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2007.10.19 18:59

<제134호> 기고- 세계 옥외광고시장의 판도

  • 편집국 | 134호 | 2007-10-19 | 조회수 1,159 Copy Link 인기
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‘클리어 채널’과 ‘JC드코’가 1, 2위 위치 고수
옥외매체, 캠페인성 매체로 부각되며 광고주 이목

신현택 광인 기획개발·매체관리 담당 상무
 
전 세계 옥외광고 시장에서 아시아 태평양권은 1/3규모를 차지<표 1>하고 있는데, 이 가운데 한국 옥외광고 규모는 아시아 태평양권의 1/10을 차지, 전 세계 시장의 3% 정도를 점유하고 있다고 볼 수 있다.
규모 면에서는 1/3규모를 차지하는 아시아 태평양권의 옥외광고 시장도 그 내용을 유심히 살펴보면 다국적 옥외광고 매체사들이 상당부분을 점유하고 있음을 알 수 있다. 이들 다국적 옥외매체사들은 주로 미국 및 유럽계 회사들로서 광고주들의 세계화(Globalization) 추세에 맞춰 동반진출(Joint expansion)하는 패턴을 취하고 있다.
오늘날 내로라하는 세계적인 옥외매체사들의 면모는 <표 2>와 같이 요약할 수 있겠다. 클리어 채널(Clear Channel)과 JC드코(JC Deceaux)는 2006년 매출 기준으로 여전히 전 세계 1, 2위의 위치를 고수하고 있다. 이 두 회사는 처음에는 각각 미주 및 유럽에서 강세를 보였으나 이제는 세계 도처에서 ‘머리를 들이받는 경쟁(Head-on competition)’ 상황에 처해 있다.

한편 최근까지 ‘비아컴 아웃도어(Viacom Outdoor)’라는 회사명으로 운영 중이던 CBS 아웃도어(CBS Outdoor)가 3위에 랭크돼 있으며 이 회사는 주로 미주 및 유럽에서 사업 중이나 최근 중국에 전략적으로 진출한 바 있다.
4위인 라마(Lamar)는 미국에서 집중적으로 사업 중인 옥외매체사이며, 5위의 Stroer는 가로시설물(Street furniture) 매체 사업을 주로 영위하고 있는 독일계 옥외매체사로서 현재는 유럽에서만 사업 중이다.
마지막으로 6위에 랭크된 뉴스 아웃도어 그룹(News Outdoor Group)은 세계 본사를 모스크바에 두고 있으나 실체는 호주에서 성장해 미국에 뿌리 내린 언론재벌인 News Corp의 자회사로서 주로 신흥 개발국에 진출해 있다.

한편 이들 다국적 옥외매체사들은 해당 진출국가 시장 내에서 10~30%의 시장 점유율을 확보함으로써 광고주 및 광고대행사들에 대해 매체 파워를 발휘하고 있다.<표 3>
이는 전홍, 광인, 인풍, 광일, 국전 5개사를 합해도 한국 옥외광고시장 점유율이 22%대(2006년 매출 기준)에 머물고 있는 한국의 상황과 대비된다고 하겠다.
최근 들어 선진국 다국적 옥외매체사들은 옥외매체의 디지털화 및 다른 매체와의 통합화 등 기술적 개발을 통해 옥외매체를 기존 전통매체와 당당히 경쟁할 수 있는 캠페인성 매체(Campaignable media)로 자리매김시킴으로써 광고주들의 관심을 끌고 있다.

또한 비교적 장기간(예 12개월) 계약 집행해야 하는 대형 단독매체에서 벗어나 단기간(예 1주) 집행 가능한 가로시설물 매체의 영역이 점차 커져가는 게 세계적인 추세이다. 미주나 유럽에서는 가로시설물 사업을 도시 전체 차원에서 종합적으로 입찰을 부치며 사업기간도 15~25년을 주어 매체사들로 하여금 시민의 편의를 위해 적절한 투자를 할 수 있도록 환경을 조성하고 있다.
세계 9위권의 광고대국인 한국이 옥외광고 부문에서도 선진화를 이루려면 이같은 다국적 매체사들의 사업운영 전략을 면밀히 분석해 도입해야 하리라고 생각된다.

<표 1> 세계 옥외광고시장의 대륙별 점유율    <자료출처 : Kinetic Worldwide, 2006년>
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<표 3> 다국적 옥외매체사의 주요 선진국 시장 점유율
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<자료출처 : 해당사 웹사이트, 재무제표, 기타 업계 동향 정보>   <표 본지 134호 16페이지 참조>
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