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기   고

 

옥외광고물, 그 역할과 기능 제대로 알자!

 

 

       (사진) 이  상  규

  휴먼마케팅연구원 원장

 지난 8월3일, 국회 내 헌정기념관에서 특별법 옥외광고물 관련 세미나가 있다는 소식을 듣고 바쁜 일정을 뒤로 한 채 현장으로 달려갔다.

필자는 과거 20여년 동안 모 전자회사에서 마케팅을 담당했고 옥외광고물등관리법 초안 작성에 참여했던 적이 있었기에 옥외광고물에 대한 남다른 관심을 갖고 있다.

세미나가 시작되자 10여명의 패널들이 특별법과 그 광고물에 대한 각자의 의견들을 각론으로 발표했다. 그런데 시간이 지나면서 필자는 울분과 안타까움이 섞인 전율을 느꼈다. 참가자 중 몇몇 분을 제외하고는 특별법과 그 옥외광고물에 대한 평가를 순기능 측면은 무시한 채 역기능만을 강조하는 성토장의 느낌이 들었기 때문이다. 그들은 기금조성용 특별법의 탄생에 대한 시비부터 특별법 광고물을 이끌어온 사업자들을 불평등하고 부도덕하며 몰염치한 공해집단으로 몰아가고자 하는 듯했다. 옥외광고에 대한 그간의 기여도나 산업적 가치를 논하고 이의 발전적 방향에 대해 모색하는 진지함은 어디서도 찾아볼 수 없었다.

옥외광고물의 산업적 가치 인정해야

세계 어느 나라, 어느 장소에도 국가가 있고 기업이 있는 한 옥외광고물은 장려·육성되고 있으며 그 존재가치를 문화적·법률적 관점보다는 경제적·산업적 경쟁력을 제고하는 수단으로서 인정받고 있는 것이다. 법률적·문화적 관점은 제2차적 문제이지 그것이 옥외광고물의 존재를 판단하는 배경이 될 수 없기 때문이다.

특별법 광고물은 당시 야립 등 옥외광고물이 존재할 수 없었던 시절, 체육기금 마련을 위한 대안으로 설치 운영이 인정되었고, 산업적 마케팅 요소로서의 기능과 역할은 그 중요성에 비추어 별로 평가받지 못했던 것이 사실이다. 그렇다 하여  이제와서 법률이 없어지므로 옥외광고가 갖고 있는 본원적 순기능조차 무시하고 현재 엄연히 존재하고 있는 가치의 실체를 두고 “전면 철거”, “완전퇴출” 운운하고 있으니 답답하기 그지 없다. 어찌되었든 험난한 정치적·사회적·경제적 터널을 뚫고 지금까지 그 생명을 유지해온 특별법 옥외광고물은 이제 그 공적과 함께 그 가치를 정당히 인정받아야 할 때가 왔다.

특별법 옥외광고물 제대로 평가 받아야

70년대 말부터 상업용 대형 옥외광고물 자체가 존재할 수 없었던 시절 특별법 광고물이 나타남으로써 2,500여억 원의 기금조성 성과는 별도로 하더라도 야립, 옥상 등의 대형옥외광고 매체들이 생존할 수 있는 길이 열렸다. 이로써 전광광고, 버스광고, 지하철광고, 홍보물광고 등의 진입기반이 마련될 수 있었다. 광고물을 유지, 보수, 개량하기 위한 각종 연관업체(전기, 도장, IT기술, 소재개발 등)들의 등장을 유도하게 되었으며 직·간접적으로 20여만 명의 종사자들이 일터를 가질 수 있게 된 것이다.

또한, 기업의 마케팅 경쟁력 강화측면에서 그 기여도는 계수적으로 추정할 수 없을 만큼 엄청나다.

현재 한국의 1인당 국민소득이 1만5,000달러를 오르내리고 있는데, 이것도 엄격히 따지자면 기업 마케팅력의 강화에서 기인한 것이 아닐 수 없다. 옥외의 매체경쟁력 ·마케팅 경쟁력·기업경쟁력· 국가경쟁력으로 이어지는 연결고리의 출발점이 옥외광고물이라는 점을 과연 누가 부정할 수 있는가. 나아가 옥외광고물은 국민이나 소비자(고객)에게도 엄청난 정보제공적 역할을 수행하고 있다. 길가는 사람에게 이정표의 역할은 물론 생활에 필요한 각종 삶의 정보를 옥외광고로부터 얻고 있는 것이다.

2002년 7월 미국 아비트론(Arbitron)사에서 미국인 2,500명을 대상으로 실시한 고속도로 옥외광고의 유용성 조사에서 “야립광고물은 직업을 창출하고 기업체가 고객층을 개발하는데 기여한다”는 응답이 80%였고 또한 “야립광고물은 여행자들에게 유용한 정보를 제공한다”는 답변도 85%나 됐다. 즉 옥외광고는 자체적으로 직업 및 일자리의 창출자이며 기업(광고주)에게는 마케팅 경쟁력 제고의 핵심참모이며 시민에게는 정보 제공과 자부심 향상의 필요수단이 되고 있는 것이다.

옥외광고를 보는 관점부터 바꿔야

옥외광고를 보는 관점 전환의 접근은 여러 방면에서 가능하고, 또 매우 중요하다.

첫째는 산업과 조직의 마케팅 수단으로서 보자는 것이다. 기업과 여러 조직은 하루가 다르게 가속화되는 경쟁의 치열성을 체감하고 있다. 그것도 국내 수준의 국지적 경쟁이 아니라 글로벌 무대에서 싸워야 한다. 그래서 싸움 강한 기업, 강한 싸움을 준비하는 조직들이 제일 먼저 고려하는 것이 촉진(Promotion)인데 그중에서도 외적, 과시적, 반복적, 집중적, 동적, 시공초월적 종합기능을 가진 판촉, 홍보, 광고수단으로 옥외광고를 선호하고 있다.

세계 어느 나라를 가더라도 국제공항 접근로나 고속도로, 주요 국도나 간선도로에서 옥외야립, 그것도 조명장치가 뛰어난 다양한 옥외광고를 어김없이 접하게 된다. 이러한 현상은 대로변의 옥외광고물이 기업과 국가의 경쟁력을 그대로 대변해주는 상징물로 자리잡고 있기 때문이다.

둘째, 옥외광고는 국민으로부터 사랑받고 존경받아야 하는 실체로 봐야 한다. 우리가 해외에 나갈 때마다 가장 자랑스럽고 기쁘게 해 주는 것이 있다. 열심히 살고 있는 한국인을 만나는 것도 그러하겠지만 공항 대합실이나, 공항로, 시내의 번화가, 외곽으로 통하는 주요 고속도로에서 우뚝우뚝 나타나는 우리나라 기업들의 광고, 홍보간판들을 접했을 때일 것이다. 자신이 그 회사에 몸담고 있지 않다 하더라도 외국에서 한국기업의 브랜드나 상품광고를  보았을 때 “나는 한국인, 그 기업이 곧 나의 기업”임을 느끼지 않았던가. 이렇듯 옥외광고는 우리 국민의 자긍심과 우월감을 북돋워주는 동기부여 역할도 하고 있다는 것이다.

셋째, 옥외산업 발전을 위해서는 입법과 행정을 담당하는 관계자들의 인식도 바뀌어야 한다. 글로벌 경영시대 우리 기업들의 고민은 어떻게 하면 끝까지 살아남느냐에 있다. 결국 살벌한 경쟁전선에서 살아남기 위해서는 어떻게 하면 기업 브랜드와 상품력, 그리고 기술력을 시장에 진입시키고 홍보하느냐가 관건이다. 많은 촉진매체들이 있으나 내부적, 단기적인 매체보다는 외부노출적, 집중적, 반복적인 효과를 지닌 옥외매체, 특히 차량이나 사람의 접촉이 지속적으로 붐비는 공항로나 고속도로, 지방 주요 간선도로나 대중의 운집이 가능한 공공장소 등을 중요한 소구지역으로 삼고자 하는 것이다. 관련 법령이나 조례가 규제와 통제를 위한 것, 폐쇄적인 것이 아니라(포지티브 시스템) 완화적, 개방적, 활성적인 쪽(네거티브 시스템)으로 바뀌어야 하는 이유가 여기에 있다. 법규에 위반되니 철거해야 한다는 직선적, 법리적 사고만 강조할 것이 아니라 법률을 바꿔서라도 존재시켜야 한다는 현실적, 실리적 사고가 아쉬운 것이다. 법률을 바꿀 수 있는 시간이 부족하니 불법광고물화시켜 버리겠다는 자세가 아니라 경과조치나 단서규정을 통해서라도 산업과 기업, 그리고 국가적 경쟁력을 약화시키지 않겠다는 등의 전진적 사고전환이 요구되는 것이다.

모두 한발 물러서서 성찰의 기회 가져야

참으로 아쉽고 안타깝다. 특별법 유효기간이 이제 4개월 남짓 남은 시점에서 ‘특별법과 그 광고물의 존속 여부’를 놓고 갑론을박하고 있으니 말이다. 지난 20년이라는 긴 세월동안 왜 심각한 고민들을 하지 못했을까. 아니 왜 이 문제를 방치해 왔을까. 우리는 벌써부터 일반법을 특별법 수준으로 풀고 새 시대에 맞는 옥외사업 발전에 대응하는 노력들을 기울여 왔어야 했다. 과연 누가 ‘옥외광고의 국제적, 마케팅적 순기능의 활성화’에 대한 과제에 대해 언급한 적이 있었는가.

주도적 업체는 나름대로 손익을 생각했을 것이고, 행정부는 마케팅 측면이 아닌 단순한 행정업무 측면에서 관심 밖의 일이었고, 정치인들은 득표의 유리성, 여론의 잡음만 염려하여 문제제기를 서두를 필요가 없었던 것이다. 또한 협회나 업계에서도 장기적 옥외산업의 국제화에 대한 시각과 의지가 부족했던 것이다.

이제라도 좋다. 과거를 쓰레기 치우듯 쓸어버리자는 식의 패륜적 자세가 아니라 옥외광고물의 유효성, 순기능성, 국제적 글로벌화의 당위성과 필연성에 걸맞는 옥외산업 발전대책마련에 중지를 모아야 할 것이다. 공적과 실체를 부정하거나 없애는 데에 집념할 것이 아니라 어떻게든 발전적인 쪽으로 전환시키는가에 대한 생산적인 고민을 해야 할 것이다.

특별법, 옥외광고물 이렇게 풀자

특별법 옥외광고물의 등장이나 지금까지의 존속을 비판적, 양극적 입장에서만 보지 말고 긍정적, 미래지향적 관점에서 생각해 보아야 할 것이다. 여러 가지 접근이 가능하겠으나

첫째, 특별법에 의해 설치된 옥외광고물들에 대한 옥외광고의 순기능적 역할과 그간의 국가 경쟁력 향상, 고객에게의 정보 고지, 옥외산업 발전에의 기여, 기금형성 등에 공헌한 가치를 인정하여 어떤 형태로든 그들을 재활용하는 방안을 모색해야 한다. 일부 광고물의 자생적 정비와 함께 기금운영 문제, 운영주체 문제(공단이든, 체육회든 또는 기타기관이든)가 함께 다루어져야 함은 물론이다.

둘째, 일반법은 즉시 특별법 수준으로 완화, 개선돼야 한다. 이는 옥외광고물의 마케팅적 순기능을 100% 인정하는 측면의 당위성, 필연성과 함께 옥외광고에 대한 시장수요의 확대에 대비하기 위해서도 그렇다.

셋째, 장기적으로 특별법은 일반법에 통합, 수용돼야 한다. 그 기간은 특별법광고물의 활용 근거 마련시 경과규정으로 설정하면 가능할 수 있을 것이다.

끝으로, 이러한 일련의 업무진행은 행자부에서 소관함이 적절하다고 본다. 옥외광고물의 본원적 존재기능이 문화가 우선이 아니라 마케팅(경영)측면임을 확인하기 위해서도 그렇다.

 

 

이상규 원장 프로필

■ 서울대 졸, 서강대대학원 MBA석사

■ 동화약품(주) 마케팅(광고)과장

■ 삼성전자(주) 마케팅 부장, 인사·연수부장

■ 능률협회(KMA), 표준협회(KSA), 생산성본부(KPC) 마케팅부문 교수

■ 제3대 경기도의회 의원

■ 산업부문 마케팅교육 명강사 대상 수상

■ (현)휴먼테크마케팅연구원 원장

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