-업체들, 연말 계약시점 앞두고 각개약진
-\"과잉경쟁으로 운수업체만 살찌운다\" 자성론도


버스광고가 경기침체에도 불구하고 광고주들의 선호로 예상을 깨고 선전하고 있다. 반면 그 이면에는 운수업체에 과다한 매체사용료를 지불하는 수익구조의 문제로 옥외업계의 \'효자 노릇\'은 못하고 있다는 의견이 지배적인 것으로 나타났다.
이런 상황에서 서울시가 내년 하반기부터 버스체계 개편을 앞두고 있어 경우에 따라서는 지각변동도 전망해볼 수 있다. 이와 맞물려 올 연말에 대한매일이 확보하고 있는 서울시 물량 6,500여대의 계약기간이 종료돼 이래저래 버스광고 시장은 요동칠 전망이다.

■버스광고는 된다?

버스광고 대행사들은 올해 버스외부광고가 불경기속에서도 다른 매체에 비해 그나마 선전한 이유를 표시허용면적의 확대로 꼽는다.
올해부터 일반법 적용을 받는 버스외부광고의 표시면적은 창문부분을 제외한 각 면 면적의 1/2 로 확대·적용받았다. 광고사이즈가 확대되다 보니 비주얼 광고를 선호하는 광고주들의 집행이 증가했다는 것이다.
또 다른 측면으로 제시된 것은 지하철광고의 상대적 약화다. 교통매체로서 경쟁관계인 지하철광고에 새로운 매체들이 등장하면서 오히려 기존 매체들의 주목도가 떨어지는 역효과를 내고 있다는 주장이다. 그러다 보니 일부 광고주들이 상대적으로 버스광고로 눈을 돌리고 있다는 것.
일부에서는 국내 경기를 이유로 들기도 한다. 경기침체가 지속되다 보니 옥상빌보드와 같이 광고료가 비싼 매체는 꺼리는 등 경제성을 감안해 매체를 선택하게 된다는 분석이다. 그런 면에서 버스광고가 현재의 경기상황에서 엄청난 경쟁력을 지니고 있다는 것이다.
또 하반기에는 버스광고를 주도하는 패션과 잡지 쪽 물량도 늘어날 것으로 보여 버스광고 시장의 선전은 당분간 지속될 전망이다.

■업계 현황과 문제점

업계에서는 버스외부광고 시장의 규모를 연간 300억원 정도로 보고 있다. 이중에서 서울이 200억원 규모로 전체시장의 70%정도를 차지할 정도로 비중이 높다.
현재 서울시내에는 총 53개 운수업체가 8,500여대의 버스를 운영하고 있다. 이미 지난해 말부터 전홍·광인·인풍 등 메이저 옥외대행사들과 3개 운수업체가 연합해 만든 애드시티가 물량을 속속 확보하면서 버스광고시장은 대한매일과 후발 4개업체간 경쟁 양상을 보여왔다.
하지만 여전히 대한매일은 서울시내 물량의 77%규모인 6,500여대를 확보하고 있어 절대강자로 군림하고 있다. 문제는 대한매일의 서울시 물량에 대한 계약기간이 올 연말까지라는 데 있다. 이미 계약만기 시점이 적지 않게 남았지만 업계에서는 이 물량을 확보하기 위해 사전 물밑작업을 활발하게 펼치고 있음이 감지되고 있다.
전홍은 현재 김포교통 등 서울 2개 운수업체의 300여대 물량을 갖고 있으며, 광인은 4개 업체와 500여대, 인풍도 5개 업체와 500여대 정도의 물량을 확보하고 있는 것으로 알려졌다.
이밖에 동아·북부운수와 대흥교통 등 서울지역 3개 운수업체가 함께 법인을 설립해 만든 애드시티가 총 700여대 물량을 확보하고 있다.
한편 이같은 시장환경의 한편에서는 옥외 대행사들이 지난해 말 버스시장 진입을 위해 지나친 경쟁을 펼쳐 매체대행료를 너무 높여 놔 상당한 부담요소가 되고 있다는 지적이 쏟아지고 있다. 매체대행료가 지나치게 높다 보니 광고가 잘 게첨되더라도 이익이 그대로 업계로 이어지지 않는 수익구조가 짜여진 것.

■지각변동 가능성

전문가들은 올 연말 서울시 버스외부광고 시장의 지각변동 요인을 크게 두 가지로 꼽는다.
하나는 서울시가 내년 하반기부터 시행하기로 잠정 결정한 버스체계개선 사업이다. 시는 이를 위해 조만간 버스체계개선에 대한 구체적인 안을 마련할 방침인데 골간은 현행 체제를 대폭 손질해 간선과 광역급행, 지선, 도심순환 등 4개노선체제로 바꾸겠다는 것.
전문가들은 이 계획이 실현되면 현행 8,500대 물량이 6,500대 정도로 줄어들 수 있다고 보고 있어 자연 광고물량의 감소도 예상된다.
시 계획에 있어 더 큰 문제는 4개 노선 중 간선과 광역급행을 시가 직영으로 운영하면서, 외부광고를 아예 없앨 방침이라는 데 있다. 또 지선과 도심순환버스도 외부광고 규격 등을 최소화한다는 계획.
시 버스체계개선반은 아직 세부적인 계획안이 정해지지 않아 언급하기 어렵지만 조만간 세부안이 마련될 것이고, 내년 하반기부터는 시 구상에 따라 버스체계가 본격 가동될 것이라고 밝히고 있다.
이같은 복합적 상황에 비추어 업계에서는 금년 하반기 버스광고 시장에서 혼탁 양상의 각축전이 벌어질 경우 그동안 지하철에서 자주 빚어졌던 과당경쟁에 따른 폐해가 고스란히 재현될 수 있다는 우려와 경계의 목소리도 점차 높아지고 있다.

이민영 기자

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