3/4분기를 대상으로 한 한국광고단체연합회의 ‘광고계 동향분석 보고서’가 나왔다. 이 보고서에 포함된 LG애드 OOH사업팀 김현홍 부장의 옥외광고 분야 동향분석을 요약, 게재한다. <편집자 주>


“장기불황 터널에도 시장은 살아 있다”
방송매체 ‘선전’… 인쇄매체 ‘추락’… 교통매체 ‘확장’

지하철 입찰 - 본선 대비 ‘숨고르기’ 국면에
버스 - 규격확대, 단기계약으로 패션·영화 사로잡아

삼성 ‘애니콜 조형물’ 옥외광고 새 지평 열어
대우 패밀리들 옥외광고 가장 활발하게 전개

지역 선호도 ‘4대문안 → 강남’ 이동 심화
청계천 떠난 광고주들 강남·올림픽대로에 집중

인터넷 3인방 옥외광고 재개… 후발 네오위즈 차별화 주목
업계, ‘기술 발달’과 ‘미디어 융합’에 관심 가져야

경기가 나아질 거라는 예고와 달리 옥외광고업계의 기지개는 좀처럼 펴지지 않고 있다. 태풍 매미는 엎친데 덮친 격으로 업계를 강타했다.
제주와 영남지방에 단 이틀간 머무르고 간 매미는 2,000건 이상의 간판류에 피해를 입혔다.
똑같은 태풍의 길목에 위치했던 일본의 피해와 비교해 보면서, 또 작년 태풍 루사로 겪었던 피해를 다시 떠올리면 업계의 태풍에 대한 무감각한 대응은 이 기회에 총체적인 점검과 반성이 따라야 한다.
옥외광고물을 둘러싼 총체적인 점검이 선행되어야 하며, 안전관리 시스템에 대한 정확한 진단이 이뤄져야 한다. 시공과 설계에 대한 엄격한 가이드라인도 다시 한번 체크해 봐야 하며, 시공인력의 전문성 확보와 체계적인 양성 또한 가벼이 넘겨서는 안된다. 대부분 영세사업자들일 수 밖에 없는 업계 특성상 보험관계에 대한 정확한 숙지를 유도할 수 있는 교육프로그램도 마련되어야 한다. 그러나 무엇보다도 옥외광고물은 곧 시민의 안전과 직결된다는 정신무장이야말로 우리업계가 되짚어봐야 할 시대정신이다.
소금장수가 있었다면 우산장수도 있었다. 매체를 소유한 매체사와 보상책임이 있는 보험사의 피해가 컸다면 복구작업에 동원된 고주파, 실사, 자재, 시공, 레카 등의 업계는 때아닌 반짝특수를 누렸다.

◆ 교통매체 시장확대 지속
제2의 IMF로 불리는 최근의 경기불황은 기업들의 광고활동을 상당히 위축시켰다. 증권사 애널티스트의 시장동향 분석은 이런 분위기를 구체적으로 보여주고 있다. 방송매체가 그나마 선전을 하고 있지만 인쇄매체의 경우 ‘추락하는 것에 날개가 있는지’ 의심하는 분위기다.
옥외매체 시장에 대한 정확한 통계자료가 없는 것이 늘 안타깝지만 시장동향의 바로미터인 교통매체의 경우를 보면 그나마 마이너스 성장은 피해가고 있는 것으로 추정된다. 월드컵 이후 교통매체는 단기계약 수용, 광고규격의 극대화, 시장 개방에 따른 참여 매체사의 확대로 시장의 영역을 확대해 가고 있으며 그 흐름은 지난 3/4분기에도 계속되었다.
업계의 캐시카우인 지하철광고와 버스광고 시장에서의 사업권 확보를 위한 싸움은 ‘냉정과 열정 사이’를 오가는 모습이다. 5호선과 부산지하철을 돌아 6호선에 안착한 전홍은 앞의 두 사업권 확보전에서 치열한 열정의 모습을 보이더니 6호선에서는 6번의 유찰에도 꿈쩍을 안하는 냉정한 모습을 보였다. 업계가 연말에 있을 3,4호선의 입찰을 염두에 두고 숨고르기에 들어간 듯한 인상이다.
사업권 입찰이 있을 때마다 치열한 눈치작전과 주판두드리기에 열심인 것을 보면 교통광고, 특히 지하철광고는 옥외매체의 캐시카우임에 틀림없으며, 그러한 헤게모니는 당분간 지속될 것으로 보인다. 그러나 최근의 지하철을 둘러싼 무리한 사용료 경쟁은 당장은 12월경 시장에 등장할 것으로 보이는 2호선의 PDP 행선안내기 매체와 최근 규격 확대를 통해 비주얼 표현이 원활해진 버스광고를 염두에 두고 있어야 한다.
이미 연초부터 자유화된 버스광고의 경우 규격 확대와 단기계약에 대한 민첩한 대응으로 지하철로 집중돼온 패션과 영화 광고를 옥외로 끄집어내는데 성공하고 있으며, 그 만큼 지하철 역사의 와이드컬러의 공실률을 높여가고 있다. 한정된 파이를 나눠먹는 형국이지만 버스와 지하철의 선의의 경쟁은 어쨌든 교통광고의 가치를 높이고 옥외시장의 주력매체로 더욱 견고히 해나가는 기폭제가 되고 있기에 옥상빌보드로 대표되는 옥외매체야말로 영 죽을상이다.
강남의 집값이 국가적으로 큰 이슈가 되듯 옥상광고의 경우도 강남선호 현상이 더욱 심해지는 추세다.
예전의 경우 옥상광고 집행시 4대문 안이 가장 우선적으로 검토되었으나 이젠 상황이 완전히 달라졌다.


강남역을 중심으로 한 강남대로와 도산대로가 최우선 전략지로 부상하였으며 이미 이 지역에서 우수 옥상매체를 잡아내는 것이 대행사의 경쟁력처럼 비쳐지고 있다. 당장 복구공사로 청계천을 떠난 광고주들도 그 대안을 강남과 올림픽대로에서 찾고 있다.

◆ 옥외광고는 계속되어야 한다
삼성전자는 지난 8월 김포공항에 애니콜 조형광고를 설치하여 운영에 들어갔다. 이미 프랑스 파리 드골공항과 우크라이나 키에프에 유사형태의 광고물을 운영하면서 국내 설치를 검토해온 삼성전자는 결국 김포공항 내에 소형의 조형광고물을 설치했다. 조형광고물은 정형화된 사각틀의 평면을 거부하고 다양한 디스플레이 장치와 무브먼트를 동원한다는 측면에서 그 주목도와 효용성에 상관없이 업계가 발전적으로 수용해야 할 매체의 형태다.
삼성전자는 주력시장인 중국에도 베이징올림픽을 대비, 유사형태의 광고물을 추진중에 있다고 한다.
대우일렉트로닉스, GM대우, 대우건설 등 과거의 대우패밀리들은 주인찾기와 구조조정을 통해 그동안 위축됐던 마케팅 활동을 활발히 전개하였다. 사실 더이상 물러설 곳도 없는 상황이었기에 이들의 활발한 마케팅 활동은 어쩌면 너무도 당연한 모습이다.
대우일렉트로닉스는 경부고속도로에 이어 올림픽대로에도 야립빌보드를 운영하면서 표면적으로 가장 활발한 옥외광고활동을 전개했다.
‘푸르지오’라는 브랜드로 무장한 대우건설은 지하철광고를 중심으로 다양한 옥외광고 활동을 전개중이며, 상반기 중소 건설사들이 경쟁적으로 참여했던 야립빌보드와 네온사인 사양의 옥상빌보드도 적극적으로 참여를 검토중에 있다.
GM대우는 TV를 중심으로 활발한 광고활동을 전개중이지만 아직까지 옥외광고를 적극적으로 활용하는 분위기는 아니다. ‘라세티’ 신차 프로모션으로 인천지하철과 6호선에 집행한 래핑광고와 기업PR로 진행된 ‘새바람’ 시리즈의 버스외부광고가 육안으로 확인되는 옥외광고 활동이었다.
그러나 10월중 인천공항에 초대형 쇼룸을 오픈한다 하니 어쩌면 가장 적극적으로 옥외광고와 프로모션을 전개할 기업으로 판단된다. 매체사에서는 GM대우의 문턱을 부지런히 드나들어볼 일이다.
주식시장이 살아나고 실적이 호전되면서 인터넷 3인방인 다음, NHN, 야후의 옥외광고가 오랜만에 재개돼 버스, 지하철 등 교통광고가 주력 매체로 활용되었다.
기존의 광고활동이 브랜드 알리기였다면 최근의 광고활동은 지식검색과 쇼핑몰, 게임사이트 소개 등 다양한 전략적 사업모델을 제시하는 방향으로 전개되었다.
이들 3인방에 조금 뒤쳐져 있던 네오위즈는 게임사이트인 ‘피망’의 런칭 캠페인에서 가장 적극적이고 차별적인 프로모션 진행으로 이목을 집중시켰다. 기존의 매체를 발전시킨 형태로 집행된 매체도 있었고 전혀 활용되지 못한 사양을 응용한 새로운 매체도 있었다.
집행방법 또한 차별적이었다. 캠페인 전체가 옥외매체와 인쇄매체간 원활한 미디어 믹스를 통해 이뤄진 점 또한 배워봄직한 방법이다.

◆ 모바일 마케팅광고 등장
이동통신 3사는 최근 SMS기술을 근간으로 한 모바일 마케팅 소개에 적극적이다. 모바일 마케팅은 자사의 망을 통해 휴대폰 이용자에게 선택적으로 광고메시지를 보내는 마케팅 기법이다.
타겟 밀착노출에 제한적일 수밖에 없는 기존의 옥외매체로서는 여간 위협이 아닐 수 없다. 아직까지 사생활 침해 등 순기능보다는 역기능이 부각되는 분위기지만 법률적 보완과 시장의 이해가 선행된다면 기존 인터넷의 경우처럼 적극적으로 활용될 수 있는 마케팅 기법임에는 틀림없다. 옥외매체 또한 이런 기술을 적극적으로 수용하고 발전시킬 수 있어야만 매체로서의 생명력을 유지할 수 있음을 간과해선 안된다. 그렇게 기술은 발달하고 있으며 시대는 미디어간 융합을 원하고 있다. 이미 우리 업계는 동영상매체에서 TV와 옥외매체의 융합을 경험하지 않았던가.
옥외광고학회는 10월에 ‘옥외광고효과측정 특별세미나’를 열었다. 첫 술에 배부를 수야 없겠지만 이런 논의와 시도가 축적된다면 우리도 미국의 ‘아비트론(ARBITRON)’이나 ‘닐슨미디어리서치’같은 전문 옥외효과조사회사도 갖게 되는 날이 올 것이다.
미국 옥외광고협회(OAAA)에서 최근 발표한 2/4분기 옥외매체시장 분석 보고는 그 결과가 성장세이든 하락세이든 관계없이 이렇게 정량적인 시장분석 자료를 내놓는 시장의 힘이 느껴지기에 여간 부러운 일이 아닐 수 없다.

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