<기획 / 버스광고 전문 미디어렙을 진단한다>

서울서만 5개 전문 미디어렙사가 월 1,300~2,000여대 광고대행
브로커 수준 미디어렙으로 시장 물흐리기
“이제는 광고효과 분석 등 미디어렙 본연의 역할 수행해야”

사업 자율화와 광고면 확대로 버스광고 시장이 주목을 받으면서, 버스광고를 전문으로 한 미디어렙사의 활동반경이 커지고 있다. 서울시에서 매월 신규로 집행되는 버스광고 물량은 어림잡아 평균 2,500여대 수준. 이 중 상당수 물량이 전문 미디어렙사를 통해 집행되고 있다. 업계에서는 이와 관련해 부작용이 발생하는 등 여러 문제점이 드러나고 있다며 이제는 해결책을 찾아야 한다고 입을 모은다. 버스 전문 미디어렙의 시장 현황과 문제점, 대안을 모색해 본다. <편집자 주>



■ 시장현황
-단기광고물 증가로 독자적인 사업여건 확보

사업 자율화가 시작된지 2년만에 서울시에서만 버스광고 사업자가 10개사로 늘었다. 광고주와 종합대행사가 버스광고 100대를 진행하기 위해서는 적어도 4~5곳은 접촉해야 하는 상황이 된 것.

버스 전문 미디어렙사는 사실 이같은 시장변화에 의해 필요성이 대두되면서 자연스레 생겨난 것으로 분석된다. 특히 영화광고 등 단기광고가 늘면서 미디어렙사의 활동반경은 더욱 커지고 있다.

미디어렙사인 B사 임원은 “버스광고에 단기광고가 늘면서 광고주가 수시로 노선을 요구하다 보니, 일부 광고주는 노선을 배정받는데 있어 불이익을 받게 됐다. 그러다보니 영화배급사 등 광고주의 니즈가 생기면서 버스 전문 미디어렙사의 필요성이 대두된 것”이라고 분석했다.

버스 미디어렙의 운영 방식은 크게 두 가지 형태로 정리될 수 있다. 미디어렙사가 매체사(옥외광고대행사)의 버스 물량을 장기로 잡아 대대행하는 방식과 광고주의 노선 요청으로 필요시에만 물량을 확보하는 방식이 있는데, 주요 버스 전문 미디어렙사는 이 두 가지 방식을 병용하고 있다.

현재 서울에서 버스광고를 전문으로 하는 미디어렙사는 5개사 정도로 꼽히고 있다. 이들이 소화하는 물량은 최소 1,300여대에서 최고 2,000여대 수준인 것으로 알려졌다.

■ 문제점
-“브로커같은 영업행태가 시장 망친다” 비판

업계에서는 버스 전문 미디어렙사의 활동반경이 커지면서 일부 부작용이 가시화되고 있다고 전한다. 일부 브로커 수준의 미디어렙사가 시장을 흐려놓고 있다는 비판이 나올 정도다.

모 매체사 사장은 “브로커 수준의 미디어렙사가 버스광고 시장 전체를 흐리고 있어 심각한 문제”라며 “이는 매체사가 원인제공을 한 측면이 크다. 요청한다고 노선을 무조건 주기보다는 버스광고의 퀄리티(품격)도 고려해야 하는데 그렇지 못해온 것이 사실”이라고 지적했다.

또한 광고의 덤핑판매도 문제점으로 지적되고 있다. 단지 입금가를 맞추는 방식으로 거래가 진행되다 보니 버스광고 전문 미디어렙사는 물론이고 매체사들 전체의 내출혈과 그로 인한 수익성 악화가 빚어지고 있는 것.
매체사로서는 고가의 사용료에 이은 또 하나의 부담이 생긴 셈이다. 이같은 이중부담으로 버스시장이 매체사에는 점점 ‘빛좋은 개살구’가 되고 있다는 주장이다.

광고료 수금 부분도 언젠가는 분출할 수밖에 없는 휴화산같은 문제로 지적되고 있다.
특히 현재 전문 미디어렙사들이 취급하는 광고의 대부분이 국내 영화로 치중되고 있다는 점에서 이같은 우려는 현실화될 개연성이 높은 것으로 분석된다. 국내 영화 배급사들의 영세성에 비춰볼때 충분히 수금에 차질이 올 수 있다는 것. 이같은 수금차질은 실제로도 몇 번 있었던 것으로 알려졌다.
하지만 이와 관련해서는 쓸데없는 기우라는 주장도 없지 않다.

미디어렙사인 U사 관계자는 “국내 배급사들도 이제 규모가 대부분 커져서 수금문제에 대한 위험성은 거의 없다”고 말했다.

■ 해결과제
-버스광고 발전을 위한 인식과 노력 긴요

브로커적 행태 때문에 시장이 흐려지고 있다는 우려의 목소리가 높지만 전문 미디어렙사는 버스시장에 메리트가 존재하는한 쉽게 사라지진 않을 것이란 견해가 우세하다.

때문에 일각에서는 이러다가 옥외업계는 고생만 하고 버스회사들만 재미를 볼 수도 있다며 매체사와 전문 미디어렙사간의 공조가 절실한 때라고 주장한다.

미디어렙사인 B사 임원은 “지금은 매체사와 미디어렙사가 한목소리를 내야 할 때다. 기본적인 룰을 정하고 이를 모두 지켜야 함께 생존할 수 있다”며 “현재 형성돼 있는 버스시장의 파이를 지키려면 운수회사와의 적절한 조율을 위해 힘을 모아야 한다”고 역설했다.

그러나 한켠에서는 지금껏 버스광고 전문 미디어렙사가 버스광고 시장에서 해온 역할에 비춰 극단적 비관론을 펴기도 한다.

한 매체사 임원은 “그동안 전문 미디어렙사들은 버스광고 시장을 다단계판매 형태로 흐려온 주범”이라고 목소리를 높였다.

모 매체사 대표도 “시장은 어떻게 되든간에 수수료만 챙기면 된다는 식의 브로커적 행태가 판을 쳐 시장이 흐려졌다”며 “원칙적으로 광고주와 종합대행사, 그리고 매체사간 3자 거래가 이뤄져야 한다”고 주장했다.
그런가 하면 앞으로 전문 미디어렙사가 제구실을 하려면, 미디어렙 본연의 역할을 수행해야 한다는 대안제시형의 주장도 있다.

버스광고의 효과분석을 통한 광고주 만족도 향상 등 시장의 파이를 유지하고 키울 수 있도록 힘을 쏟아야 한다는 것. 이같은 미디어렙사의 기능적 측면에서 한 매체사 관계자는 “버스광고의 매체경쟁력을 키우고 유지하려면 영화광고 위주에서 탈피, 품격높은 광고를 유치하는 등 업계의 인식과 행태에 근본적인 변화가 필요하다”며 “전문 미디어렙사들도 버스광고의 수준을 유지하고, 나아가 발전에 기여할 때에 비로소 존재의 의미가 있다”고 주장했다. <이민영 기자>

•