주제: 국내 전광 방송광고 시장의 현황과 제도적 문제점 등에 관한 논의
발표자: 이정교 교수


“광고효과 측정 및 평가기준 마련이 필요하다”
차세대 광고 미디어로서 주목… 이중규제는 풀어야 할 숙제

옥외광고판으로 시작된 전광판 방송광고는 기존의 공중파 텔레비전 시장의 광고 점유율 하락과 케이블TV 시장의 세분화, 뉴미디어의 등장, 인쇄매체의 독자수 감소, 소비자 니즈와 라이프스타일의 급속한 변화에 따라 차세대 광고 미디어로 인식되고 있다.
전광판은 대개 주요 간선도로변(10차선 이상)이나 상시 교통량이 많은 지역에 위치해 있다. 지역별 편차가 있기는 하지만 전광판 방송은 대체로 5분 내지 20분 정도의 주기로 한달 정도의 기간동안 반복 편성되며 평균 18시간 정도 상업광고, 공익광고, 정부광고, 뉴스 등의 방송을 내보내고 있다.


<전광판 광고 대행수입은 한해 1,700억원 규모 >
제일기획에 따르면 2003년 우리나라의 총 광고시장 규모는 6조8,422억원으로 집계되었다.
매체별로는 TV가 2조3,671억원으로 총광고비의 34.8%를 차지하고 있고 신문이 27.8%(1조8,900억원), 옥외 및 SP가 13.6%(9,165억원), 잡지가 7.5%(5,006억원), 케이블TV가 4.4%(2,975억원), 온라인이 4.0%(2,700억원)의 광고 시장을 형성하였다. 특히 지하철, 버스, 공항, 철도 등 교통광고의 수요 증가와 멀티플렉스 극장확대에 따른 극장광고의 성장에 힘입어 옥외 및 SP 부문은 전년 대비 6.2%의 성장률을 기록하였고, 규모로만 본다면 TV, 신문에 이은 세 번째 위치를 차지하고 있다. 이중 전광판 광고 대행수입은 약 1,700억원 규모다.

<과학적인 광고효과 측정 및 평가 기준 필요>
전광판 광고는 모든 광고매체 중에서 상대적으로 높은 노출 빈도, 도달률, 정보제공 능력, 전시효과 등을 갖는 반면 광고물이 주는 광고 효과가 미디어의 특성상 정확히 측정·평가될 수 없다는 문제점을 가지고 있다.
많은 기업들이 동화상 전광판을 이용하여 다양한 방법을 통해 소비자들에게 광고메시지를 전달하고 있지만 실질적인 광고 효과측정의 측면에서 여전히 문제점들이 많은 것으로 지적되어 전반적인 광고 캠페인의 결과와 효율성 평가에 어려움을 겪고 있다. 무엇보다도 다른 주요매체와 비교해 볼 때 업계차원의 과학적이고 체계적인 광고효과 측정·평가 기준과 방법, 관련 자료가 절대적으로 부족한 상황이다.

<방송법에 의한 규제는 잘못된 이중 규제>
전광판 방송광고는 매체의 특성상 현재 크게 두 가지 법규(방송법과 옥외광고물등 관리법)에 의해 규제되고 있다.
먼저 방송법은 민주적 여론형성, 국민문화 향상, 방송발전, 공공복리 증진이라는 사명 아래 전광판 방송의 광고사전심의 및 편성 책임자, 월별 방영결과를 방송위원회에 보고하도록 규제하고 있다. 옥외광고물등 관리법은 전광판의 미관풍치, 미풍양속, 공중에 대한 위해 방지라는 목적 하에 도시미관, 안전도 검사 및 전광판의 설치, 규격, 장소 등과 관련된 사항 등을 규제하고 있다.
하지만 매체 자체의 독특한 성격, 가격결정 방식, 미디어 운영체계 등을 고려했을 때 전광판을 방송영역에 포함시킨 것은 논란의 여지가 있다.
전광판은 기존의 방송서비스와 비교해 볼 때 방송 고유의 성격이 미약하다는 측면에서 많은 전광판 사업자들은 동영상 전광판이 방송법에 의해 규제를 받는 것은 잘못된 중복 규제라고 주장하고 있는 실정이다. 또한 전광판 운영에 있어 오디오의 사용은 현행 법규상 공익적 행사를 위해 사전 승인이 된 상태에서만 허용되고 있어 평소 오디오 사용이 불가능한 대형 전광판을 방송영역으로 포함하는 것 자체가 형평성에 어긋난다는 주장도 있다.

<공익광고 편성 및 이중심의 문제도 의견 분분>
전광판 방송의 지나친 공익광고 편성 규제도 현행 법규가 갖고 있는 큰 문제점 중의 하나로 관련업계에서 지적되고 있다. 현행 옥외광고물등 관리법에 따르면 전광판 방송에는 일정 비율의 공익광고를 방영하도록 명시하고 있다.
전광판 방송 사업자들은 수십억 원에 달하는 초기 설치비용을 들인 동영상 전광판에 국가나 지방자치단체의 홍보물을 20% 이상 강제로 방영하게 하는 것은 무리한 요구이기 때문에 그 비율을 더욱 하향 조정해야 한다는 주장이다. 다른 방송사업의 경우 공익광고의 강제비율이 1% 미만이라는 점을 고려해 볼 때 형평성의 원리에 어긋나는 것이 아니냐는 의견도 분분한 실정이다.
현재 전광판 방송광고의 운영에서 이슈가 되고 있는 또 하나의 문제는 전광판으로 방송하는 내용에 대한 이중 심의의 문제이다. 전광판에서 방송되는 상업광고물들은 대부분 기존의 텔레비전에서 방영된 것이라고 할 수 있다. 따라서 방송에서 심의를 거친 광고를 다시 심의하는 것은 여러 가지 면에서 볼 때 비효율적이고 궁극적으로는 이중적 규제라는 것이다.
전광판 방송광고는 한국자율광고 심의기구에서 심의를 맡고 있는데, 전광판 관련업계에서는 이미 심의를 완료한 광고에 대한 재심의를 면제할 수 있는 방안을 모색할 필요가 있다는 의견이 분분하다.
<경희대학교 언론정보학부 교수>

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