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지난해 시장규모 720억원… 전체 옥외광고시장의 10% 차지

디지털 광고시스템 도입 따른 패러다임 변화가 시장성장 견인

 

    디지털 광고시스템 구성도. 35mm 필름이 아닌 파일 형태로 가공(전환)해 네트워크를 이용해 전송, 각 성영관에 설치돼 있는 디지털 영사기(프로젝터)를 통해 상영하는 방식.

 

 

광고경기 불황과 대내외적인 여건악화로 옥외광고업계가 전반적으로 어려움을 겪고 있는 가운데서도 눈에 띄는 성장세를 기록하며 주목받고 있는 분야가 바로 극장광고시장이다. 2001년 이후 연 평균 20% 이상의 놀라운 성장세를 거듭해 왔고 지난해에는 720억 규모의 시장을 형성, 전체 옥외광고시장의 10%를 차지하며 명실상부한 옥외매체로 자리매김했다.

이번 호에서는 국내 극장광고시장이 어떻게 변화하고 발전해 왔는지를 살펴보는 지면을 마련했다.

JS컴과 동영글로벌의 양강 체제

최근 수년간의 국내 영화산업 발전은 극장광고시장 성장의 큰 견인차 역할을 했다. 국내 영화산업은 한국영화의 성장과 스크린 수의 증가로 높은 성장세를 기록하고 있는데, 2002년 관람객 수 1억명 돌파를 기점으로 지난해에는 1억 6,000만원을 동원했고 이에 따라 극장 매출액 규모도 지난해 처음으로 1조원을 돌파했다. 2001년 시장 규모가 약 5,200억원이었던 점을 감안할 때 5년 만에 2배 이상 증가한 수치다.

98년 CGV강변을 필두로 도입된 멀티플렉스는 선호도 증가추세와 대기업 참여가 맞물려 해마다 크게 늘어나고 있는 상황. 이들 멀티플렉스는 젊은 층의 새로운 문화코드로 떠오르며 기업들의 활발한 마케팅 장으로 활용되기에 이르렀다.

국내 멀티플렉스 시장은 CJ계열의 CGV와 프리머스, 오리온계열의 메가박스, 롯데계열의 롯데시네마 등 이른바 ‘빅3’와 단일 극장의 브랜드 연합인 씨너스 등이 주축이 되고 있다.

국내 극장광고시장은 이같은 환경변화 속에서 2001년 이후 연 평균 20%이상의 성장을 거듭, 지난해에는 720억원의 시장규모를 형성했다. 이는 전체 옥외광고시장의 10%에 달하는 수치다.

멀티플렉스 중심의 극장산업 재편과 궤를 같이해 온 극장광고 대행업계<표 1 참조>는 현재 CGV와 프리머스를 대행하고 있는 JS커뮤니케이션즈, 메가박스를 비롯해 서울극장, 대한극장 등의 대행을 맡고 있는 동영글로벌의 양강 체제로, 롯데시네마를 대행하는 오케이애드컴이 롯데시네마의 스크린 확대에 따라 성장을 계속하고 있다.

‘디지털 광고시스템’이 성장의 견인차

극장광고시장의 시장규모<표2 참조> 추이를 살펴보면 주목할 만한 대목이 있다. 2004년 520억, 2005년 500억원으로 정체상태를 보였던 시장이 2006년 전년대비 40%에 달하는 폭발적인 성장을 기록했다는 점이다.

극장광고시장의 이같은 놀라운 성장의 기폭제가 된 것이 바로 ‘디지털 광고시스템’이다.

디지털 광고시스템(DSA : Digital Screen Advertising)은 광고를 35mm 필름이 아닌 파일 형태로 가공(전환)한 후 네트워트를 이용해 전송, 각 상영관에 설치돼 있는 디지털 영사기(프로젝터)를 통해 상영하는 방식이다.

디지털 광고시스템은 광고소재를 변환하는 키네코 작업에 따르는 비용과 배송시간을 획기적으로 줄이는 동시에 보다 효과적이고 유연한 광고운영 환경을 제공하면서 극장광고시장에 일대 변화를 가져왔다. 화질과 음질의 향상으로 메시지 전달력이 한층 강화되며 동영상 매체로서의 가치가 상승했고, 광고 모니터링과 효과측정 등 아날로그 방식이 갖는 취약점들도 일부 해소됐다.

JS커뮤니케이션즈(이하 JS컴)는 2005년 11월 CGV용산에서의 첫 서비스를 시작으로 현재 약 370여개의 CGV 전관, 프리머스 36개관에서 디지털 광고시스템을 운용하고 있다.

이어 메가박스의 광고대행을 맡고 있는 동영글로벌도 디지털 광고시스템 대열에 합류하는 등 극장광고의 디지털화가 빠르게 진행되고 있다.

‘극장광고의 진화는 계속된다’

멀티플렉스의 확대 등 영화산업 발전과 디지털 광고시스템 도입으로 탄력받은 극장광고는 최근 들어 광고주의 선호추세가 더욱 두드러지는 양상이다.

TV에서 멀어진 20~30대 젊은 층이 극장으로 발길을 돌리면서 이들을 타깃으로 한 대안매체로 크게 부상하고 있는 것. 여타 동영상 광고에 비해 화면이 크고 사운드가 웅장한데다 극장이라는 한정된 공간에서 노출돼 광고 전달력이나 주목도가 탁월하다는 점도 극장광고가 갖는 메리트다.

선진화된 광고 시스템 도입과 기존에 없었던 새로운 시도 역시 극장광고 경쟁력 강화의 원천이 되고 있다.

광고제작시 스크린광고용 크리에이티브를 별도로 제작하는 경우도 있고, 기존 광고소재를 극장 에티켓 광고와 접목한 사례도 등장했다. 삼성케녹스는 연간 몇십억원의 예산을 에티켓 광고집행에 투입하고 있다.

스크린광고 뿐 아니라 래핑광고, 브랜드관, 체험관, 프로모션 및 이벤트 등 극장 자체를 하나의 마케팅 플랫폼으로 활용하는 시도도 활발하게 이뤄지고 있다.

과학적 광고효과 분석시스템 구축 필요

향후 극장광고시장은 멀티플렉스 극장의 증가와 함께 약 1,000억원 수준까지 성장할 것으로 예상된다.

업계는 시장의 지속발전과 내실을 위해 양적성장에 걸맞는 질적성장이 이뤄져야 할 시점이라는데 의견을 모으고 있다. 무엇보다 극장광고의 취약점으로 인식돼 온 광고효과 측정과 관련한 개발과 연구가 시급하다는 지적이다.

디지털 광고시스템 도입으로 광고 모니티링이나 극장별 고객 데이터베이스 확보 등 광고효과의 정량화와 수치화에 한 발 다가갈 수 있게 된 만큼 이를 바탕으로 보다 과학적인 광고분석 시스템을 마련해야 한다는 목소리가 크다.

JS컴의 이혜승 차장은 “극장광고의 경쟁력 강화를 위해 과학적인 극장광고 분석시스템을 구축, 광고주에게 보다 객관적이고 신뢰할만한 데이터를 제공하려는 노력이 필요하다”고 강조했다.

이정은 기자

 

   래핑광고, 체험관, 프로모션 및 이벤트 등 극장 자체를 마케팅 플랫폼으로 활용하는 시도도 활발하게 이뤄지고 있다.

 

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