매체가치 업그레이드 전환점 되나?
‘가격경쟁’보다 ‘광고주 인지도’ 높일 방안 고민해야


최근 서울시 택시물량을 상당 부분 확보한 모 대행사가 월 광고단가 5만원이란 초저가로 광고제안을 해 관련 업계를 술렁이게 하고 있다.
업계 일각에서는 택시광고가 여전히 지하철과 버스 등 다른 교통매체에 비해 매체가치가 떨어져 광고주의 외면을 받는 상황에서, 이 같은 가격경쟁은 지양해야 한다는 목소리를 내고 있다.

■택시광고 시장현황과 메리트

전국적으로 현재 영업중인 택시는 대략 18만대. 서울의 경우 7만1천여대가 운행중이며, 이 가운데 개인택시는 4만8천대에 이른다.
하지만 개인택시는 매체사용료가 많지 않은데다 관리상의 어려움, 이미지 손상 등을 우려해 광고를 붙이지 않고 있다. 이런 이유로 현재 택시광고는 법인택시만을 한정해 매체영업을 펼치고 있는 상황.
서울의 경우 택시회사는 모두 258개사로, 2만3천대의 법인택시가 운행중이다. 현재 광고단가는 대부분 7만원선. 매체사용료는 2만5천원 수준인 것으로 알려졌다. 시장 규모는 지난해 기준 10억원 수준인 것으로 알려졌으나, 사업 자율화로 급상승할 전망이다.
택시광고의 사업권이 자율화된 후 관련 시장에 뛰어든 업체는 기존 사업권자인 대한매일을 포함해 6~7개 업체. 인풍을 제외한 메이저 옥외대행사는 택시광고는 큰 매력이 없다며 별반 관심을 보이고 있지 않다.
이런 상황에서 관련 시장에 새롭게 뛰어든 대행사들은 버스광고도 처음엔 주목을 받지 못했다며, 가능성은 열려있다며 자신감을 보이고 있다.
국민일보 관계자는 “아직은 광고주의 매체인지도가 약한 것은 사실이지만 장점이 분명히 있는 만큼 (광고게첨에) 탄력을 받으면 승산이 있다”고 분석했다.
관련 업계에서 보는 택시광고의 장점은 대략 3가지. 우선 다른 교통매체에 비해 가격경쟁력이 높다는 점과 24시간 운행으로 노출시간이 길고, 하루 2회 세차로 깔끔한 광고이미지를 표현할 수 있다는 것.

■과열경쟁은 공멸

택시광고의 물량 수주전은 버스에 비해 그다지 치열하게 전개되진 않았다. 아직은 광고주 선호도가 낮아 사업성이 불투명하고, 물량도 상대적으로 충분한 것이 그 이유라고 보인다. 또 주요 메이저 대행사가 택시에 별 관심을 보이지 않는 것도 한 요인일 수 있다.
하지만 최근 모 대행사가 월 5만원이란 단가로 광고제안을 하면서 자칫 과열 가격경쟁으로 흐르는 분위기.
관련 업계는 택시광고 시장이 여전히 다른 교통매체에 비해 파이가 작은 만큼 ‘과열경쟁=공멸’이라는 인식을 갖고 있는 모습이다.
지금은 매체가치에 대한 광고주 인식을 높이기 위한 방법을 찾는데 집중해야지 지나친 가격경쟁은 자칫 광고주가 택시광고 시장 전체를 불신하고 외면하도록 만들 수 있다고 우려한다.
업계의 한 관계자는 “같이 죽어도 좋다는 식으로 가격덤핑을 하는 것은 지양해야 한다”며 “현재는 파이를 키우기 위해 주력할 때”라고 강조했다.
대한매일 관계자도 “택시광고가 일반법에 의해 사업 자율화된 것은 시장 전체를 봐서도 긍정적으로 보인다”며 “보편화가 되면 광고주 인지도도 자연스럽게 올라갈 것으로 기대한다”고 밝혔다.
어쨌든 택시광고 시장에 진출한 업체들은 가격덤핑을 통한 과열경쟁만 없다면 일단 운수업체와 적절한 매체사용료로 계약해 일정수익 이상을 올릴 것으로 기대하고 있다.
버스외부광고가 과열 수주경쟁에 따른 높은 매체사용료로 ‘빛좋은 개살구’라는 소리를 듣고 있다는 사실을 염두해 볼 필요가 있다.

■향후 전망

지난 7월 택시광고의 사업권이 택시업계로 이관된 후, 관련 시장에 뛰어든 업체는 기존 사업권자인 대한매일을 포함해 대략 6~7개 업체다.
대한매일은 일단 서울, 제주를 제외한 다른 지역 물량을 전량 확보했고, 서울 지역에서도 일정 물량을 확보해 매체 영업에 탄력을 받을 수 있을 것으로 점쳐진다.
또 서울 지역에 새롭게 가세해 대한매일과 4강구도를 형성한 국민일보, 코리아 TDI, 인풍 도 매체영업에 필요한 수량을 적절히 확보했다는 점에서 저마다 기대를 갖기에 충분하다.
국민일보 관계자는 “택시는 현재 무조건 많이 확보하는 것보다는 적정 물량을 확보해 매체영업에 주력하는 게 낫다”고 시장 분위기를 전했다.
하지만 앞으로 사업성공의 관건은 매체가치를 어떻게 상승시켜 광고주의 관심을 끄느냐는 것. 업계의 노력이 절실한 부분이다.

이민영 기자

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