<기획 - 옥외광고 효과측정 분야 어디까지…>

광고대행사 중심으로 의미 있는 노력들 잇따라
아직은 의사결정의 툴로서 자리잡아가는 과정
결국 객관적이고 합리적인 수치화가 핵심과제

-제일기획
옥외광고 평가 시스템을 오픈하고 시범운영에 돌입

과학적인 매체기획력을 높이기 위해 전광판, 네온사인, 빌보드, 야립 등 4가지 형태의 광고물을 평가하는 Optimax Outdoor 모델을 최근 오픈하고, 시범운영에 돌입했다.

주요 지역의 유효노출 인구수를 기초로 광고물의 형태에 따른 광고 주목도를 추출해 예측광고 CPM을 확인할 수 있으며, 또한 광고물 자체의 특수성을 고려해 평가할 수 있도록 설계됐다. SP미디어사업팀 김석붕 팀장은 “옥외광고 특성에 맞춰 매체 조건 및 환경 등을 기준으로 효용성을 뽑아내는 시스템으로 보면 될 것 같다”고 설명했다.

김석붕 팀장은 “그동안 옥외광고의 효율성에 대해 얼마만큼 과학적으로 접근할 수 있느냐의 질문은 계속적으로 있어왔다”며 “의사결정을 내리는 데 있어 어떤 근거를 가지고 할 것인지, 또 어떻게 비교할 것인지에 대한 고민 등에서 출발한 것”이라며 평가모델의 개발 배경을 밝혔다. 평가모델에서 효과측정의 기준이 되는 것들은 유효노출 인구, 차량, 유동인구, 가시거리 등 그간 매체를 평가했던 기준들을 좀더 합리화하고, 구체화시킨 것이다.

김 팀장은 “기본 시스템은 구축했는데, (옥외쪽이) 환경 및 조건에 따라 편차가 심하다보니까 이를 반영하는 게 간단치 않다”며 “그렇더라도 이런 부분들이 반영돼야 실제적인 활용이 가능하고, 신뢰성도 확보할 수 있는 만큼 올해 하반기까지 현업에서 충분한 검증을 거쳐 시스템을 완성할 것이다. 지금은 과정을 밟고 있는 것이다”라고 밝혔다. 그는 또 시스템 구축의 기대효과에 대해 “광고주들이 과학적으로 매체를 운영하는데 도움을 주고, 대행사 입장에서도 매체를 객관적으로 판단하는데 도움이 될 것 같다”고 말했다.


-LG애드
m.POPS를 주축으로 시스템 통합 및 업그레이드 추진

2002년 구축한 미디어 컨설팅 시스템인 m.POPS를 주축으로 다양한 매체정보를 웹상에 구현해 실제 매체운영에 활용하고 있다.

SP미디어가이드 테이블을 통해 기본적인 매체평가표를 도출하고, 평가 자료로 삼고 있다. 지역성과 노출도, 품위, 화제성 등이 평가의 항목들이다. 이와 함께, LG애드 노출지수(주목율)를 바탕으로 DEC(1일유효노출량, Daily Effective Circulation) 및 CPM(Cost Per Mill) 결과를 도출하고 있다. 노출지수는 가시거리, 차량정체도, 노출시간, 독점성, 품위 등이 반영돼 나오게 된다.

LG애드는 현재 m.POPS와 관리보고시스템, 매체평가표 등 산재된 시스템을 통합하고 업그레이드 하는 작업을 진행하고 있다. 정량적 효과치 측정에 대한 노력을 좀더 구체화하려는 노력의 하나다.

OOH사업팀 김현홍 부장은 “광고주와 매체사 사이에서 대행사가 일정의 역할은 한다는 의미는 크게 적절한 매체정보를 확보해서 제시하는 측면과 광고행위에 대한 메인트런스로 볼 수 있다”며 “(대행사 차원에서의 효과성 수치화 노력은) 결국 대행사의 존립 기반에 대한 고민들의 결과물로 보면 될 것 같다”고 말했다.

김현홍 부장은 “정작 정량화 작업에 대한 요구는 많은데 막상 제시가 되더라도, 매체집행에 있어 의사결정의 수단이 되지는 못하고 있는 게 현실”이라며 “객관화되고 합리적인 수치를 도출해낼 수 있는 프로세스 개발이 결국 관건”이라고 견해를 밝혔다.

어떤 광고주나 대행사, 매체사에서도 그 효과치를 공인받을 수 있는 정량적 데이터를 뽑아낼 수 있는 시스템 구축이 결국 방향이 돼야 한다는 것.

-TBWA코리아
현장검수 시스템 전국으로 확대해 모니터링 강화

옥외광고를 평가하는 시스템으로 2002년 OOH Media-DB 시스템을 개발해 활용하고 있다. 매체평가 테이블을 기본으로 효용성 평가 툴을 만들고 이를 시스템화했다.

지난해 하반기에는 이 시스템을 웹상에 실현시켜 광고주 등의 접근성을 높였다. 매체 그레이드를 산출하고, 효용성을 찾아내기 위한 툴로 활용되고 있다. 가시거리 및 노출도 등을 기초로 매체 등급을 매기고, 광고주가 적절하게 매체 집행을 하고 있는지 결과치를 도출해내는 시스템이라는 설명.

옥외매체팀 손병태 부장은 “효용성 평가 측면에서 운영하고 있는 시스템으로 현재로서는 과도기적 성격의 테이블로 보면 될 것 같다”고 이 시스템을 소개했다. 역시 완성된 단계는 아니며, 지속적으로 업그레이드하고 개발해나가는 과정이란 것.

손병태 부장은 “대행사 입장에서 효과측정에 대한 노력들을 하지 않을 수 없는 시기가 왔다. 앞으로 점점 더 그런 요구들이 커질 것”이라고 말했다. 옥외광고가 마케팅 툴로서 그 역할이 커지고 있는 상황에서 그동안 취약했던 효과 데이터에 대한 니즈가 커지고 있다는 설명이다.

TBWA코리아는 특히 정량적 효과치 도출보다는 매체 모니터링 부문을 통한 효과성 검증에 주력해왔다.
지난 2001년부터 서울 및 수도권을 중심으로 현장검수 시스템을 운영하며, 빌보드 등 대형 매체와 교통 매체, 극장 광고 등에 대한 모니터링을 꾸준히 해왔다. 3월부터는 현장검수 시스템을 전국으로 확대해 실시하고 있다. <이민영 기자>

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