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기   고- 옥외광고의 나아갈 방향

타깃·크리에이티브 지향의 엔터테인먼트 매체로 발전해야

              체계화·과학화 급선무… 효과측정 모델 개발돼야

 

 

               이 행 렬

제일기획 SP미디어사업팀 국장

 

 

 

최근 들어 ‘스크린도어’, ‘역사래핑광고’ 등이 광고주의 호응을 받고 있는데, 이러한 추세는 옥외광고의 향후 나아갈 방향을 제시한다고 볼 수 있다.

 우리나라의 광고 시장은 세계 10대 시장에 들어갈 정도로 성장했고 TV, 신문에 이어 제 3의 광고매체로 자리잡고 있는 옥외광고 시장 또한 외형규모 및 기법, 디자인 측면에서 글로벌 수준에 올라서 있음은 주지의 사실이다. 이에 옥외광고의 최근 동향 및 향후 과제를 살펴보고자 한다.

국내 옥외광고 시장은 88올림픽 때 본격적으로 점화해 90년대 매년 20% 내외의 고성장을 거듭하다가 2000년대 들어서면서 연간 5~6%대 성장에 머무르고 있다. 이는 옥외광고의 대표적 전통 광고물인 빌보드 미디어(옥상, 야립매체)에 의한 외형적 성장이 한계에 다다르고, 최근 주 5일 근무제 등의 여파로 스포츠, 극장광고 등 소위 엔터테인먼트 미디어가 대두되면서 광고주 니즈에 따른 공급 확대가 시장 확장으로 직결되지 못한 까닭이다.

하지만 최근의 옥외광고 동향은 마케팅 효율성에 대한 광고주의 관심이 증대되면서 타깃 또는 라이프스타일, 캠페인에 따라 다양한 엔터테인먼트 매체로서의 옥외광고 개발이 활발히 이뤄지고 있다.

소재 및 디자인에 있어서도, 사이즈 및 소재 제한에서 벗어나 디자인, 표현 측면에서 광고주의 요구사항을 충분히 반영할 수 있는 매체들이 속속 등장하며 광고주의 호응을 받고 있는 상황이다.

예를 들면 지하철 차량 내외부 전체를 장식하는 ‘브랜드트레인’이나 승강장 전체를 장악하는 ‘스크린도어’, ‘역사래핑광고’ 등이 광고주의 호응을 받고 있는데 이러한 추세는 옥외광고의 향후 나아갈 방향을 제시한다고 볼 수 있다.

앞에서 언급했듯이 향후 옥외광고는 기업마케팅을 떠나서는 광고주의 외면에 직면할 것임이 분명하며, 마케팅 효율에 기초해 타깃 및 크리에이티브 지향의 엔터테인먼트 미디어 중심으로 지속적으로 성장 발전해 나가야 할 것이다. 이를 바탕으로 향후 과제를 짚어보자.

첫째, 우선 옥외광고의 파이가 커져야 한다. 모든 산업이 그렇듯 옥외광고 산업이 발전하기 위해서는 외형적인 성장이 필히 수반돼야 한다. 따라서 고전적인 미디어는 물론 외형적 성장을 기할 수 있는 신매체가 지속적으로 개발됨으로써 업계 성장의 동력이 돼야 한다.

둘째, 신매체 개발을 위해 규제완화가 절실하다. 현재 정부의 ‘규제개혁기획단’에서 옥외광고 산업의 경쟁력 제고를 위한 개선방안을 검토 중에 있다. 그리고 보다 적극적이고 포괄적인 규제완화를 위해서는 80년대 초에 제정된 대부분의 옥외광고 법규는 이제 21세기 성숙된 사회에 맞게 시장 지향적으로, 선진적으로 바뀌어야 한다. 이러한 규제완화는 소재산업 및 설치제작 분야의 과잉경쟁 해소에도 상당부분 기여할 것으로 사료된다.

셋째, 업계 대표 광고물인 야립매체는 존속돼야 한다. 야립광고는 광고주 선호도가 가장 높은 옥외광고의 대표적인 매체이다. 그러나 법적인 허가 기간이 금년 말로 만료됨에 따라 존폐 기로에 서 있는 상황이다. 합리적인 제도적 장치를 전제로 존속돼야 한다는 것이 업계의 일반적인 생각이다. 해당 산업분야의 대표 상품을 업계 스스로 용도폐기 처분한다면 그 업계는 더 이상 성장하지 못할 것이다. 야립광고의 사업권 소유 및 이익 배분 등의 문제는 차후 논의하되 업계 모두는 대표 상품의 존속을 위해 한 목소리로 매진해야 할 것이다.

넷째, 옥외광고의 체계화, 과학화가 필요하다. 옥외광고의 체계화 및 과학화를 위해서는 옥외광고의 객관적인 평가 분석은 물론 투자 대비한 효과 측정의 결과가 과학적으로 반영돼야 한다.

이와 관련, 주요 광고대행사를 중심으로 옥외광고 효과 조사를 위한 평가 모델이 지속적으로 개발 중에 있으며 머지않아 옥외광고 전략 집행에 있어서 광고주의 신뢰를 받을 수 있을 것으로 기대해 본다.

옥외광고도 이제는 지위에 맞는 역할을 해야 한다. 그냥 무심코 보여지는 광고가 아니라 재미있어서 볼 수밖에 없는 옥외광고로 발전시키려는 노력과 업계 전반의 분위기 쇄신이 필요하다.

국민소득 2만 달러의 성숙된 사회에 맞게 옥외광고도 이제 강제적이고 규제 대상의 광고물이 아니라 시장을 이끌면서 소비자와 함께하는 꿈의 매체가 될 수 있도록 모두 분발해야 할 것이다.

 

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