아비트론, 닐슨 등 테스트 등 개발 활기

상반기중 시스발표 예정


옥외광고와 관련 기업, 광고주들이 가장 큰 관심을 갖는 \'광고효과\'에 대한 과학적인 측정방법의 개발이 외국에서 잇따라 시도되고 있어 향후 결과 발표에 귀추가 주목된다.
미국 옥외광고협회(OAAA)는 아비트론(Arbitron)과 함께 새로운 광고효과 측정방법을 개발하고 있으며 최종결과를 올 2분기중 발표할 예정이다. 세계적인 마케팅조사업체인 닐슨도 자체개발중인 옥외광고 효과측정시스템을 선보일 계획이다.


\'누가 보는가\'도 중요

OAAA와 아비트론(Arbitron)은 지난해 두차례에 걸쳐 다양한 옥외광고 비율측정법을 테스트한 후, 새로운 광고효과 측정시스템 발표를 눈앞에 두고 있다.
미국에서는 현재 옥외광고가 게시된 지역을 통과하는 차량수를 세어서 효과를 측정하고 있는데 지난 2001년 자동화 시스템이 도입되기 전까지 수작업으로 이뤄져왔다.

이들이 새 측정방법을 개발하는 목적은 옥외광고를 본 사람이 몇명인가뿐 아니라 \'누가\' 보는가도 조사하기 위해서다. 즉 연령, 성별, 운전경향, 쇼핑습관 등 \'어떤 사람들\'이 옥외광고에 노출되는지도 함께 조사하기 위한 것.
옥외광고 효과와 관련해 지금까지 큰 문제로 지적돼 온 것은 \'옥외광고를 본 사람이 몇명인가\'보다 \'누가\' 보는가를 알 수 없다는 점이다. 몇명이 보는가뿐만 아니라 기본적으로 수용자의 태도나 라이프 스타일 등도 파악돼야 광고주에게는 진짜 유용한 정보가 되기 때문이다.

지난해 6월에 있은 1차 테스트 때에는 몇몇 측정방법을 동시에 실시, 각 측정방법의 신뢰성과 타당성, 샘플의 호응정도 등을 비교분석했다. 샘플수의 증가 가능 여부와 비용요인 등도 중요한 기준으로 고려됐다.
1차 테스트를 통해 약 1,000명의 샘플로부터 두가지 종류의 통행일지(전통적인 일지와 인터넷 기반의 이동 데이터)를 수집했다. 이 다이어리에는 샘플 구성원의 인구통계학적인 정보도 기본적으로 기입하도록 돼 있다.

지난해 가을께 열린 2차 테스트에서는 이미 갖고 있는 소비자의 움직임 패턴에 관한 데이터와 1차때 수집한 다이어리 데이터를 통합·비교하는 작업에 촛점을 맞췄다. 특히 약 50명의 보조 샘플에게는 휴대용 GPS(global positioning system) 장비를 주어 옥외광고에 대한 잠재적인 노출 가능성을 측정하는 한편 샘플 개개인의 동선을 추적했다.


노출률, 주목도 측정

세계적인 마케팅조사업체인 닐슨(Nielsen)도 새로운 옥외광고 측정방법을 고안중인 것으로 알려지고 있다. 닐슨의 모기업인 VNU는 새 측정방법을 세계표준으로 만든다는 목표로 지난해 옥외광고회사, 광고주 및 대행사 등으로 옥외광고자문협의회(Outdoor Advisory Council)를 구성했다. 이 모임에는 OAAA, 클리어 채널, 유니버설 맥캔, 스타컴 미디어베스트 그룹, 미디어컴 등이 참여했다.

닐슨은 지난해 10월 1차 테스트를 실시했다. 각 샘플 구성원들은 작은 기계를 들고 다니는데 이 기계는 매 20초마다 그 사람의 움직임을 기록한다. 이렇게 기록된 움직임 정보가 각 옥외광고가 설치된 지점을 나타낸 지도와 매치돼도록 했다. 닐슨이 궁극적으로 바라는 바는 다른 4대 매체들처럼 옥외광고의 노출률, 주목도 등을 측정할 수 있도록 하는 것.

미국 광고업계에서는 옥외광고 효과측정방법들이 과거 차량통과대수를 세거나 소비자들의 기억에 의존한 조사방식을 이용해 부정확할 수밖에 없었으나, 아비트론이나 닐슨 등이 앞장서과학적 시스템을 고안하려는 시도를 매우 바람직한 현상으로 받아들이고 있다.

앞으로 이들 업체의 측정법에 대한 효율성이 검증될 경우 앞으로 광고주들은 보다 과학적인 데이터를 바탕으로 옥외광고 매체를 자신있게 구매할 수 있게 되고, 특히 매체사들도 정확한 가치를 고객, 광고주들에게 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

(출처 : 광고저널)

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