< 지상중계 - ‘옥외광고학회 하반기 정기학술대회’ (1)>

주제: 전광방송광고의 활성화 방안
발표자: 김재영 교수

“과학적이고 체계적인 광고효과 측정이 경쟁력 만든다”


전광판의 등장은 옥외광고시장에 신기술의 적용을 독려하는 분위기를 조성했으며 뒤이어 등장하는 모바일 동영상 전송기술 등과 결합하면서 뉴미디어를 지속적으로 파생시켜 나가고 있기에 여간 다행한 일이 아닐 수 없다.
동화상 전광판서비스는 일본에서 최초로 시작했는데 당시 뉴스 전광판은 경제적인 이윤을 추구하기 위해서라기보다는 각 신문사들이 자신의 이미지를 제고하기 위한 전략으로 설치했다고 할 수 있다. 국내에서 광고용 옥외전광판이 등장한 것은 지난 1987년 6월 시청 앞의 한흥빌딩 옥상에 설치된 전광판이 최초이다.(현재 철거됨)
이어 1988년에는 코리아나호텔 벽면에 Q보드가, 그리고 서울신문사 앞에 지주형 전광판(LED 방식)이 설치됐고 김포공항 제2청사에 문자형 LED전광판이 차례로 설치됐다. 이후 조선일보 사옥의 전광판 설치는 언론사들의 전광판사업 참여를 가속화시켜 전광판 설치의 붐을 일으켰으며 현재는 통합방송법에 포함된 만큼 사회적으로 영향력 있는 미디어로 부상하고 있는 상황이다.


제작방식은 크게 LED, FDT, CRT 세가지

전광판을 물리적, 기술적 특성에 따라 구분해보면 다음과 같다. 전광판은 우선 소자의 특성에 따라 그 유형을 분류할 수 있다. 램프식 단순 LED전광판, 총천연색 LED전광판, CRT전광판, FDT전광판, Q보드 등이 그것이다.
LED전광판은 발광다이오드를 이용한 것으로 중앙일보 옥상에 있는 것이 대표적이며 국내 제작이 가능하다. CRT전광판은 브라운관 원리를 이용한 것으로 조선일보에 설치돼 있는 것이 대표적이다. FDT전광판은 형광등 원리를 이용한 것으로 동아일보 사옥 전광판이 이에 해당한다.
고정형 전광판의 제작방식은 크게 LED, FDT, CRT 등 3가지 방식이 있으며, 이 중 LED전광판이 전체의 90%이상을 차지한다. 95년 일본 니치아사가 BLUE소자를 개발하면서 국내에 엄청나게 늘어났다. 현재 전국적으로 Color전광판 80여개, 3Color전광판 30여개 등 총 100여개 이상의 전광판이 설치돼 있다.


이미지-업(Up)에 유용한 커뮤니케이션 수단

전광방송 광고는 다른 매체의 광고에 비해 다음과 같은 장점을 가지고 있다. 우선 자기 반전원리 및 자체 발광의 원리를 이용해 다양한 규격과 형태, 색상으로 그래픽 화면이나 문안을 표출 할 수 있다는 점을 꼽을 수 있다. 이 밖에도 ▲불특정 다수의 대중을 대상으로 옥외의 특정한 장소에서 일정기간 지속적으로 시각적 자극을 주는 이미지 형성이나 제고에 유용한 커뮤니케이션 수단으로 이용될 수 있다는 점 ▲브랜드 이미지를 강화하고 소비자들에게 주의를 회상시켜 주는 효과가 있다는 점 ▲특별히 원하는 지역에서 집중적으로 강하게 반복적 노출을 할 수 있기 때문에 순간적 관심 유발에도 유리하다는 점 ▲다른 어떤 광고미디어보다 큰 규모로 광고물을 제작, 노출할 수 있다는 점 등의 장점을 갖는다.


옥외광고물법에 의한 규제가 타당

전광판 광고의 단점은 몇 가지 측면에서 나타날 수 있다. 우선 전광판 광고의 공간 제약성 및 계약의 장기성, 광고화면의 변화성, 광고효과 문제, 법적 규제 등으로 구분할 수 있다.
즉 법적·공간적 제한이 많아 좋은 위치를 확보하기가 용이하지 않다는 점과 ▲초기 시설투자비가 과다 소요된다는 점 ▲광고효과를 정확히 측정하기 어려우며, 단순한 메시지 전달만이 가능하다는 점 등이 단점으로 꼽힌다.
한편 법적인 문제에 있어서는 업계에서나 학계에서 그동안 논란이 돼왔던 부분이 많다. 특히 전광판이 옥외광고물이냐 혹은 방송매체냐에 대한 부분은 통합방송법안이 제정됨으로써 방송매체로 규정됐다. 동화상 전광판은 광고매체, 정보매체이며 방송매체이고 영상매체이다. 그러나 동화상 전광판은 도심경관을 이루는 구성요소이자 건물안전관리 대상으로서 물리적 성격(도시경관 측면 등)의 공공성, 공익성이 정신적 성격(방송내용의 측면 등)의 그것들보다 사회전체 이익 면에서 크므로 옥외광고매체로 규정돼야 하며 따라서 현행법인 옥외광고물등관리법에 의해 규제되는 것이 타당하다.


광고효과 측정에 대한 이론적 틀 개발해야

전광판은 새로운 옥외 커뮤니케이션 수단으로 도시환경 속에서 등장했는데 이 뉴미디어가 사회 환경의 한 구성요소로서 그리고 제품이나 기업의 정보전달 매체로서 그 역할을 다하고 효율적인 설득의 도구가 되기 위해서는 현재의 불필요한 문제들이 개선되지 않으면 안된다.
우선 광고효과 측정이 과학적이고 체계적으로 이루어져야 한다. 과학화된 외국 기업과의 무한경쟁에서 자본력, 기술력, 경영력 등 모든 면에서 열세인 국내 전광판 광고사업은 뒤쳐질 수밖에 없다. 이같은 열세를 극복하기 위해서 광고효과 측정에 대한 독자적인 이론적 틀을 개발해야 한다. 한 가지 예로서 불특정 다수에게 어느 각도에서 노출될 것인가를 고려해야 한다. 광고의 궁극적인 목적인 설득의 정도를 예측할 수 없다면 전광방송 광고의 활성화 방안은 이뤄질 수 없게 된다.
두 번째, 도시환경에서 건물의 형태와 어떻게 조화를 이루는가를 생각해야 한다. 건물의 형태와 노출하려는 각도, 불특정 다수에게 소구하는 거리를 고려하고 현행 옥외광고법이 규정하고 있는 높이와 넓이를 조합해 가장 환경친화적인 디자인을 만들어야 한다.
세 번째, 전광판 광고의 전문인력을 양성해야 한다. 옥외광고 관련학과의 개설을 통한 대학에서의 전문교육은 장기적인 계획을 가지고 옥외광고 인력에 대한 교육과 지원을 확대하는 제도적인 뒷받침과 함께 신기술의 개발과 전문성을 강화해 나가는데 초점을 둬야 한다.


다양한 문제들에 대한 지속적 논의 필요

네 번째, 전광판 광고의 크리에이티브 전략의 다양성에 대한 문제이다. 첨단 기술의 응용성을 제한하는 것은 도시환경을 획일화하므로, 크리에이티브를 제약해 소비자들로 하여금 전광판 광고를 회피하게 하거나 싫증을 유도하는 요인이 된다. 호감을 형성하고 호기심을 자극할 수 있는 크리에이티브가 나올 수 있도록 제약요건을 완화할 필요가 있다.
다섯 번째, 옥외광고의 용어와 개념에 대한 정의가 불분명해 재정의가 불가피하다. 옥외광고가 단순히 기술적인 부분으로 끝나는 것이 아니라 학문적인 영역으로서 자리 잡기 위해서는 아무리 어려운 소재와 기법이 있다 하더라도 체계적인 정리가 있어야 한다.
마지막으로 옥외광고법에 관한 문제이다. 전광판이 방송법 규제 하에 놓이게 되면서 전광판 사업자 입장에서는 부정적으로 받아들일 수 있다. 물론 전광판산업도 방송 산업의 일원이 되면서 그 위상이 높아지고 제도권 내로 들어갔다는 긍정적인 측면도 있다.
그러나 입법과정에서 충분한 논의나 점검 없이 전광판이 방송으로 규정됐기 때문에 앞으로 발생할 수 있는 다양한 문제들에 대한 계속적인 논의가 필요하다. 즉 전광판 사업자 등록문제의 명확한 범위 설정이 이뤄져야 한다. 또한 허가와 등록 등 규제체계의 복잡한 문제가 해결돼야 하고 타 방송 매체에 비해 지나치게 옥외광고의 편성을 규제하는 문제를 해결해야 한다. <광고홍보학박사·남서울대 부교수>

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