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옥외광고 제도의 문제점 짚어보고 개선방안 모색한 대화의 마당

 

총 6개 주제발표와 토론… 다양한 분야 걸쳐 심도있는 논의 진행

 

 

행정자치부가 주최하고 옥외광고학회가 주관한 ‘2007 옥외광고 제도혁신 대토론회’가 지난 3월 30일 정부중앙청사 별관 2층 강당에서 열렸다.

이날 행사는 옥외광고 제도의 문제점에 대해 토론하고 이에 대한 개선방안을 모색하는 자리로 마련됐으며 업계 및 학계, 담당공무원 등 300여명 참석하는 뜨거운 열기 속에 치러졌다.

김성훈 옥외광고학회장의 인사말로 시작된 이날 행사는 총 3부에 걸쳐 총 총 6개의 주제발표와 토론으로 진행됐다.

이명희 동서대 디자인과 교수가 ‘옥외광고 제도혁신 추진방향과 과제’에 대해 1주제를 발표했고, 이경아 동서울대 디자인과 교수가 2주제로 ‘간판 시범가로사업의 현황과 향후방향’을 발표했다. 이종민 국민대 언론정보학부 교수는 3주제로 ‘지하철 광고 제도의 문제점과 개선방안’을, 설종원 동서울대 디자인과 교수는 ‘래핑광고의 문제점 및 개선방안’을 4주제로 발표했다.

김영배 세명대 광고홍보학과 겸임교수는 5주제로 ‘소재 및 유통시장의 미래지향적 개선방안’을, 송재혁 용인 송담대 디자인학과 교수는 ‘옥외광고 관리행정에 있어 IT접목과 과학화 방향’을 6주제로 발표했다.

이날 행사는 다양한 주제 구성으로 옥외광고 전 분야에 걸쳐 심도있는 논의의 장을 마련했다는 점에서 의의가 있다.

행자부는 이날 토론회에서 논의된 내용을 종합적으로 검토해 상반기 중에 옥외광고 제도혁신 로드맵을 마련한다는 계획이다.

이날 주제발표와 토론내용 가운데 일부를 간추려 소개한다.            이정은 기자

 

 

 

이날 대토론회는 업계 및 학계, 관련공무원 등 300여명이 참석하는 뜨거운 열기 속에 치러졌다.

 

 1주제

  옥외광고 제도혁신 추진방향과 과제

(발제자 : 이명희 동서대 디자인과 교수)

 

 

1주제 발표자인 이명희 동서대 교수, 사회를 맡은 정계문 단국대 교수, 최범 간판문화연구소장, 박성호 행자부 생활여건개선팀장, 배선희 손봉숙 위원 보좌관(왼쪽부터 순서대로).

 

 

비현실적인 옥외광고물 관계법령 개선 급선무

지역특성에 맞는 규제와 유도 정책 마련해야

 

도시가로 경관 중에서 큰 비중을 차지하고 있는 옥외광고물은 많은 문제점을 안고 있다.

우선 옥외광고물 관리법령을 보면 내용이 이해하기 어렵다는 문제제기가 꾸준히 나오고 있다. 법령의 내용이 한자어에서 온 단어가 많아 문장해석이 어려울 뿐 아니라 애매한 구성체계로 인해 혼돈이 오는 경우도 있다. 또 옥외광고물이 형태, 재료, 표현방식이 다양해졌음에도 현행 옥외광고물법의 분류방식은 기준이 뒤섞인 채 열일곱 가지 종류를 단순 나열형으로 열거하고 있다.

신고 없이 설치가능한 광고물이 너무 많고 절대적인 크기만을 규정하고 있어 옥외광고물의 수량과 크기가 과도하다는 점도 문제점으로 지적할 수 있다.

최근 들어서는 규제완화라는 이름으로 교통기관에 설치돼 도심을 달리는 옥외광고물이 증가하고 있는데 교통광고물에 부착된 광고물의 문제점은 한곳에 머무르지 않고 지역을 가리지 않고 움직인다는데 있다.

지자체 주도의 옥외광고물 정비사업 등이 활발하게 진행되며 옥외광고물에 대한 관심이 고조되고 있는 현상은 고무적이라고 할 만하나 획일화되고 무조건적인 옥외광고물 정비가 근본적인 해결방법이 될 수는 없다고 본다.

도시의 경관문제를 해결하기 위해서는 옥외광고물의 지역차별화 정책유도와 비현실적인 옥외광고물 관계법령의 개선이 필요하며 업주 및 옥외광고물 제작업체의 인식변화를 위한 장·단기적인 관리정책의 개선이 필요하다.

광고물의 표시지역 구분에 관한 사항 및 광고물의 일반적인 표시제한에 관한 사항 등 세부조항을 통합하고 현대의 새로운 기술과 소재의 의해 법령의 분류체계를 재설정해야 할 필요가 있다.

도시경관을 향상하기 위해서는 규제만으로는 불충분하기 때문에 지역의 특성에 맞춘 규제와 유도 정책의 검토도 필요하다.

 

◆토론자 발표

▲박성호 행정자치부 생활여건개선팀장

옥외광고물에 대한 근본적이고 종합적인 혁신방안을 말씀해주셨는데 우리나라의 옥외광고물 문제는 이 중 한 가지도 이뤄진 게 없는 총체적인 부실상태라고 할 수 있다. 어느 하나만 바꿔서는 될 문제가 아니라고 본다. 제도와 국민들의 의식, 교육 시스템 그리고 간판산업이 종합적으로 정비될 때 5년 내지 10년 내에 간판 때문에 도시가 아름다워지는 날이 올 것이라고 본다.

▲배선희 손봉숙의원 보좌관

주제가 제도혁신 추진방향과 과제인데 왜 이런 화두가 던져졌는가 생각해 봤다. 제도혁신에 있어 국가 등의 책임이 매우 중요하다고 할 수 있다. 물론 제도혁신이 담보할 수 있는 부분도 제한이 돼 있다. 협행법령이나 제도만으로 지금의 광고물 문제가 해결될 수는 없다고 본다. 근본적인 틀을 바꾸는 작업이 필요하다고 본다.

법령이 어려운 것은 비단 옥외광고물법의 문제는 아니라고 보고, 현행 규제일변도의 법을 사업진흥이나 경관문화 창달까지 아우를 수 있는 쪽으로 바꿔야 할 것이다.

그간의 규제가 단속을 용이하기 위한 규제였다면 이제는 참여하고 있는 다양한 주체들이 합리적으로 받아들일 수 있는 틀 안에서 이뤄져야 한다. 규제가 합목적적으로 받아들여지기 위해 경관문화 개선이 공공성의 목적에 부합해야 한다고 생각한다.

▲최범 간판문화연구소장

현재의 옥외광고 문화를 바꾸기 위한 방법의 하나로 제도를 이야기하고 있는데 잘 만들어진 제도는 아름답다. 제도는 한 사회가 만들 수 있는 최고 수준의 예술이라고 생각한다.

간판과 관련해서는 우리의 제도화 수준이 매우 낮다. 흔히들 한국사회 성격을 강한 국가, 약한 시민사회라고 하는데 옥외광고와 관련해서는 약한 정부, 거의 무정부에 가까웠다고 해도 과언이 아니다.

국가가 일방적으로 제도를 만들고 집행하는 것은 지양돼야 할 것이다. 기존의 행정적인 효율성이나 편의의 관점으로만 봐서도 안 되고 비즈니스의 관점으로만 봐도 안 된다. 우리사회가 나아가야 할 시민사회의, 도시문화의 관점까지 포괄하는 달라진 조건 속에서 옥외광고물의 문제를 한국사회의 지향점이나 과제 속에서 봐야한다는 거시적인 시각이 요구된다.

 

 주제

  간판 시범가로사업의 현황과 향후방향

 (발제자 : 이경아 동서울대 디자인과 교수)

 

 

 

2주제의 발표자인 이경아 동서울대 교수, 정계문 단국대 교수, 김성수 안양시 예수도시기획단장, 김병량 녹색소비자연대 공동대표, 우신구 부산대 교수(왼쪽부터 순서대로).

 

안양의 시범사업 분석… 물리량과 심리량 상관관계 없어

학술적인 근거 마련 부재가 간판시범사업의 가장 큰 문제점

 

현재의 광고물 문제를 해결하기 위해 2004년을 기점으로 종로업그레이드사업, 청계천 프로젝트, 안양시 중앙로변 간판이 아름다운 거리조성 사업, 부산 광복로 간판문화개선 프로젝트 등 지자체 주도의 간판시범가로사업이 활발하게 추진되고 있다.

간판 시범가로 조성사업의 발전방향을 모색하고자 이러한 간판 시범가로 조성사업이 도시경관에 있어 어떠한 시각적인 개선효과를 나타내는지 분석했다. 안양시 중앙로변 간판이 아름다운 거리 시범가로 조성사업의 전·후 샘플 3가지 타입에 대해 물리량과 심리량을 분석한 결과 개선 이후 물리량이 40~50% 감소한 것으로 나타났다.

 

5가지의 도시환경 측정척도로 심리량 만족도를 조사한 결과 접근성 45점, 견고성 47점, 호환성 43점, 쾌적성 74점, 상징성 25점의 만족도가 도출됐다. 쾌적성 지수는 높게 나타났지만 견고성, 호환성, 접근성은 보통 이하로, 상징성은 만족도가 매우 낮은 수준으로 평가돼 물리량 감소로 인한 도시경관 개선이 도시경관 개선의 척도를 만족시키지 못하는 것으로 나타났다.

현재 진행되고 있는 간판 시범가로사업의 가장 큰 문제점은 정량화 분석을 통한 학술적인 근거 마련이 부족하다는데 있다. 기초연구로서 자료조차 미비한 상황이다. 지금이라도 관·학·산이 연계해 시대의 흐름에 맞는 학술연구를 진행해야 할 것이며, 향후 이를 간판 시범가로사업의 기초연구자료로 활용해야 할 것이다.

 

◆토론자 발표

▲김성수 안양시 예술도시기획단장

안양시의 대표로 참석 했다기보다 전국 230여 지차단체의 대표로 이 자리에 왔다고 생각하고 그런 관점에서 몇 말씀 드리겠다.

제도를 잘 만들고 과학적으로 분석하는 것도 중요하겠지만 정작 일을 하는 것은 지자체다. 어떤 사업이든 예산이 먼저 수반돼야 할 것이고 인력이 필요하고 그리고 법령이나 제도가 뒷받침돼야 한다. 하지만 지자체 대부분이 재정이 어려운 게 사실이다. 인력 면을 보면 숫자도 중요하지만 종사하는 사람들의 전문성이 상당히 필요하다. 그러나 광고물 담당부서는 기피부서 1순위다. 법령이 어렵다는 지적도 앞서 나왔는데 이런 업무 저런 업무하던 직원들이 법령을 해석하는데 무리가 있다. 그나마 오래 근무해야 하는데 파악할 수 있는데 다른 부서로 갈 궁리만 하니 맨날 신규직원이다. 관리 감독해야 할 공무원들이 협회 관계자들보다 더 모른다. 이런 군사로 전쟁을 하고 있는 것이다.

1주제 토론에서 광고물에 관한한은 무정부와도 같았다는 얘기가 나왔는데, 공무원 입장인 저로서도 정부의 의지가 중요하다고 생각한다.

▲김병량 녹색소비자연대 공동대표

간판 시범거리조성사업의 지금까지 추진과정을 보면 주민참여가 미흡했다는 점이 가장 큰 문제로 지적되고 있다. 대규모 행사를 앞두고 관 주도로 지침을 만들어 강제적으로 실시한 면이 있었는데 그러다 보니 행사가 끝나면 다시 불법광고물이 나온다거나 하는 사례가 상당히 많았다. 안양의 사례를 봤는데 1년이나 2년 후에도 이런 형태가 유지된다고 보장할 수 없을 것이다. 또 하나는 획일성에 대한 문제다. 사후 유지관리에 대한 프로그램들이 적었다는 점도 문제점 가운데 하나로 지적되고 있다.

그러나 무엇보다 주민들의 의식을 개선하는 것이 가장 중요하다고 본다. 그럼으로써 주민의 참여를 유도하는 것이 관건이라고 본다. 화장실 문화를 바꾸자는 운동이 2002월드컵을 앞두고 진행됐는데 전국적으로 진행되다 보니 지금은 잘 정돈된 모습을 볼 수 있다. 간판문제도 지속적이고 전국적으로 이뤄진다면 사업주나 일반 소비자들의 인식도 바뀔 수 있다고 본다.

▲우신구 부산대 건축학과 교수

2년전 부산광복로 간판개선 프로젝트의 추진위원장을 맡으며 간판과 인연을 맺었다. 광복로 프로젝트를 통해 느낀 것은 간판의 제도에만 문제가 집중되는 것은 문제가 있다는 점이다. 결국 만드는 사람들의 문제이고, 결과로서의 간판에만 집중할 것이 아니라 만들어지는 과정을 어떻게 바꿀 것인가에 초점을 맞춰야 한다고 생각한다.

주민을 배제하고 관이 주도할 때 가장 어려움이 많다. 프로젝트를 진행하면서 간판에 대한 주민들의 인식을 바꾸는데 2년이 걸렸다. 관내 주민들 30~40명과 일본견학도 다녀왔고 주민들의 간판에 대한 인식도 높아지고 있다. 현재 광복로 간판의 50%를 바꿨는데 주민들의 인식이 바뀌었다면 간판은 이미 거의 다 바뀐 것이라고 생각한다. 향후 제도 뿐 아니라 주민합의나 함께 만드는 과정이 배제된다면 또 다시 돌아갈 수밖에 없다.

 

 3주제

 

  지하철 광고 제도의 문제점 및 개선방안

 (발제자 : 이종민 국민대 언론정보학부 교수)

 

 

 3주제 발제에 나선 이종민 국민대 교수, 사회를 맡은 류춘렬 국민대 교수, 박찬명 지하철공사 광고팀 차장, 이수범 인천대 교수(왼쪽부터 순서대로).

 

지하철광고 회생 위한 특단의 대책 필요

다양성 확보·효과조사·물량조정 등 선행돼야

 

2003년까지 증가일로에 있던 지하철 광고시장은 최근 몇 년동안 극심한 침체를 겪고 있다. 지하철 광고시장이 침체의 늪에 빠진데는 무엇보다 광고주의 외면이 가장 컸던 것으로 파악된다. 특별한 인상요인 없이 매체사간 과열경쟁으로 인한 사용료 인상폭을 광고비에 반영하려다 보니 광고주의 불만이 높아지게 됐던 것이다. 버스광고와 같은 경쟁매체가 급상승하는 등 다양한 요인도 작용했다. 한때는 저렴한 광고비를 앞세워 광고주들로부터 최고의 옥외매체로 대접받던 지하철 광고가 극심한 진통기를 겪고 있다. 회생을 위해 공사와 관련업계의 지혜를 모으는 특단의 시책들이 시급한 실정이다.

국내 지하철 광고와 관련한 이슈 또는 문제점을 다섯 가지로 분류해 짚어봤다.

첫 번째 타 매체 대비 지하철 광고의 경쟁력 부분인데, 버스광고 등이 급성장한 반면 지하철 광고만 최근 하락을 거듭하고 있는 이유로 지하철 광고산업 내부의 구조적인 문제점을 지적하는 분석이 많다. 

침체에서 벗어나기 위한 개선방안의 하나로 과감한 크리에이티브가 적용된 일종의 변형광고, 매체를 적당히 활용하는 미디어 믹스매체로 육성하는 것이 떠난 광고주를 유인할 수 있는 방법이 될 것이다. 최근 집행방식을 보면 패키지 형식이 많이 생기고 브랜드트레인 기법 등 광고주를 끌어들일 만한 방식이 도입되고 있다.

두 번째 이슈로는 지하철광고 판매방식과 유통구조에 관한 인식을 짚어봤다. 서울메트로는 과거 입찰제가 갖는 문제점을 타개하기 위해 2005년 12월 미디어렙 제도를 도입했다. 1년 3개월이 지난 지금 과도기 상태인데, 서울메트로가 제시한 매출액이 시장이 침체된 것이 비해 너무 높게 평가됐다는 평가가 많다. 상호 윈윈할 수 있는 합리적인 조정이 필요하다고 본다.

최근 들어 전통적인 4대 매체에 비해 옥외광고에 대한 관심이 커지고 있는 것은 사실이나 그럼에도 불구하고 지하철 광고 등이 제대로 평가받지 못하고 있는 이유는 광고효과 측정이나 광고물의 관리감독의 문제가 있기 때문이라고 본다.

지하철 광고의 유지관리 및 안정성 문제를 살펴보면 20년 이상 노후화된 시설물도 많고 이미 광고매체로서 기능을 상실한 매체도 다수 존재한다. 매체별 평가를 통해 과감하게 철거할 것은 철거해 시민들에게 공간을 돌려주고 매체로서 회상 가능성이 있는 것은 슬림화, 대형화 등을 통해 환경개선을 해야 할 것이다. 화재 등에 대비한 방염소재 의무화 등 안정성에 대한 좀 더 심도있는 논의도 진행돼야 한다고 본다.

지하철광고의 물량조절 문제는 시민단체나 정부가 많은 관심을 갖고 있는 문제이기도 한데 매체사들이 수익을 내기 위해 신규매체 제안을 하고 메트로 역시 이를 무분별하게 수용해 광고가 공해로 인식되고 오히려 효과를 떨어지는 요소로 작용하고 있는데 이와 관련해 광고 총량제의 개념을 도입하는 것을 제안하고 싶다.

그간의 지하철광고산업은 하나의 파이를 갖고 누가 더 많이 가져갈 것인가에 초점이 맞춰지다 보니 문제가 많았다. 전체의 파이를 키우는 방법이 무엇인가를 모색하고 모든 주체가 만족하고 윈윈할 수 있는 시스템을 만들어가야 할 것이다.

 

◆토론자 발표

▲박찬명 서울메트로 광고팀 차장

안정성 부분과 관련해 최근 건교부에서 화재 보완설비, 수막시설 등을 설치하는 것을 권장하고 있는데, 광고물 자체는 인쇄광고 특성상 불연재를 쓸 수 없다 보니 그런 부분은 예외로 두고 대책을 마련하고 있다.

물량조절 문제는 우리도 필요성을 인식하고 있다. 현실적으로 부딪히는 문제는 지은 지 오래된 낡은 역사이기 때문에 공간이 좁고 광고에 대한 고려 없이 설계된 상태에서 광고물이 나중에 배치되다 보니 구조적인 재편을 하지 않은 상태에서 총량제를 도입하기는 어렵다는 것이다. 장기적으로 시설물 재편에 대한 검토가 선행된 이후 광고물 총량제 개념을 검토해야 할 것이다. 유통구조의 문제나 가격 문제는 미디어렙 제도로 어느 정도 해소됐다고 보고 있고, 이제 막 시작한 마케팅 리서치 부분도 지속적으로 해야 한다고 본다. 신규매체 개발과 관련해서는 지난해 광고물심의위원회를 구성했고 앞으로 이 조직이 매체개발의 적정성 등을 검토할 예정이다.

▲이수범 인천대 신문방송학과 교수

일본의 경우 아이디어가 굉장히 독특하고 좋은 광고가 많다. 우리의 경우 그런 것들이 너무 부재한 것 아니냐는 생각이 든다. 뉴미디어가 계속적으로 늘어나면서 지하철광고의 파이를 뺏길 가능성은 더욱 커지고 있다. 체제정비 등을 통해 경쟁력을 제고해야 하는 중요한 시점에 와있다고 본다. 특히 광고효과 조사 및 데이터 축적 부분은 계속 노력해야 할 필요가 있다. 지하철광고에 대한 최소한의 1차적인 데이터는 나와 있어야 하는데 전혀 찾아볼 수가 없었다. 지하철광고시장과 산업에 대한 기본적인 연구가 먼저 선행돼야 할 것이다.

 

 

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