< 2003년 4/4분기 옥외광고 부문 동향>

김  현  홍(LG애드 OOH사업팀 부장)

2003년 4/4분기를 대상으로 한 한국광고단체연합회의 ‘광고계 동향분석
보고서’가 나왔다. 이 보고서에 포함된 LG애드 OOH사업팀 김현홍 부장의
옥외광고 분야 동향분석을 요약, 게재한다.                                    <편집자
주>

교통광고 양대축 ‘지하철 vs 버스’ 헤게모니 다툼 본격화
지하철-매체사간
과열경쟁으로 ‘자승자박’
버스-규격확대, 가격 다양화로 매력
급신장

경기는 좀처럼 나아질 기미를 보이고 있지 않지만 지난 4/4분기에
진행된 지하철광고 사업자선정 과정은 전혀 이런 시장의 분위기가 고려되지
않았다. 오히려 업계가 시장을 제대로 알고 있는지, 광고업계의 트렌드를
제대로 읽어내고 있는지 반문하게 만든다. 양적인 성장 속에 꽉 차있어야
할 컨텐츠의 부재를 목격하는 것같아 참담하기까지 하다. 연말이 되면서
속속 발표되고 있는 광고시장의 데이터들(인쇄는 물론이고 방송광고도
마이너스 성장)은 의미없는 숫자놀음이었던가. 아니면 몇몇 증권사의
애널리스트들이 발표하는 2004년 광고시장의 장미빛 전망에 아전인수격으로
함몰되어 있는 것인가.

캐시카우에서 블랙홀로 전락한 지하철광고

지하철광고는 오랫동안 옥외광고사업자의 캐시카우였다.  서울의
경우 2기 지하철이 준공되어 편리성이 높아지면서 급격히 사용자가 늘고,
IMF이후 각 기업들이 매체집행의 효율을 중요시하면서 2003년 2호선
입찰이후 광고단가가 지속 상승하였다.

그러나 지하철공사의 수익사업 확대전략은 다양한 신매체의 등장을
독려하였고 매체사간 과열경쟁은 결국 자승자박이 되어 돌아왔다. 더이상
캐시카우가 아니라 돈먹는 블랙홀이 되어버린 것이다. 당사의 지하철매체
수익성 분석은 이러한 추정을 가늠케 한다. 이미 상당수 매체사가 공사에
사용료 내기에도 벅차하고 있음을 확인할 수 있다. 연말에 있었던 3,4호선
입찰, 특히 3호선의 경우는 기존 사용료의 4배 이상으로 낙찰돼 일부
수익노선마저도 적자를 면하지 못하게 만들었다. 인천공항과 기금조성용
야립광고 사업권을 확보해 탄탄한 수익성을 기반으로 교통광고, 특히
지하철광고의 천하통일을 꿈꿔온 전홍의 행보도 최근의 부산지하철 1호선,
서울지하철 3호선에서 보여준 모습에서 자못 궁금증을 불러 일으킨다.
(표1)

지하철광고 사업권 확보가 단지 경쟁사간의 싸움이 아니라 버스외부광고,
야립빌보드, 전광판, 나아가서는 TV, 신문 등 다른 매체와의 싸움이기에
무가지로 배포되고 있는 메트로나 포커스가 달리 보이는 이유도 그래서다.
사업권 확보가 생존의 전제일 수밖에 없겠지만 최근 신제품 런칭광고에
열중인 휴대폰 SKY의 경우 택시쉘터와 지하철무가지 메트로와 포커스를
동원하고 있음을 전홍은 알고 있는가.

 춘추전국 양상의 버스외부광고

지난 3/4분기 지하철보다도 급격하게 핸들을 틀어야 했던 곳은 버스광고다.
버스광고 사업에 관심있는 매체사들은 대한매일이 확보하고 있는 물량을
대상으로 사방에서 공격을 감행하였다. 사업권 자유화 1년만에 대한매일의
독점체제는 간단히 무너졌다. (표2)

경쟁구도로 인한 적극적인 영업 탓도 있겠지만 규격 확대로 버스광고의
매력은 그 어느 때보다도 부각되었다. 영화와 패션, 분양광고가 지하철을
탈출해 버스의 손을 들어주었다.  지하철의 대대적인 광고비 인상,
노선 확장에 따른 집중화의 어려움, 동영상 등 신규매체의 지속적 확장
등은 버스광고의 규격확대, 매체사간 경쟁적 서비스 제공 등과 맞물리면서
교통광고의 두 축간 이래저래 헤게모니를 장악하려는 싸움이 이제 본격적으로
시작되는 느낌이다.

버스광고 사업자가 서울만 해도 9개로 나뉘다 보니 광고비나 규격이
제각각인데 버스광고의 천국인 홍콩과 영국의 사례는 그래서 참고할
만하다.

물론 그 표준화작업의 선두에는 대행사가 있어야 한다.

봄날은 온다… 옥상광고

가장 높은 곳에서 차가운 불황의 냉기를 온몸으로 맞고 있는 옥상광고의
경우 SK텔레콤, 벤츠 등을 중심으로 네온사인광고의 불을 켰지만 강남이라는
특정공간만을 대상으로 하고 있기에 그 온기가 퍼져나가기까지는 아직
시간이 필요해 보인다.

굳이 경기탓을 안해도 ‘옥외’라는 공간적 특성이 ‘겨울’이라는
시간과 맞물리다보니 옥상광고에 대한 낮은 관심도는 어쩔수 없는 것이다.

번호이동성제도의 시행으로 이동통신 3사가 한창 마케팅전쟁을 치르고
있는데 그 3사가 보유한 옥상광고는 여전히 1년전의 모습을 하고 있다.
이는 옥상광고가 갖는 어쩔수 없는 한계다.

마케팅 상황에 맞게 적재적시에 옥상광고가 운영되길 기대해 보지만
고비용의 제작비는 광고주들의 사인을 받아내기에 여전히 부담스럽다.
옥상광고가 이런 메시지 교체에 따른 비용을 줄여주는 방안을 강구하지
못한다면 여전히 봄날은 요원하다.

에어리어(Area)마케팅, 래핑, 새롭게 등장하는 운영기법

  대행사는 매체의 범위가 딱히 정해져 있지 않은 특성
때문에 늘 광고주로부터 새로운 매체에 대한 요구를 받는다. 그러나
돌아보면 정작 성공한 옥외캠페인은 새로운 매체라는 하드웨어적 특성보다는
크리에이티브나 운영기법 등 소프트웨어적인 데서 기인한다.  나이키의
휘트니스클럽 래핑, 소니의 테크노마트, 코엑스몰래핑, HP의 극장그래픽은
그간의 전형적인 옥외광고 틀을 벗어나 성공적인 캠페인을 전개한 대표적인
사례다.

이들 캠페인은 4각의 틀 안에 갖혀 있는 기존의 매체를 벗어나 특정공간
전체를 하나의 매체로 꾸며나가는 작업들이었다. 한 공간 내에서 여러
개의 메시지가 일관되게 전달되도록 꾸며졌을 뿐만 아니라 광고크리에이티브가
그 공간에 인테리어로도 기능하도록 배려하였다.

브랜드에 대한 자부심이 전제되지 않고는 집행되기 쉽지 않은 방법이다.
흔히 이런 옥외광고 운영기법을 에리어 마케팅이라 하는데 어느덧 빠르게
응용되어 가는 것같다. 앞으로는 그 공간도 기존의 극장, 휘트니스클럽만이
아니라 대형 유통시설물, 문회회관 등 특정 타겟을 공략하는 방향으로
전개될 것으로 예상된다.

신매체의 개발과 활용도 중요하지만 운영기법 또한 그에 못지 않음을
대행사의 미디어플래너들은 잊지 말아야 한다.

해외, 또 하나의 시장                   

지난해 11월 19일, 세계의 수도인 미국 뉴욕 타임스퀘어에 LG전자의
고휘도 전광판이 불을 밝혔다. 타임스퀘어는 연간 4,000만명 이상의
관광객이 찾아오는 세계적 랜드마크로 탑브랜드들의 마케팅 각축장으로도
유명하다.

LG애드는 국내 전광판 전문 제작사인 뉴튼테크날러지와 함께 타임스퀘어
내에서 가장 크고(25.6×15.2m) 가장 고휘도(pixel pitch:12.5mm)
전광판을 성공리에 제작, 설치하였다.

제작사인 뉴튼테크날러지는 본 전광판 외에도 라스베이거스의 유명한
FSE(Freemont Street Experience)의 영상시스템 교체 프로젝트를 성공리에
진행한 경험이 있는 기술력이 탄탄한 제작사다. 꼭 뉴튼테크날러지의
경우만이 아니겠지만 치열한 국내 전광판 제작시장을 통해 탄탄하게
갖춰진 기술력은 우리 전광판 제작업체가 갖고 있는 최고의 경쟁력이다.

과거 프랑스월드컵의 메인스타디움에 전광판을 설치한 경험을 한
우리의 제작업체는 이제 그 눈을 해외로 돌려야 한다. 전광판 제작기술외에도
모든 산업에서 그랬듯이 탄탄한 내수를 발판으로 경쟁력을 확보한 모바일
동영상시스템 등의 기술, 국내에선 매체로서 성공을 거두지 못했지만
조명의 착시현상을 절묘하게 활용한 터널비전시스템의 중국수출, 그리고
코모넷의 동영상 전송기술 수출은 일회성이 아닌 우리 매체사들의 기술기반
저력을 지속적으로 보여줄 것이다. 2004년 우리의 시장은 더이상 좁은
국내만이 아니다.