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지하철광고 침체 속 회생 기미… 거품 빠지면 광고주 돌아올 것

메시지접촉- 크리에이티브 강점인 극장·코엑스 광고 급신장 주목해야

 

제일기획은 야립이 소멸한 올해를 옥외광고 최악의 해로 규정했다. 반면 주5일제 등으로 옥외광고에 대한 소비자들의 접촉과 관심은 지속적으로 높아지고 있다면서 미래를 밝게 전망했다. 이번에는 옥외매체별 환경을 다룬다.

 

■ 야립

‘86 아시아경기대회’와 ‘88 서울올림픽’을 수행하기 위한 재원마련이라는 한시적 목적으로 시작된 ‘특별법’ 광고가 이후 20여년간 존속되면서 10여 회의 국제대회를 치르고, 2006년 12월 31일로 법적 시효가 만료되었다. 주무부서인 행정자치부는 소수 업체의 독과점, 수의 계약 등의 문제점과 자연 경관 훼손 등을 이유로 야립 철거 의지를 강하게 표명하였다. 올해 초, 야립을 운영하는 매체사들은 이러한 퇴출을 쉽게 인정하지 않는 분위기였으나, 행자부의 강력한 의지 표명으로 4월 말까지 전체 야립의 광고면 철거가 이루어진 상태이다.

이미 개최가 확정된 아시안게임, 세계육상대회 등을 계기로 기존 특별법 매체와 유사한 사업모델이 다시 한번 등장할지, 행자부가 강조해온 바대로 일반법에 근거한 매체 형태로 나타날지, 이후 야립 광고물이 어떤 모습이 될지 아직 알 수 없다.

하지만, 야립 광고물이 허가권자, 사업권자 중심의 패러다임에서 소비자가 진정으로 원하는 형태로 변화해야 한다는 것은 분명하다. 광고주, 대행사 등 광고 관계자의 활발한 의견개진의 장이 마련되는 것 역시 필수사항이다.

■ 빌보드

야립 등과 같이 특수상황의 매체를 제외하면, 옥외광고 대부분은 양적 규모나 질적 부문에서 발전을 보여주고 있다. 그러나, 빌보드의 경우 2~3년 전부터 완만한 하강세를 보이고 있다. 특별법에 기반한 빌보드의 감소분과 더불어 A급 지역에 집중되는 광고주 선호도 양극화로 인하여 서울 변두리와 지방 빌보드 시장은 점차 축소되고 있다. 또한, 광고주 선호도가 높은 A급 지역 내에서도 건물의 재건축에 따른 광고물 철거가 이루어지고 있으며, 반면 야립 철거에 따른 생활환경 개선에 대한 압박 때문에 신규광고물 허가 역시 더딘 상황이다.

앞으로도 전략지역에 집중된 우수 빌보드에 대한 수요는 더욱 늘어날 전망이다.

 

■ 지하철, 버스광고

비용 대비 효율이 높은 교통광고에 대한 광고주의 선호도는 07년에도 여전하였다.

2006년 12월, 서울시버스운송사업조합 주관으로 이루어진 운수회사별 광고권 입찰에서 소규모의 지각 변동이 있었다. 이러한 과정을 거치며 버스광고 업계는 서울신문, 국민일보의 양강 체제가 더욱 굳어지게 되었으며, 입찰에 따른 광고단가의 인상이 있었다. 입찰을 통해 인상된 광고단가는 어려운 영업환경에서 악재로 작용하며 뒤늦게 소규모로 버스광고 업계에 참여하게 된 일부 업체는 힘든 한해를 보내고 있다. 서울, 경기 9,000여대의 버스광고 물량은 아래와 같이 운영되고 있다.

표에서 보는 바와 같이 07년 말에도 약 4,000여대의 신규입찰  물량이 있으며, 이 물량의 영업권 확보를 위하여 업체간 치열한 경쟁이 벌어질 것으로 보인다.

지하철 광고는 수 년 전부터 완만한 하강세를 보이고 있으며, 그 흐름은 올해에도 이어졌다. 그러나, 2호선 광고는 예년 수준의 영업률을 회복하고 있다. 20여년간 이어진 구태의 매체 관리 및 영업 방식은 서울메트로가 의욕적으로 추진한 지하철 미디어렙사 운영 도입으로 다소나마 개선이 이루어졌으며, 광고주가 원하는 매체들에 대하여 발빠르게 대응하는 모습도 보였다. 05년 말부터 운영 개시한 스크린도어 광고는 궤도에 완전히 올라선 모습을 보이며, 07년 말까지 예정된 2기 스크린도어 광고 개통을 눈앞에 두고 있어 지하철 역사 매체를 새롭게 선도하고 있다.

2호선을 제외한 노선의 광고는 여전히 어려운 상황이다. 매체사들의 매체 수주 열풍 속에서 고가에 설정된 광고권 입찰은 3호선 광고권이 3회 유찰되는 등 서서히 거품이 빠지고 있는 상황이다. 이러한 과정을 거쳐 합리적인 매체비가 형성되면, 떠났던 광고주들의 관심도 차차 돌아올 것으로 기대된다.

■ 엔터테인먼트 광고

고전적 의미의 옥외광고는 일정한 공간을 점유하여 그 지역을 지나는 소비자에게 광고주의 메시지를 강제적으로 노출시키는 것이었다. 그러한 관점에서는 소비자가 광고 메시지를 접촉하는 시점의 감정이나 상황 등은 고려되지 않으며, 문자 그대로 ‘잘’ 보이는 것이 옥외광고의 유일한 목표였다. 최근의 트렌드는 단지 ‘잘’ 보이는 옥외광고를 넘어 광고 메시지가 얼마나 긍정적으로 접촉될 것인가를 고민하는 것으로 발전하고 있다.

엔터테인먼트 광고의 대표 매체는 극장 스크린 광고이다. 수 년 전부터 진행되어 온 멀티플렉스 스크린 확대 경쟁은 현재 스크린 수 1,165개로 서서히 정리되고 있다.

CGV 체인을 시작으로, 작년부터 시작된 디지털 영사 시스템은 광고 모니터링 방식의 현대화, 실시간 관람객 집계에 의한 시청률 조사, 프리미엄 패키지 등과 같은 다양한 매체 판매 방식도입 등을 이루어내었다. 이러한 개선은 광고주의 선호도로 이어져 2~3년 만에 전체 시장이 2배 가까이 성장하는 증가세를 보였다.

엔터테인먼트 공간의 또하나 대표주자로 코엑스몰을 들 수 있다. 코엑스몰은 연간 2,000만명을 넘는 유동인구와 구매력있는 소비자 구성을 가장 큰 장점으로 갖고 있다. 여기에 옥외 광고 관련법에서 비교적 자유로운 크리에이티브 운영에서도 광고주들이 선호하는 이유를 찾을 수 있다.

 

 

 

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