한국광고단체연합회는 최근 금년 2/4분기를 대상으로 한 ‘광고계 동향분석 보고서’를 펴냈다. 이 보고서에 포함된 LG애드 OOH사업팀 김현홍 부장의 ‘2003 2/4분기 옥외광고계 동향 분석’을 요약, 게재한다.<편집자>

<김현홍 / LG애드 OOH사업팀 부장>

고전 속에서도 옥외광고의 확장 가능성 확인

광고업계, 특히 옥외광고업계 입장에서 보면 2/4분기는 최악은 아닐지라도 상당히 좋지 않았다.

<광고주>

***빌보드 매물 IMF이래 최다-
***아파트브랜드,시멘트 ‘가뭄끝 단비’
SK글로벌사태는 자연 SK㈜와 SK텔레콤의 옥외광고 몸집줄이기로 연결되었으며 대형광고주의 이런 움직임은 다시 경쟁사인 KTF와 LG정유에도 영향을 미쳤다. 그리고 온세통신과 진로의 법정관리 결정은 불황의 고리를 더 깊게 만들었다. 만기해지나 중도해지 매체가 늘어났고 그 여파도 지하철이나 버스를 중심으로 하는 교통매체보다 옥상, 야립빌보드로 대표되는 옥외매체에 집중됐다. 2/4분기 시장에 공개돼 다른 주인찾기를 시도한 야립빌보드의 수량은 IMF 이후 최고 수준이었다. 다행히 중견 건설사를 중심으로 브랜드마케팅에 대한 관심이 고조되면서 그 자리를 대신했다. 건설사의 아파트 브랜드 알리기는 옥외광고업계로서 가뭄끝의 단비였다. 신규브랜드 ‘푸르지오’를 내놓은 대우건설 외에도 서해종합건설, 현진건설, 월드건설, 우림건설, 동문건설 등 중견건설사들이 앞다퉈 야립빌보드를 확보했다. 기존 삼성(래미안), LG(자이), 대림(e편한세상) 등 대형 건설사들이 강력한 브랜드인지도를 확보하고 있기에 중견건설사들의 옥외광고 운영은 다분히 공격적이었다.
아울러 특이하게도 성신양회, 한일레미탈(옛 한일시멘트) 등 대표적인 산업재인 시멘트업계가 야립광고 대열에 동참했다. 과거 INI스틸이 수년간 다수의 옥외매체를 운영해 온 사례가 있었지만 대부분 옥외매체의 주인은 장기 캠페인이 불가피한 소비재일 수 밖에 없었기에 그 목적이 브랜드 알리기이든 IR의 측면이든 옥외업계로서는 반가운 일이 아닐 수 없다.

***hp 현대M카드, 왕성한 옥외캠페인 전개

그런가 하면 hp와 현대M카드는 4대매체를 포괄하여 가장 활발히 캠페인을 전개한 광고주였다.
hp는 2/4분기 글로벌캠페인인 \'+hp=everything is possible\'을 대대적으로 전개하였다. 전체 광고비의 10%만이 옥외매체의 몫이었지만 운영에는 단기 캠페인에 적합한 윈도 그래픽과 차량탑재형 빌보드, 전광판 등 대형매체가 동원됐다. hp의 옥외 캠페인은 기본적으로 4대매체 크리에이티브의 연장이었지만 쉽게 갈 수 있는 교통광고를 탈피했다는 점에서 대행사 옥외광고팀의 미디어플래닝이 돋보였다.
모든 것이 가능할 것같은 현대M카드의 경우는 기존 카드사가 유동성위기로 광고비용을 대폭 축소해나가고 있고, 불황의 주범이 카드사의 무분별한 카드발급이라는 도덕적 질타를 받는 와중에 전개된 캠페인이라는 점에서 눈길을 끌었다. 캠페인을 지탱해준 옥외매체는 역시 교통매체였다. 대행사인 TBWA코리아는 June캠페인을 경험해본 팀답게 매체상황에 맞는 메시지를 몇가지로 나눠 보여줬다. 역시 단기간에 노출 커버리지를 높이는데는 교통매체가 정답이라고 주장이라도 하듯이.

***영화, 옥외광고의 새로운 강자로 우뚝

이외에 2/4분기에 대대적인 옥외광고 켐페인을 전개한 광고주는 새로운 노트북 브랜드 \'X-note\'를 선보인 LGIBM과 꾸준한 교통광고 소비자인 영화마케팅사, 그리고 급속히 시장이 확대되고 있는 디지털카메라사 등을 꼽을 수 있다. LGIBM은 기존의 고가브랜드인 \'Thinkpad\'외에 젊은층을 대상으로 하는 \'X-note\'의 출시로 이원화된 브랜드 전략을 전개하고 있는데 4대매체에 대한 노출이 상대적으로 적은 젊은층이 주타겟인 X-note의 경우 옥외매체를 통해 시선잡기에 나섰다. 그 선두에는 버스외부광고와 차량탑재형 빌보드가 동원되었다. 4대매체 캠페인과 시차를 두고 진행된 점이 아쉽지만 상당한 매출신장이 있다 하니 향후 미디어 믹스의 상관관계를 파악해 봄직하다.
영화산업의 신장은 자연 영화광고의 확대를 가져왔다. 영화가 교통광고의 주된 고객으로 자리잡은 것은 CGV, 메가박스, 롯데시네마 등 멀티플렉스라는 영화인프라가 확충되면서 영화관람객이 불과 2~3년 사이 연간 1억명을 돌파하는 등 급신장을 하고 있기 때문이다. 마케팅비용이 제작비에 상당할 만큼 규모가 커졌으며, 옥외광고에 투입되는 비용 또한 마케팅비용의 30%라고 하니 시장의 규모를 가늠하기 어려울 정도다. 영화광고는 Visual Contents를 갖고 있다는 측면에서 여타 캠페인과는 다르게 진행된다.
가히 폭발적이라고 할 수 있는 디지털카메라시장 또한 한창 마케팅 전쟁중이다. 유통 특성상 전문상가에 총력을 기울일 수밖에 없기에 전문상가 내에서는 자리싸움이 치열하다. 전문 전시장이 만들어지고 인터넷 판매가 늘어나면서 옥외광고의 범위 또한 넓힐 수밖에 없을 것으로 예상되니 하반기에는 디지털카메라사의 움직임을 주시해 볼 필요가 있겠다.

***사인물의 탈플렉스화 옥외광고문화 변화 예고

그 외 매체동향과는 다소 거리가 있을 수 있겠지만 장기적으로 그 여파가 매체시장에도 불가피할 것으로 보이는 변화가 2/4분기에 있었다. GM대우로 새롭게 옷을 갈아입은 대우자동차판매는 전국 700여 영업소 간판을 부분돌출을 활용한 사인으로 전면 교체했다. 그동안 우리의 사인은 90년대 중반 유연성원단이 소개되면서 업종과 규모에 상관없이 빠르게 대체돼왔다. 유연성원단 사인은 내부조명이 가능하여 실질적인 운영시간을 확장해줬다는 점과, CI교체 열풍속에서 매뉴얼화된 교체작업이 수월하다는 점 등을 이유로 쉽게 선택됐다. 실사기법(옥상빌보드), 비조명 시트의 활용(LG정유,국민은행) 등 차별화 노력이 있었으나 모든 광고물이 평면화되는 한계가 있었던 게 사실이다. 그런 평면사인을 탈피하려는 노력이 GM대우 간판 교체에서 나타났다. 장기적으로는 채널사인과 성형사인이 기존의 유연성원단 사인과 결합하는 형태로 발전될 것으로 예상되는데 이는 옥외매체, 특히 빌보드와 입간판 형태의 광고물에도 적용될 수 있는 변화의 조짐들이기에 주목하지 않을 수 없다.

2.매체, 매체사
***전문매체사-신문사 주도권다툼 불가피할 것

지난 6월 대한매일 채수삼 사장의 취임을 많은 옥외광고사업자들이 주목했다. 광고회사인 금강기획과 그레이프커뮤니케이션의 CEO 출신이라는 사실보다는 “대한매일의 사업전개상 옥외광고사업의 강화가 불가피하다”는 취임일성 때문이다. 버스광고 시장에서 자존심을 상한 대한매일이라는 사실을 떠올리면 전문 옥외매체사로서는 여간 껄끄러운게 아니다. 지하철 외벽광고를 확보해 지하철 시장에도 이미 뛰어들었지만 매체 포트폴리오의 문제로 상당히 고전하고 있는 것을 보면 곧 지하철광고권 확보를 위해 만만치 않은 태세를 보일 것으로 예상된다. 거기다가 국민일보도 버스광고사업을 준비하고 있다는 소문이 꾸준한 걸 보면 전문 옥외매체사와 신문사간 주도권 싸움은 올해도 피할 수 없는 형국이다.

***말도 많고 탈도 많은 기금조성용 광고물 숨고르기에

말도 많고 탈도 많은 기금조성용 광고물의 사업권자가 확정됐다. 버스, 택시 등이 일반광고물로 전환되면서 기금광고물의 범위가 상당히 축소되었지만 야립빌보드(지주이용광고) 173기가 일괄 대상이었기에 많은 매체사들이 사업권 선정을 주목했다. 이번 기금사업의 명분은 2003대구유니버시아드 기금조성용이다. 내심 평창 동계올림픽 유치를 염두에 둔 결정이었겠지만 사업기간이 내년 말까지로 18개월에 불과하다는 명분을 내세워 기존사업자와의 수의계약을 강행하였다. 기금의 범위는 기존사업비에서 적정선을 인상하는 방향으로 협의중인 것으로 알려져 다행히 급격한 광고료 인상은 피해갈 수 있게 됐다. 업계의 반발이 없는 걸 보면 야립빌보드 광고사업권자가 전홍, 광인, 인풍, 광보컴, 대지 등 업계 대표사들로 구성되었다는 점과 그동안 지하철광고와 월드컵기금 조성용 광고물의 입찰에서 난타전을 치른 여파로 잠시 숨고르기에 들어간 듯하다.
기금조성용 광고사업권 선정이 비교적 싱겁게 끝난 반면 지난 6월에 있었던 부산지하철1호선 사업권 선정은 치열한 눈치작전과 정보전이 오갔다. 사업권 선정 전부터 대규모 영업사원을 확보한 전홍의 움직임에 다들 주목하였지만 182억원이라는 거금을 들고 부산으로 내려온 줄은 아무도 예상하지 못했다. 부산을 기반으로 한 승보광고는 안방을 내주고 서울사업자(서울 4,7호선)로 남게 됐다. 사용료의 대대적인 인상은 지난 연초의 서울 지하철 2호선의 경우처럼 대대적인 광고료의 인상으로 연결될 것이 자명하다. 연말에 있을 3호선 입찰까지는 서울지하철보다 비싼(2호선 제외) 부산지하철 광고에 참여해야 할지 고민해야 할 형국이다. 이용객 수가 적으니 당연히 광고료도 저렴해야 하는 것이 시장의 논리일진대 시장이 전홍의 고집을 들어줄지 두고 볼 일이다. 이래저래 입찰시장에서 전홍의 입김이 점점 더 강해지는 것같아 이런 움직임이 옥외매체 시장에 어떤 부머랭이 되어 돌아올지 자못 궁금해진다.

3. 그 외
***옥외광고의 무한 확장 및 주력매체 가능성 확인

지난 6월 LG애드는 세계 3대 광고제의 하나인 칸국제광고제에 참가, 인쇄 및 옥외부문에서 나이키의 2002월드컵 캠페인광고로 은사자상을 수상했다. 국내 광고대행사가 옥외부문에서 해외광고제 수상을 한 것은 이번이 처음으로 지난 월드컵이 국내 옥외광고 발전의 터닝포인트가 되었음을 다시 한번 확인시켜 줬다. 수상작인 여의나루 지하철역사의 래핑광고는 비정형화된 매체를 새롭게 발굴, 제시한 사례로 향후 옥외캠페인의 무한한 확장 가능성을 제시해줬다 하겠다. 더이상 옥외매체가 캠페인 툴의 보조매체가 아니라 주력매체가 될 수 있다는 사실도 확인해 준 것이다.

***옥외광고시장 보호하려면 법 지켜야

그리고 주목할만한 움직임으로 옥외매체가 도시미관에 미치는 영향이 커지면서 \'불법광고를 고발하는 시민의 모임(대표 이승국)\'이 결성되고 본격적인 활동을 시작했다는 점이다. 주로 현수막이나 소형사인 등 생활간판이 고발대상의 대부분이겠지만 작년 한해만도 800여건의 고발과 행정정비를 이뤄냈다 하니 그 활약을 주목하지 않을 수 없다. 법과 제도가 크리에이티브의 방해가 돼서는 안되듯이 옥외광고물등관리법은 우리 옥외광고인이 최소한 지켜야 할 사회와의 약속이며 그 약속이 지켜질 때 다시 옥외시장을 보호하는 방패가 되어주는 것이다.

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