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미디어 전문대행사 자리 잡나

웰콤, 휘닉스컴 등 외국계가 변화 주도… “국내선 좀더 지켜봐야” 신중론 펴기도

옥외광고는 확실한 차별화 카드… 크리에이티브와 전략이 경쟁력 좌우할 듯  

 

 

본지는 ‘종합광고대행 업계 지각변동 가시화’(제79호 1면) 제하의 기사를 통해 현대-기아차그룹의 ‘이노션’ 출범과 웰콤의 미디어 부문 독립화 등 최근 광고대행 업계에 불고 있는 매머드급 태풍을 보도한 바 있다. 앞으로 광고물량의 대이동 등 시장 환경이 크게 바뀔 것으로 보여 옥외대행 업계의 관심과 기대 또한 커지고 있다. 이에 2회에 걸쳐 이같은 변화를 보는 시각과 향후 전개양상 등을 점검해본다. 지난번 인하우스 대행이 가져올 옥외광고의 변화에 이어 이번호에서는 미디어 대행의 독립화에 따른 변화를 살펴본다.

 <편집자 주>

 

지난 5월 광고대행사 웰콤은 세계 2위의 미디어 전문그룹인 제니스옵티미디어와 전략적 업무 제휴를 통해 웰콤제니스옵티미디어(이하 웰콤제니스)를 출범시켰다.

 

미디어 전문 대행사의 기치를 내걸은 웰콤제니스는 앞으로 선진 기법의 미디어 툴 등을 도입해 전형적인 4대매체 중심의 집행 패턴을 벗고 옥외 및 온라인 등 여러 미디어를 최적으로 믹스해 매체집행을 펼쳐나갈 뜻임을 밝혔다.

 

국내에서 이러한 미디어 대행의 독립화는 역시 외국계 대행사가 주도해 왔다. 지난 99년 휘닉스컴과 덴츠 등의 출자로 출범한 PDS미디어는 국내 첫 미디어 전문대행사로 통한다.

 

옥외대행 업계에서는 이와 관련해 “미디어 전문대행사가 수익모델을 찾기 위해선 결국 매체 기획력과 분석력을 강화하게 될 것이며, 자연스레 전략 가미 요소가 큰 옥외 및 온라인 광고시장의 역할 및 중요성이 커질 것”이라고 분석하며, 옥외시장 활성화에 대한 기대감을 나타내고 있다.

 

광고 전문가들은 미디어 대행이 전문화될수록 크리에이티브와 전략이 매체 경쟁력을 좌우할 것이라며, 옥외 쪽에서도 역시 장기보다는 단기매체가 크게 선호될 것으로 예상했다. 대행사의 한 관계자는 “미디어 전문회사의 차별화 카드로 옥외광고 전략이 부상할 것으로 보인다”며 “자연스레 (미디어) 바잉과 믹스, 크리에이티브 전략이 한층 업그레이드될 것으로 기대된다”고 밝혔다. 

 

웰콤은 국내 시장에서 미디어 전문 대행사가 자리잡는 시점을 내년 상반기쯤으로 점치고 있다.  

 

하지만 한편에서는 국내에서 미디어 전문 대행사가 일정한 자리매김을 하고 제 역할을 하게 될 지는 좀 더 지켜봐야 한다며 신중론을 펴고 있다.

 

한 광고대행사 관계자는 “무엇보다 시장을 리드하고 있는 제일기획이 앞으로 어떤 스탠스를 취하는가가 중요하다”며 “결국 제일기획의 선택이 대세가 되는 것 아니겠느냐”고 말했다. 

 

일각에서는 이같은 미디어 대행의 독립화 경향을 해외 글로벌 기업들을 광고주로 영입하기 위한 단순한 전략 차원일 뿐이라고 의미를 축소하기도 한다. 또한 단순한 영역 확대 내지는 자리 확충 차원에서 이뤄지는 것이라고 평가절하하는 목소리도 있다.

 

하지만 광고 선진국에선 이같은 미디어 전문 에이전시가 보편화돼있고, 국내서도 시장 점유율 면에서 이미 50%를 넘어선 외국계 대행사들이 이같은 변화를 주도하고 있다는 점에서 예의주시해야 할 변화로 봐야한다는 견해가 높다.   

 

광고업계의 한 전문가는 “IMF 이후 외국계 광고주의 증가와 함께 PDS미디어, 유니버셜멕켄, 캐럿 코리아 등 외국계 독립 매체전문대행사가 진출하기 시작하면서 광고 제작과 매체 플래닝의 분리가 심화되고 있는 추세”라고 전했다.

 

웰콤제니스 출범에 ‘주목’

대행 업계에서는 국내 취급고 순위 6~7위권인 웰콤의 매체대행 분리가 국내서 미디어 에이전시의 전문화를 가속화시킬 수 있을지 주목하고 있다. 

 

일단 새롭게 출범한 웰콤제니스는 국내 광고시장에서 TV·신문·옥외·인터넷 등 다양한 정보 채널을 활용해 토털미디어 시장을 확대할 수 있는 발판을 마련했다는 평가다.

 

문애란 웰콤 대표는 당시 “국내 시장에 미디어 전문대행사가 자리잡는 내년 상반기까지는 (웰콤제니스를) 별도의 법인으로 두지 않고 웰콤의 독립부서로 운영할 것”이라며 “이번 제휴만으로도 웰콤의 미디어 역량이 한층 발전하게 될 것”이라고 밝혔다.

 

웰콤측은 앞으로 광고물에 대한 미디어 활용계획과 바잉, 사후 평가 등 토털 광고서비스가 국내 광고주들로부터 큰 호응을 얻을 것이라고 자신했다.

 

하지만 일부 전문가들은 웰콤제니스가 그저 말뿐이 아니라 전문성을 갖춘 미디어 대행사로 태어나려면 일정한 준비와 시간이 필요하다고 보고 있다. 단순히 기존 광고주의 매체대행 부문을 이어받는 수준을 벗어나기 위해선 투자가 필요하다는 것. 이들은 그런 관점에서 볼 때, 미디어 전문회사가 수익성을 극대화하기 위해 TV나 신문 등 전통적 매체보다는 전략 가미요소가 높은 옥외나 온라인 등 뉴미디어에 눈을 돌릴 가능성이 높을 것으로 전망했다.

 

기존 미디어 대행사들의 ‘변화’

웰콤제니스의 출범과 함께 최근 기존 미디어 대행사들도 한 단계 도약을 위한 변화를 시도하고 있어 주목된다.

 

국내 첫 미디어 전문대행사의 기치를 내걸고 출범한 PDS미디어는 최근 제2의 도약을 선언하고 변신을 시도하고 있다. 지난 6월 회사 비전을 ‘Best Media Solution Provider’로 바꾸고, 최고의 매체전략을 제공하겠다는 당찬 목표를 세웠다. 우선 미디어 분석능력을 높이기 위한 방안으로 국제적인 미디어그룹인 스타커뮤니케이션과 제휴, 시스템 개발을 추진하겠다고 나섰다. 시스템 강화 등으로 매체대행의 전문성을 한층 강화하겠다는 뜻으로 풀이된다. 지난 99년 휘닉스컴과 덴츠 등의 출자로 설립된 PDS미디어는 지난 한해 570억원 규모의 취급고를 올렸다.

 

한편 지난 2월 LG애드의 지주회사 지투알은 독립 매체전문대행사인 온앤오프를 인수했다. 당시 지투알측은 인수 배경에 대해 “새로운 매체환경에 대한 인프라 확보차원에서 (인수를) 결정했다”고 밝혔다. 위성 및 디지털 방송 등 빠르게 변화해가는 미디어환경에 효율적으로 대응하고 매체기획 역량을 강화하는 한편 외형확대를 통한 규모의 경영을 추진하기 위해 이뤄졌다는 설명.

 

지난 7월 온앤오프는 사명을 엠허브로 바꾸고, 새로운 출발을 선언했다. 회사측은 새로운 이름이 모든 미디어의 허브(중심)라는 의미를 갖는다며 앞으로 변화하는 미디어 환경에 발맞춰 광고주 서비스를 강화하겠다고 밝혔다.

 

광고 전문가들은 이같은 미디어 대행사들의 전문성 강화 움직임에 대해 일단은 긍정적으로 평가하고 있다.

물론 앞으로 가시적인 변화들이 뒤따를지 지켜봐야 하겠지만, 벌써부터 자리매김을 위한 노력들이 요구돼왔다는 것.

 

미디어 전문회사가 자신만의 영역을 만들고, 또 키우기 위해서는 광고주에게 제시할 수 있는 차별화 카드가 있어야 한다. 자연스레 옥외 및 온라인 등 뉴미디어 매체에 대한 관심이 커지고 있는 상황이다.

 

한 대행사 관계자는 “미디어사의 전문화가 뚜렷해질수록 매체 기획과 응용폭이 넓은 옥외광고의 역할과 중요성이 커질 것”이라며 “이제 옥외업계에서도 전략 가미요소가 많은 매체를 개발하는 등 시장 환경의 변화에 적절히 준비해야 할 때”라고 강조했다.

 

이민영 기자

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