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  - 교통광고 활성화를 위한 버스외부광고의 효과 연구

 

발제 : 고한준 국민대 언론정보학부 광고학과 조교수 / 노봉조 벅스컴애드 대표이사

 

버스외부광고, 20개 광고매체 중 공중파TV이어 두 번째 높은 접촉률

비용 대비 효과 높은 매체로 입증… 보조인지매체로서 효용성 높게 평가

 

 

문제제기 및 연구의 필요성

국내 광고시장은 최근 몇 년에 걸쳐 4대 매체의 광고물량이 정체 내지 감소 현상을 나타내고 있는 반면 4대 매체의 대안으로 BTL(Below the line)로도 불리는 뉴미디어나 옥외광고, PR, 세일즈 프로모션 등의 성장이 두드러지게 나타나고 있다.

버스광고는 교통체계 개편과 버스 외부 광고면 확대, 음성안내광고 및 버스 승강장 쉘터 광고 활성화 등의 영향으로 2004년 이후 대표적인 교통광고 수단으로 자리매김하고 있다.

버스외부광고는 다양한 노선을 지상에서 정기적으로 운행한다는 점과 광고를 표현할 수 있는 공간이 크다는 점에서 지하철이나 택시 등 경쟁 교통수단과 비교해 광고노출 측면에서 우위를 점할 수 있다. 버스가 특정지역을 정기적으로 운행한다는 측면에서 타깃 마케팅에 적합한 광고를 집행할 수도 있다.

이렇듯 버스광고가 대표적인 BTL수단 중 하나로 활용되고 있음에도 불구하고 학계에서 버스광고 관련연구는 상대적으로 부족한 것이 사실이다.

이번 연구에서는 버스외부광고가 다른 매체와 비교해 어느 정도의 접촉률을 나타내는지 상대적인 측면에서 파악함과 동시에 버스광고에 대해 인지적 반응이 형성되는 과정에서 어떤 요인이 가장 큰 영향을 끼치는지 파악하고자 한다.

연구방법

이번 연구를 위한 설문조사는 2007년 4월 17일부터 5월 4일까지 약 3주에 걸쳐 구조화된 설문지와 보기 카드를 이용해 일대일 개별 면접 형식으로 실시됐다. 설문조사는 서울·경기도에 거주하는 20세 이상 50세 미만의 일반인 800명을 대상으로 진행됐다.

다양한 기준에 따라 세부 집단별로 응답자를 균등한 비율로 선정했고 조사지역별 할당의 경우 8개 권역의 주요 버스 정류장 및 지하철역 주변과 거주 지역에서 전체 응답자를 50대 50의 비율로 선정해 조사를 진행했다.

광고매체의 접촉 여부를 설문조사 시점에서 최근 24시간을 기준으로 측정했으며 이 과정에서 특정광고 수단에 대해 지식이 없는 응답자들에게는 보기카드를 같이 제시했다.

다음 측정에서는 응답자에게 버스외부광고가 특정 상표나 제품 또는 회사에 대해 알게 되는 과정에서 어느 정도의 영향력을 갖고 있는지 질문했다.

연구결과

조사 대상자로부터 지난 24시간 동안 보거나 들었던 경험이 있는 매체를 알아본 결과 전체 응답자의 93.6%가 공중파 TV를 봤다고 응답해 20개 광고매체 중 가장 높은 접촉률을 나타냈다. 그 다음으로 55.8%의 응답자가 버스외부광고를 봤다고 응답해 신문이나 인터넷을 제치고 두 번째로 높은 접촉률을 나타냈다.

전자, 금융, 주류, 식음료, 서비스업 분야에서 2007년 4월 광고비 기준으로 100대 광고주에 명시돼 있는 브랜드를 각각 2개씩 선정해 제품군 별로 어떤 매체를 통해 광고인지가 형성됐는지 광고매체 접촉경로를 파악한 결과, 전체적으로 공중파TV의 강세가 나타나는 가운데 제품군에 따라 매체별로 접촉률의 차이가 있었다.

버스외부광고는 주류 관련 광고에서 가장 높은 접촉률을 나타냈으며 전자제품, 금융, 식음료 관련 제품군에서는 케이블TV와 비교해 상대적으로 낮은 접촉률을 나타냈으나 전체 매체에서 상위권을 유지하고 있었다. 버스외부광고는 공중파TV와 케이블TV를 제외하고는 모든 매체와 비교해 상대적으로 높은 접촉률을 나타냈다.

버스외부광고에 대한 주목도, 신뢰도, 흥미, 버스광고의 구매에 대한 영향력을 5점 척도로 측정해 인구통계학적 기준에 따라 소집단별로 평균 점수를 비교해 본 결과, 응답자는 4개의 독립 변인 중 버스외부광고의 주목도에 대해 가장 높은 점수를 부여했다. 이는 버스외부광고가 소비자의 시선과 동일한 높이에서 주의를 끌 수 있는 효과적인 광고수단이라는 것을 소비자들 또한 인식하고 있음을 의미한다. 버스의 이동으로 타 매체와 비교해 상대적으로 노출되는 시간이 많지 않다는 것을 감안할 때 버스광고의 주목성이나 흥미를 이끌어낼 수 있는 크리에이티브의 개발이 중요하다고 판단된다.

결론 및 논의

연구결과에서도 나타나듯이 버스외부광고에 대해 전체 응답자의 55.8%가 지난 24시간 동안 버스외부광고를 봤다고 응답했다. 이것은 공중파TV를 봤다고 답한 93.6% 다음으로 높은 수치로서 버스외부광고가 소비자와의 접촉 측면에서 매우 효과적인 매체임이 입증되는 결과라고 할 수 있다. 이러한 결과는 버스외부광고가 매체의 특성상 소비자의 주이용 교통수단에 상관없이 이동경로에서 필연적으로 노출되는 것에 기인한다. 특히 신문, 잡지, 인터넷과 같은 매체는 특정 세대, 특정상황에 소비자의 의사에 따라 매체가 이용되며 지하철이나 극장광고는 특정 장소에서만 노출이 가능하다는 것을 감안할 때 소비자의 눈높이에서 자연스럽게 노출이 가능한 버스외부광고의 효과는 다른 매체와 비교해 높을 것이라고 판단된다.

한편 특정 제품군에 대한 소비자의 인지적 반응이 형성되는 경로를 파악한 결과 버스외부광고는 TV와 케이블TV 다음으로 높은 접촉률을 나타냈다. 특히 버스외부광고를 활발히 집행해 왔던 주류와 식음료 제품군과 더불어 금융과 전자제품에서 버스외부광고에 대한 접촉률이 높게 나온 사실은 일반적으로 고관여성 제품에 해당되는 금융이나 전자제품 또한 버스외부광고를 통해 기업이나 제품에 대한 인지적 반응을 향상시킬 수 있음을 의미한다.

또한 IMC측면에서 다른 매체에서 집행되고 있는 광고와 연결시켜 동일한 모델 혹은 동일한 헤드카피를 버스외부광고를 통해 동시에 집행할 경우 소비자에게 브랜드가 노출될 수 있는 기회가 지속적으로 제공돼 인지 측면에서 매우 높은 효과를 기대할 수 있으리라 예상된다.

이번 연구는 다음과 같은 측면에서 의의를 찾을 수 있겠다. 우선, 그동안 분리돼 연구가 진행됐던 기존 광고매체와 그 외의 매체(BTL)를 접촉률이라는 동일한 관점에서 파악했다는 것이다. 광고비 기준으로 상위권을 차지하고 있던 신문이나 인터넷에 비해 상대적으로 적은 비용으로 광고가 집행됐던 버스외부광고가 소비자에게 보다 많이 노출됐다는 결과는 향후 IMC전략을 집행하는 과정에서 옥외광고의 비중을 높일 수 있는 하나의 근거가 됐다고 판단된다.

또한 이번 연구를 통해 버스가 시민의 수송을 분담하는 공공 교통수단으로서의 역할 이상으로 광고매체로서의 기능 또한 효과적으로 수행할 수 있다는 것이 발견됐다. 특히 버스가 TV 다음으로 소비자에게 많이 노출됐다는 결과는 버스외부광고가 OOH(Out of Home) 미디어의 범주 이상으로 기존 매체와의 비교에서도 높은 효과를 거둘 수 있다는 것을 의미한다. 이와 같은 결과는 버스라는 매체의 특성상 버스외부광고는 소비자가 실외에서 이동하는 상황이라면 어디에서든지 불가피하게 노출된다는 점과 빌보드광고나 지하철광고 등 다른 광고매체와는 달리 광고가 소비자의 눈높이에서 노출됨으로 TV와 컴퓨터를 켠다던가, 신문이나 잡지를 펼친다던가, 빌딩 위로 고개를 들어야 되는 수고를 줄일 수 있어 소비자의 광고회피를 원천적으로 줄일 수 있다.

버스외부광고는 제한된 광고공간과 노출시간으로 인해 소비자로 하여금 태도의 변화나 즉각적인 행동을 유발시키기는 쉽지 않지만 소비자의 인지적 반응에는 매우 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러 IMC측면에서 버스외부광고가 다른 매체의 광고와 동시에 집행될 경우 인지적 효과는 보다 높아진다는 조사결과를 감안할 때 이번 연구를 통해 보조인지매체로서의 버스가 광고 전략에서 유용하게 사용될 수 있는 근거가 발견됐다고 생각한다. 이번 연구를 통해 광고 실무자에게는 매우 유용한 광고전략 수단이 될 수 있다는 근거를 제시할 수 있었다. 버스외부광고를 브랜드에 대한 기억에 긍정적인 영향을 미치는 중요한 요인으로 제시한 본 연구결과는 향후 광고전략 수립에 있어서 유용한 시사점을 제공할 수 있으리라 생각한다.

 

| 지난 24시간 내에 접촉한 광고매체 |

 

 

| 제품군별 광고매체 접촉률 |

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