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옥외광고 역사상 가장 추웠던 한 해

야립 여파 전매체에 악영향… 전자·건설 등 산업 위축도 한몫

옥외광고 접촉과 관심은 지속 상승… 미디어플래닝의 필수적 요소로 부상

 

 

제일기획은 야립이 소멸한 올해를 옥외광고 최악의 해로 규정했다. 반면 주5일제 등으로 옥외광고에 대한 소비자들의 접촉과 관심은 지속적으로 높아지고 있다면서 미래를 밝게 전망했다. 제일기획의 올해 옥외광고 진단을 두 차례로 나눠 이번에 전반적인 시황 진단을, 다음 호에서 옥외매체별 환경을 다룬다.

 

 

 

옥외광고 개황

2007년은 옥외광고 업계 역사에서 가장 추웠던 한해로 기록될 것이다. 매출비중과 상징적 위치에서 옥외광고의 꽃이라고 할 수 있는 야립사업이 사실상 막을 내렸다. 행정자치부 주도하의 옥외광고물 정비는 야립사업 뿐아니라 옥상 빌보드, LED 등 옥외 대형매체에도 부정적인 영향을 끼치고 있다. 이에 따라 디지털 프린팅 업계의 전반적인 매출 감소도 피할 수 없는 일이다.

전자, 건설 등 광고주측의 실적 악화도 옥외광고산업 위축에 영향을 미쳤다. 전자, 건설 업계는 옥외광고의 대형 광고주로 꼽힌다.

이러한 악재에도 불구하고 새로운 옥외광고를 고안해내고 실행하려는 시도는 어느 때보다 다양하게 펼쳐지고 있다.

2007 옥외광고 동향

옥외광고에 대한 관심은 해를 거듭함에 따라 높아지고 있다. 가장 중요한 원인은 도심내 야간활동과 주5일제에 따른 레저인구 증가에 따른 소비자의 미디어 접촉행태 변화를 들 수 있다.

라이프 스타일의 변화에 따른 매체접촉 행태는 기존 4대매체 중심에서 벗어나 옥외광고 접촉빈도가 증가하는 모습을 보인다. 제일기획이 실시한 미디어 라이프 스타일 자료에 따르면 20대의 옥외광고 접촉은 신문, 인터넷과 대등한 수준으로 올라섰다. 이러한 소비자의 미디어 접촉 행태 변화로 전방위적 미디어플래닝에 있어서 옥외광고는 필수적인 요소가 되었다. 

전방위적 미디어플래닝에서 옥외광고의 장점은 무엇보다도 타깃 선정이 용이하다는 점이다. 여기에 더해 옥외매체는 단순한 광고매체와는 다른 특성을 가지고 있다. 메시지를 일방적으로 전달하는 매체가 아니라 소비자의 생활환경에 자연스럽게 녹아들어 소비자와 교신하는, 이른바 앰비언트 미디어로서의 활용가치 역시 높아지고 있는 것이다.

광고주나 대행사의 옥외광고를 바라보는 관점의 변화는 옥외광고 크리에이티브 변화에서 가장 극명하게 드러난다. 인쇄매체의 단순 베리에이션 광고안은 눈에 띄게 줄어들고 있으며, 각 매체의 특성을 고려한 광고안들이 속속 선을 보이고 있다. 젊은 타깃 밀집지역인 코엑스몰에 마네킹을 설치하여 행인의 시선을 끈 센스 광고, 버스쉘터 안에 기계장치를 설치하여 상승하는 공을 형상화한 KT 와이브로 광고 등은 그 좋은 예이다.

이러한 흐름은 대규모 제작비가 투여되는 대형매체에서도 찾아볼 수 있다. 작년 말 김포공항에 설치된 삼성전자 애니콜 손 조형물 광고나 시청 광장의 삼성화재 ‘메트로폴’은 날로 발전하는 새로운 기술이 옥외광고에도 실시간으로 적용되는 모습을 보여주었다.

옥외광고 트렌드를 얘기하면서 업계 선진화도 빼놓을 수 없다. 스크린광고 업계에서는 2006년부터 시작된 디지털 시네마 시스템 도입에 따라 스크린광고 모니터링, 소재 교체 등 이 현대화되었으며, 발전된 시스템을 바탕으로 스크린광고 시청률 발표 등과 같은 효과측정 모델을 선보이고 있다. 

지하철광고에 있어서도 서울메트로 주관으로 2월부터 운영중인 ‘애드 포털’을 통하여 광고 모니터링 및 효과조사 등을 수행하고 있다. 이러한 움직임은 옥외광고의 고질적인 약점으로 지적되어 왔던 광고효과에 대한 체계적인 분석을 가능케 하는 가치있는 시도라 하겠다.

2008년 전망

2007년의 옥외광고 여러 부문은 그 어느 때보다도 활발한 역동성을 보이고 있다. 그러나 지금까지 업계의 구심점 노릇을 해왔던 야립매체의 향방은 여전히 오리무중인 상태다.

 

향후 어떠한 방식으로 야립이 운영되든 한 가지 원칙은 분명하다. 옥외광고는 그 어떤 매체보다도 크리에이티브한 매체로 운영되어야 한다는 것이다. 옥외광고가 이 원칙대로 발전하기 위해서는 빌딩 래핑 등 다양하고도 창의적인 매체로 개발되어야 하고, 이를 위한 옥외광고 전반의 규제 개선도 필요하다.

 

 

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