지고, 이 경우 광고수주도 한결 쉬워질 것이란 시각도 있다.

■ 계약 주체와 사업권 향방

광고업계와 택시업계에서는 7월 자율화 시기로 다가갈수록 연합회측에 위임된 광고계약 권한이 흔들릴 것이란 관측이 많다. 광고대행사들이 운수업체들과 개별적으로 접촉해 유리한 조건을 제시할 경우 사업권을 넘겨줄 것이란 분석이다. 광고대행사들은 개별 운수업체와의 상담을 통해 상호 윈-윈할 수 있는 적정선에서 사업권을 따낸다는 구상과 기본전략을 갖고 있다.
실제로 모 운수업체는 이미 대당 2만5,000원에 계약한 것으로 알려졌다. 이는 현재 운수업체에게 주는 순수 매체사용료 5,000원 수준보다 5배 많은 금액이다.
지난 15년 동안 택시광고 대행사업을 해온 대한매일은 이같은 시장 혼탁 움직임에 대해 크게 우려하고 있다. 이원종 대한매일 공익사업부 차장은 \"일부 매체사들이 제시한 대당 2만5,000원은 운수업체에게 내는 매체 사용료일 뿐\"이라며 \"그동안 특별법 기금 외에 연합회와 노조 등에 복지, 장학금 등의 명목으로 기부했던 공적기금은 어떻게 할 것인지 아무 대책이 없다\"고 걱정한다. 광고료를 둘러싸고 노사 갈등 등 또다른 문제가 일어날 수도 있다는 지적이다.

이 차장은 또 \"택시업계 전체와 광고시장의 미래를 생각한다면 \'돈만 받으면 그만\'이라는 발상은 잘못된 것\"이라며 \"시장질서가 혼란해지면 합리적인 광고료와 바람직한 사후 서비스 관리 등 체계적인 틀이 잡히기 어렵다\"고 덧붙였다.
개별 운수업체들이 계약권한 위임 약속을 이행하지 않을 경우 연합회측이 속수무책이라는 점도 새로운 돌발변수를 낳을 것이란 전망이다.
택시연합회 임영일 경영기획부장은 \"4월말까지 개별운수업체들이 위임장을 써보내 줘야 하지만 얼마나 호응해 줄 지는 미지수\"라며 \"지금으로선 법적 구속력이 없기 때문에 총회에서 의결한 내용이 현실화되기 위해선 확실한 후속조치가 필요하다\"고 밝혔다. 임 부장은 또 \"4월20일쯤 위임장 접수를 시작해 봐야 앞으로의 계약향방에 대한 가닥을 잡을 수 있을 것같다\"고 말했다.
이에 대해 서울택시운송조합 정종채 기획부장은 \"개별업체가 광고계약을 못하도록 서울시장 명의의 지침을 내린 상태라 각 운수업체들은 해당 부서인 서울시 운수물류과와 사전 협의를 해야 할 것\"이라고 강조한다.
그러나 서울시는 사업권에 대한 제동을 걸 수 없는 상황이다. 시 운수물류과 황문철씨는 \"택시의 내·외부광고를 부착할 때는 공공성이 확보되는 디자인이나 크기 등에 대한 심의 및 승인을 거쳐야 한다\"면서도 \"그러나 계약 자체에 대해서는 별다른 구속력을 갖고 있지 않다\"고 말했다.

택시연합회의 권한은 오는 6월말 택시광고가 특별법 영역에서 풀리는 시점에서 다시 논란을 일으킬 소지가 다분하다는 것이 업계의 전망이다. 개별 운수업체는 물론 연합회와 택시사업조합 등 단체들이 사업권한을 놓고 대치할 경우 시장은 걷잡을 수 없는 혼란에 빠질 공산이 크다는 것이 업계의 공통된 걱정이다.

■ 수익성과 광고주·매체사 반응

택시광고는 3대 교통광고 중 하나로 평가되고 있으나 광고주(기업)와 옥외광고 대행사들은 지하철과 버스에 비해 선호도가 낮은 것으로 인식하고 있다. 이들은 다른 매체에 비해 △눈높이가 낮아 주목도가 떨어지고 △덜 대중적이어서 이용자가 적어 노출률이 적으며 △효과검증이 미약해 관심이 적다고 입을 모은다. 일부 매체사는 아예 주요 사업아이템에서 제외시키기도 했다. 그러나 일각에서는 나름대로 시장을 형성, 규모를 늘려나갈 것으로 점치는 시각도 있다.

△김석붕 제일기획 SP팀 국장=광고단가는 차안이다. 중요한 것은 택시가 이미 광고주들에게 잊혀져가는 매체라는 점이다. 광고의 가치를 중시하려는 광고주들은 택시에 대해 별반 비중을 두고 있지 않다.

△염병윤 LG애드 SP팀 국장=광고 눈높이가 낮아 잘 안보인다. 광고효과에 대한 검증도 전혀 안돼 있다. 예전에 200대에 광고를 게첨하기로 약속한 운수회사가 80대에만 광고를 부착해 운행하다가 들통나 불신을 받기도 했다. 기업 이미지 광고를 하기엔 너무 작아 일부 상품 홍보수단으로서의 광고 등 극히 제한적인 광고만 게첨될 것으로 추측된다.

△정광호 광인 사장=염두에 두고 있지 않다. 매력이 없다. 내가 아는 많은 사람들은 나와 의견을 같이 한다.
△한봉호 인풍 사장=버스보다 매력은 적으나 관심은 있다. 규격이 작고(낮은 주목도) 눈높이가 낮으며(낮은 노출률) 손잡이 부분이 광고를 부착하는데 장애가 되는(광고 이미지 훼손 우려) 등 여러 가지 면에서 매체의 한계는 있으나 다양한 매체확보를 위해 사업추진을 검토중이다.

△김종명 조은닷컴 국장=버스에 비해 승차인구수에서 큰 차이가 있고 일정한 장소에 머물지 않다는 점에서 노출률이 떨어져 선호도가 낮다고 생각한다. 당연히 돈이 안된다. 회사 차원에서는 대중교통 매체를 확보한다는 차원에서 향후 소수만이라도 사업대상에 포함시키려 할 것으로 안다. 물론 전적으로 오너가 결정할 문제다.

■ 택시광고 뭔가

지난 88년 서울올림픽 준비 및 운영을 위한 재원 조성을 위해 특별법을 제정, 사업근거를 마련했다. 이때부터 버스와 함께 외부광고가 처음 선보이게 됐다. 당시 관련 업계에서 이들 대중교통 광고대행사업을 꺼려 서울신문(현 대한매일)에 맡겨졌으며 지금까지 이어져 오고 있다. 올림픽기금 조성기간이 끝난 뒤에는 월드컵 등 국가적 스포츠행사 지원을 위해 사업기간이 연장돼 오다가 지난해 열린 제14회아시아경기대회 기금 조성을 끝으로 버스는 올 1월부터, 택시는 7월부터 자율경쟁으로 바뀌게 됐다. 광고사업권이 업계로 이관된 것. 또 광고 면적도 창문을 제외한 2분의 1로 확대됐다. 광고 수익은 스포츠 기금 외에 택시업체와 택시 노조, 사업 대행권자 등이 일정 비율로 나누고 있다.

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